知乎的“小心思”与“大买卖”

知乎2022年三季度毫不意外亏了，但亏得比预想之中要少不少。

财报数据显示，知乎在第三季度的营收为9.12亿元，同比增加10.7%；同期毛利率录得48.7%；同期净亏损环比减少了39%，亏损幅度低于彭博一致预期。

亏钱是意料之中的，但是亏的少却是没人想到的。知乎在广告业务方面的惨淡经营有目共睹，理论上来说，广告收入的下跌也意味着用户活跃与黏性的同步衰减。

可事实并非如此。

三季度的知乎平均月付费会员达到1090万人，同比增长99.5%。知乎的会员服务业务已成为其最大收入来源，MAU更是保持在近1亿的高位，而曾经的核心支柱广告业务在三季度营收仅为1.97亿元，同比下滑近四成。

知乎，这个历史悠久的以专业讨论著称的内容社区，走上了一条不太一样的平负之路。

营收结构的硬核改造

Q3财报，是一个非常明显的讯号——知乎的营收结构已经发生不可逆转变。

核心收入的构成仍旧是那四个板块，广告业务、付费会员、内容商业化解决方案以及职业教育培训。值得一提的是，职业教育培训是今年刚刚从其他项目类别里独立出来，拥有可观营收能力的板块，在Q3营收中大概占据8%。

在2021年Q3，我们可以清楚地看到，广告业务仍旧是一家独大，收入3.21亿元，占总营收的39%，那时的付费会员收入仅占21%。而到了今年，广告收入大幅下跌，仅占22%，而付费会员收入却突然崛起，占比37%。

攻守易型，角色调换，付费会员收入摇身一变，成了知乎的顶梁柱。

而这种变化的原因，则主要来源于知乎以“获得感”为核心去向开展了一系列的内容生态建设，并以此为基础进行的一系列商业化探索。在这一方面，知乎官方目标非常明确，想要做到“开阔眼界”、“带来帮助”和“引发共鸣”的内容生态。

具体而言，“获得感”的本质其实就是让用户在阅览内容的过程中，认为自己有所收获。这种收获可以是各种形式，例如认同感、知识或是共鸣。

当然，这些“获得感”并不是免费的，而是需要通过开通付费会员，即“盐选会员”才能阅览的。而盐选会员的产品主要形式，即是盐选故事、电子书等付费产品，尤其是短篇盐选故事备受用户的喜爱。

而这些短篇故事的创作来源，也大有学问。

付费小说的生意

公开数据显示，由创作者们共同积累的盐选作品高达数万部之巨，而且部分爆款已经实现了出版化、影视化的再度变现，仅2021年收入突破百万的盐选创作者就超过了30位。

今年5月，知乎启动了海盐计划4.0，作为升级版的盐选会员的商业收益扶持计划，通过推出新版创作分、增加创作权益、迭代内容流量分发机制等措施，即给予创作者更大的流量与收益方面的倾斜。

但这些内容真的就是独立撰稿人自行撰写吗？这些收益也真的都会落到撰稿人手中吗？

恐怕不然。

如果经常关注一些招聘平台或招聘App，可能会看到不少“小说写手”的岗位需求，而当你去应聘之后，会得到这样一份工作：阅读知乎盐选故事，学习写法，并提交小说。公司方面将根据你的小说质量定价支付稿费，一般在千字20-200左右。

简单算一下，一篇2万字的小说，最高收入基本超不过4000元，而一般的审核周期在3-7个工作日左右，加上创作时间成本，一名普通的创作者月收入能超过万元已是不易。

换句话说，知乎盐选故事，已经成为一个新兴的劳动流水线产业。而这种产业，赚大钱的一定不会是工人。

再看内容侧，比较容易通过审核的小说内容大概可以分为几大类：男频总裁龙傲天文，女频手撕小三文以及少量的悬疑惊悚文。这些看似烂俗或毫无新意的内容，恰恰是创造最多会员付费收入的来源。

说得更通俗一些：知乎盐选故事正在朝着小说版的“短视频”快速转变。而所谓的“获得感”，也逐渐变成“爽感”和“刺激感”。

职业教育的奇袭

知乎显然已经尝到甜头了。

海盐计划4.0之后，或许还会有5.0甚至更多，这门生意带来的效益是知乎不可能放弃的。

当然了，除了内容社区小说生意的继续加码，职业教培也或许将成为今后的业绩增长核心变量。知乎目前主要通过联合运营和自营课程两大方式来切入职业教育领域。

这个切入点也非常的巧妙。如果仅仅做教育相关，B站目前从氛围、资源以及观感上都要优于知乎，但知乎选择做专业性更强的职业教育，就大不相同了。

大环境的影响仍旧也还在，三季度政策尚未放开，线下教育几乎处于一个全封闭状态，知乎线上教育成了用户提升自己我的优质渠道。

但如今政策放开，知乎也需要拿出更有力的手段去抢人了，比如12月刚刚上线的独立App“知学堂”，就是一个很不错的起点。

如今看来，内容社区的走向已经与知乎最初的模样完全不同，但是，赚钱嘛，不寒碜。