珠宝骗子里,人造钻石还是太年轻了

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不是浪漫求婚必备的Tiffany,不是逢年过节要收礼的周大福,全世界最会赚钱的珠宝品牌,是有着轻奢三巨头之称的施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco。

他们有着相似的海外背景和时尚定位,千元售价的款式每月更新,各有火爆种草平台的看家爆款:天鹅吊坠、DIY串珠手镯、六芒星项链。

消费者的态度两极分化,一半帖子在做选购攻略,另一半却在呐喊——不保值,快跑。

屡屡被吐槽是骗子的轻奢珠宝们,处境很微妙:虽然处在珠宝鄙视链的最下层,却活得比想象中更滋润——毛率高达70%,和爱马仕不相上下。

前有施华洛世奇,后有APM Monaco,轻奢珠宝们始终做着勇闯IPO的美梦。

本文试图回答三个问题:

1.轻奢珠宝是一门怎样的生意?

2.“忽悠”消费者买单,总共需要几步?

3.轻奢珠宝遇到了什么问题?

01三门生意

在中国,珠宝品牌做生意的套路大致有三种:1,做奢侈品;2,卖黄金;3,假装高端。

做奢侈品的又可以分成两种,一种是先天高贵,一种是后天努力。

前者有历史底蕴加持,能讲得出皇室御用的传奇故事,卡地亚、梵克雅宝、宝格丽均属此列;后者是拼材质成了新贵,Tiffany能从文具店进阶为钻石之王,得归功于那颗128克拉的传奇黄钻。

卖黄金的以周氏表兄弟为代表,周大福、老凤祥、老庙黄金、周大生等品牌牢牢把持着市占率前几名的位置。

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轻奢珠宝品牌则走了第三条路,假装是个高端品牌,实际上用更低成本的其他材料,做出了更高的利润水平:

(1)非保值材质:以轻奢珠宝三巨头为例,施华洛世奇的“人造水晶”实际是一种铅玻璃,潘多拉和APM Monaco以白银为主要原材料。轻奢珠宝因此被屡屡诟病“材质成迷”。

(2)高利润水平:原材料价格虽低,产品售价却从几百元到数千元不等。低成本+高定价的结果是,这些品牌的平均毛利率可达70%以上[2]。

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轻奢珠宝也不是不想成为Tiffany、周大福,只是对于他们来说,黄金和钻石,都是高不可攀的生意。

首先,黄金是硬通货,价格极其透明,让品牌难有溢价。

当金饰店的电子大屏都在滚动播报实时金价,品牌们就只能和消费者算明账,素金类(即没有镶嵌珠宝)首饰基本无法逃脱“金价*克重+加工费”的定价逻辑。

因而,低溢价、低毛利成了黄金珠宝品牌的共同特征,上游金矿开采行业平均有50%毛利率,而下游品牌商只有20%左右。

为提高盈利能力,黄金珠宝品牌只能做加盟生意,从经销商手里多赚一笔服务费。

“周”字辈的黄金珠宝品牌中,凡是毛利水平高些的,背后一定有着超高的加盟店比例。周大生有超过4000家门店,加盟比例94.71%,周六福更是高达98.14%;两者的综合毛利率,均比行业均值高十几个百分点[3]。

而钻石则活出另一种境界——绑定婚恋场景,跻身刚需消费。

结婚必须买钻戒这件事,是整个产业链长期市场教育的结果。上游有戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”,下游的蒂芙尼在电影里疯狂植入,《情归阿拉巴马》中,帅气多金的市长公子包场蒂芙尼销售大厅,向女主角求婚:pick one。

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真爱无价,钻石偏要将爱情量化。深谙其道者如DR钻戒,成立仅十余年,硬是凭借“男士一生只能买一枚”的营销策略,把母公司迪阿股份送上市。

只是做男德表率也有代价。DR把本就低频的钻戒生意彻底做成一锤子买卖,硬扛结婚率下滑带来的伤害。

综合来看,黄金毛利低,强调渠道能力;钻石毛利高,但频次低、重品牌。加上原材料昂贵,两者的进入门槛都很高。白银便成了轻奢珠宝为数不多的可选项。

问题来了,白银既不如黄金保值,又不像钻戒是婚恋必备,凭什么让消费者为其买单?

02 两种套路

答案早已被APM Monaco(下称APM)写进招股书里。

APM是轻奢珠宝三巨头中最年轻的品牌,其发展经历与施华洛世奇、潘多拉如出一辙,开局一个海外家族传承的故事,继而兜售当地的时尚审美。

南法世家的出身尚待考究,同中国的密切关系倒是有目共睹。招股书显示,APM不仅过半收入来自中国内地,五座工厂也全在广东省内。

你在美国官网下单,它从中国广州发货。难怪APM自称是半个中国品牌[4]。

APM营造高端身份,是通过两个策略实现的:一,线下开店做招牌;二,舍得花钱做营销。

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先说线下门店,APM的开店思路很简单——杀入高端商圈,与大牌为邻。招股书称,其专卖店均位于高端购物中心和时尚奢侈区域,旅游零售店则是开在机场或市区的免税渠道。

2021年全国销售额前十的购物中心里,APM入驻率高达90%。唯一拒绝APM的是上海恒隆广场,那毕竟是郭敬明的最爱,戴比尔斯、宝格丽和卡地亚等高奢品牌的私家花园。

开遍购物中心的门店是天然的广告牌,大牌邻居也在无形中抬高APM的身价。商业地产同样乐见其成,因为轻奢品牌往往能起到扩大客群、丰富业态的作用,珠宝类目又有单价高、位置小、坪效高的优势。

为了借势,APM不得不接受商场的不平等条约——高昂的固定租金或销售返点,按数额更高者交租。2020年,APM与租赁相关的支出最高达到3.7亿港元,占总营收的近五分之一。

房租之外,另一个支出大项是营销费用。APM大量依靠明星同款和KOL种草来打开知名度,仅在2020年,APM的营销开支占营收比例就达到10.5%。乍一看不多,但要知道营销狂魔DR钻戒,这一年的市场推广费也只花了收入的7.3%。

潘多拉和施华洛世奇走过和APM一样的高端化套路。由于线下重门店打造、线上铺广告营销,轻奢珠宝品牌的销售费用率维持在40%-48%之间[2]。

结果是APM的净利率奇低。报告期内,APM的毛利率稳定在75%以上,但净利率分别只有13.3%、15.8%和7.9%。

辛苦赚来的钱还没捂热,转手就要上交房东、下发乙方。

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溢价都是包装出来的,但套路总能得人心。轻奢珠宝行业经久不衰,一代人有一代人的施华洛世奇,这又是为什么?

03唯一选择

不是消费者甘愿当冤大头,而是选择实在有限。

拿银饰来说,往上4000元起步的Tiffany项链,往下是各种旅游景点外的银手镯,现场制作,百元起步。潘多拉与APM填补了两者中间巨大的价格带空地,同样的预算,在Tiffany只能买一枚售价1500元的银质回形针。

施华洛世奇干脆定义了“人造水晶”这个新品类,成为消费者在这一领域的唯一选择。其官网根据场景和对象给出送礼建议,直男看了都说好。

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轻奢珠宝的经验表明,在一个有品类、无品牌的市场中,一旦建立起品牌认知,就能快速从中套利,因为消费者没有其他选择。

于是在银饰市场中,APM既可以是财富自由人士聊以消遣的小玩意,也可以是职场白领撑起重要场合的时尚单品,还可以是逢迎送礼的标准答案——至少避免了对方不认得品牌的尴尬。

成为唯一选择的要领,是要活成“社交货币”。

比如营销大师杜国楹创立的小罐茶,走高端商务路线,一斤茶叶卖到6000元[6]。

小罐茶的崛起也伴随着巨额营销投入,其广告上过央视黄金时段、遍布机场和高铁站。小罐茶还曾以八位泰斗级大师手工制造为噱头,算下来每人每天要炒一千多斤茶叶,还得全年无休[6]。

看似智商税的小罐茶,却实打实地解决了职场中年人的送礼难题。品牌够响亮,价格够透明,无论领导懂不懂茶,都能体会你的心意。

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2018年,成立仅4年的小罐茶就卖了20亿。同年,辛苦营业20多年、门店数千家的八马茶业,营收才7个亿[7]。

只不过,消费者的选择困境大多是暂时的。这一方面是因为有利可图、竞争者自然会增加,就拿轻奢珠宝来说,奢侈品用副线和子品牌下探价格带,新晋玩家也在学习前人的打法。

另一方面是品牌自身的吸引力不足。轻奢珠宝品牌的崛起于市场空白,增长靠营销驱动,可一旦剥开高端品牌的外衣,快速上新的款式价值被盗版与平替稀释,产品质量也不如预期。

消费者来不及考虑银饰的保值问题,就先得为氧化发黑、掉色掉钻等产品质量问题而发愁。

因此,轻奢珠宝品牌们实际在行业的存在感很弱——在中国,三巨头的合计市占率不足1%,够不上周大福的一个零头。论品牌影响力,又难以和卡地亚、Tiffany们相提并论。

短短几年间,流行的风向从施华洛世奇、潘多拉一路吹到了APM,小红书求助帖下的高赞回答却始终如一:买高仿吧,质量更好,还不掉色。

04尾声

“过气网红”潘多拉和施华洛世奇,最近几年有了新的努力方向——培育钻石。

相较于矿山开采的天然钻石,培育钻石在实验室压制,论成分完全相同,但终端零售价更低,只需前者的三分之一。甚至,培育钻石还声称自己无剥削、更环保。

我国是培育钻石原石的供应大国,占据全球40%份额,下游消费端渗透率却很低。只要“钻石恒久远”的共识仍在,想用培育钻石求婚,便很难不让丈母娘怀疑你心不够诚。

婚恋场景走不通,时尚配饰或许存在应用空间。这也是轻奢珠宝品牌切入培育钻石的原因。施华洛世奇从2016年开始研究培育钻石、收购相关品牌;潘多拉即将在美国和加拿大地区上线新的培育钻石系列产品。

故事又回到起点。轻奢珠宝品牌再次找到了一个有品类、无品牌的材质,它们将不惜支付昂贵的市场教育费用,以期重回流行的前沿。

参考资料

[1] APM Monaco招股书;迪阿股份年报

[2] 轻奢时尚珠宝星辰大海,解析APM Monaco与Pandora的悦己基因 华创证券

[3] 黄金珠宝行业专题报告:回补反弹两波走,品牌渠道双驱动 国泰君安证券

[4] 连续三年业绩翻番,APM Monaco家族掌门人细说奥秘 华丽志

[5] 金融街购物中心轻奢侈之变 项目调整与运营难 观潮网

[6] 小罐茶,卖罐还是卖茶 生命时报

[7] 拆解八马茶业IPO:门店月均收入不足3万元,关联方没用就抛弃?

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