外卖月销9999+,这个咖啡品牌凭什么逆势高速增长?

相比坐在咖啡馆里正式地饮用一杯咖啡, 越来越多消费者正逐渐习惯在工作日常点一杯外卖咖啡醒脑。 

这一点从以外卖见长的平价精品咖啡品牌NOWWA挪瓦(以下简称NOWWA)的逆势增长中,可以得到印证。2019年6月创立至今, 三年的时间,NOWWA已经开出1500+门店,今年6月更是一口气开出了100多家新店。 

它的外卖生意有多火爆?就拿最近来说,其长沙世茂店, 门店面积不到50平米,外卖单量却达到9999+,成为长沙咖啡厅热门榜top1, 另一家麓谷新长海店则稳坐好评榜第一。  

从一系列吸睛的数据和市场表现来看, NOWWA无疑精准地抓住了新一代消费者咖啡觉醒的时代红利,究竟是怎么做的? 我们不妨从它的外卖万单店开始抽丝剥茧。 

NOWWA长沙外卖万单店是如何炼成的? 

NOWWA长沙世茂店炼成外卖万单店背后,既有咖啡消费需求快速增长的外因;也跟品牌自身的品牌力以及较强的线上运营能力有关。 

首先是国内咖啡消费体量的快速增长。 

“一开始可能一天喝一杯,慢慢的喝两杯、三杯,用户的依赖性会越来越高。”业内人士称,近年来,咖啡之所以频受资本追捧,即便是疫情也没有影响其高速增长,很大一个原因就在于它的高频、高复购以及高依赖性。 

据《中国餐饮发展报告2022》, 2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元 ,其中 现磨咖啡市场规模将近600亿元。2022年,我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元, 现磨咖啡市场规模也将继续壮大。 

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如今,在北上广这些一线城市,咖啡已经是一个非常成熟的品类,消费逻辑越来越偏向于刚需。 对许多一线城市的消费者而言,咖啡已经成为必需品。 

而在长沙这样的 新一线城市,咖啡的消费市场也在快速增长。 据潇湘晨报引用业内人士的说法,目前已有200余家精品咖啡品牌齐聚长沙。 在大众点评上搜咖啡,长沙显示有接近7000个结果。 美团外卖数据显示,长沙咖啡外卖订单数增长也引人瞩目,2021年相比2020年增长了242.5%。 

其次是NOWWA的品牌知名度高,品牌力强。 

品牌强则外卖强,品牌势能高才能为外卖持续引流。 

去年年底,NOWWA咖啡官宣了彭昱畅为品牌代言人,发力品牌建设。 

此后,NOWWA频频开展跨界联名,形式包括快闪店、限定产品、周边产品等。比如,今年露营风起,NOWWA与户外品牌NORTHLAND联名推出新品「酒瓶咖啡」;再如,瞄准早餐场景,NOWWA携手成都中式包子品牌「李与白」推出限定中式早餐套餐。 

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据不完全统计,NOWWA合作过的品牌还包括巧克力品牌德芙、彩妆品牌 3CE、燕麦奶品牌Oatly、“网红饮料”汉口二厂等。 

通过诸多的跨界联名活动,NOWWA不断与年轻人建立起情感共鸣,在用户心目中塑造了时尚活力的品牌形象,俘虏了大批爱好者,将口碑与流量双双揽入怀中,持续为门店引流。 

强大的品牌建设,使得每一家门店都相当于一个品牌符号,长沙外卖万单店也是如此,在品牌力的红利下,外卖爆单是常见的事。 

第三,NOWWA总部的线上运营能力强悍,给予了加盟店较大的赋能加持。 

NOWWA的创始团队有着丰富的外卖运营经验,其 咖啡外卖策略主要有三块内容:总部的爆店行销活动+单店的社群运营+单店单案。 值得一提的是第三点,也是其最厉害之处。 

据了解,NOWWA拆解了1500+家门店的线上运营数据,同时结合不同门店所在的商圈特点,分别从增长角度和场景角度将门店一一分类成标杆CBD门店、高潜早餐门店等,不同类型门店匹配以不同的运营动作、推广资源及菜单组合,形成单店专属的行销方案。 

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营销更加精准,运营效率自然就能得到大幅提高。 在运营技巧之外,NOWWA还会根据门店当地的情况做抖音、大众点评、小红书等社交媒体的推广,有的放矢地提升品牌在当地的知名度,为加盟店持续引流。 

万单店背后加盟商持续盈利的底层逻辑是什么? 

分析了NOWWA外卖万单店是怎么炼成的后,我们再来深入看看其“爆单”背后的一些底层逻辑。 

1、像做奶茶一样做咖啡,产品好喝平价,复购率高 

品牌知名度大,线上运营能力强,都只能吸引顾客首次尝鲜,而要形成万单店,最根本的原因还在于产品好喝,能让顾客持续地产生复购。 

深扒了NOWWA外卖万单店上千条点评数据,我们发现, 绝大多数顾客的认可都集中在“好喝平价”这四个字上。 

而这正是 NOWWA咖啡最明显的两大优势,产品适口性强,价格平价。 

“像做奶茶一样做咖啡”是NOWWA的产品研发思路,相比口感偏苦,消费者接受程度不高的美式咖啡,其主打的一系列果咖产品口味更甜蜜、更大众化,适口性更强。 

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其次, NOWWA咖啡定位满足高频刚需的用户需求,产品均价在15元上下。 相比市场上30多元的“打卡”咖啡(为空间溢价买单),覆盖的用户群体更广泛。 

在这一价格带上,如果能做出品牌调性、产品品质,对一二线城市消费者来说,几乎是没有决策成本的,复购率自然就高了。 

2、供应链实力和效率,做实优质平价的产品竞争力 

而NOWWA之所以能 真正做到好喝、平价,靠的则是强大的供应链支撑。 

优质的豆子,是好的咖啡产品的基底。NOWWA在发展的第二年,就 在云南定点了其第一个咖啡基地。 云南向来被誉为“中国咖啡”所在地,因其海拔、气温和降水量的原因,这里盛产的咖啡果实具有稳定的风味和独特的甜度。 

2021年, NOWWA咖啡有5款咖啡豆获得号称咖啡届“奥斯卡”的IIAC国际赛事金奖。 

截至目前,NOWWA咖啡园区的种植面积近1000亩, 而且已实现从种植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取,全流程标准化呈现。 

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除了深耕原产地, NOWWA还同步打造了完备的物流配送体系, 包括全国14大同城配送物流中心,2大电商物流配送中心以及1个冷链物流中心。 目前已经 覆盖26省近200个城市,可以满足二三线城市30天落地新仓,同时提供同城同省及专业的冷链配送服务。 

此外,在仓储管理方面,NOWWA也实现了自动化仓库运营与配送流程,全面提升了收发货、存储、库存管理、配送等效率,不仅加大了对仓库运营的管控力度,更是提高了资产利用率,增加了吞吐量。 

成熟完善的供应链体系,给品牌带来的是协同效益和规模效益, 比如原料的采购成本更低,物流配送方案更优,高效有序的仓储配送,又确保了产品更新鲜,更有品质。这就是高质平价产品背后的逻辑。 

3、敏锐的市场洞察能力,持续推出爆品 

任何好产品都离不开持续的创新迭代,对于饮品品牌来说, 市场竞争考验的就是品牌的创新力,而这正是NOWWA擅长的。 

其最早开创的咖啡和水果的创意组合“小马果咖”系列产品,引领茶饮化咖啡成为风潮,就体现出品牌敏锐的市场洞察能力——消费者并非对咖啡因的接受度不高,而是希望换一种产品形态或者获取方式。 

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△NOWWA咖啡持续推出的爆品

今年以来,NOWWA咖啡已经先后推出了轻乳拿铁、鸭屎香香水柠檬茶等一系列产品。为了满足消费者的抗糖需求,NOWWA今年还推出了全新“0卡糖果咖”系列。 

创意的产品突破了咖啡的既有框架,不断带给年轻消费者感官上的刺激和新鲜感,也成为门店的爆品,转而持续为门店引流。 

如今在NOWWA,0糖生椰出马拿铁、0卡糖白桃轻乳拿铁、轻乳拿铁等产品都是销售爆款,其中生椰拿铁的年销量更是超百万杯,由此也可见消费者对其产品的喜爱度。 

小  结 

目前咖啡市场正在高速增长,资本也正在争相下注,强者恒强的马太效应即将显现。 

业内人士称,中国的咖啡市场,未来足以容纳下5家万店以上的咖啡上市公司,而这更多将发生在连锁加盟企业身上,尤其是平价现制咖啡领域,门店模型更加轻量化,规模化发展的前景更大。 

NOWWA正在朝这个目标加速前进,从万单店的出炉就能看出,其加码赋能加盟商持续盈利的决心,这是实现品牌愿景唯一的正确路径。起步当下,直至未来。 

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