历史进程中的vivo:除了向上,别无选择

智谷趋势(ID:zgtrend) | 王延鹤

01

退潮

中国互联网科技公司,在逐渐走出监管影响后,又一头撞进了低增速时代。

距离昔日巅峰,仍然差着万亿估值,而财报平平无奇、裁员潮、业务收缩、大股东套现等消息接踵而至,没留下喘息之机。

上半年,美国纳斯达克指数跌了29%,也创了一个历史纪录。

仅在第二季度,亚马逊跌了35%,谷歌跌了22%,Meta跌幅超过27%。行情一片火热的特斯拉,跌了38%,创了其上市以来最大的季度跌幅。

泡沫挤出,脚步放缓,活下来继续和命运对赌的人,拂拭起了初心,要重新为信仰充值。

作为开启移动互联网时代的载体,手机行业也似乎走入了谷底。

智能手机,从完美主义者乔布斯手上的艺术品,到成为全民级的电子消费品,其实是过去10年的主要叙事。

手机从人与人沟通的工具,变为照相、音乐、游戏、视频等功能的集合体,又成为人们日常生活与工作都不可或缺的尖端科技载体。

柏拉图说,人是万物的尺度;进入21世纪的第二个十年,手机外延了人类的尺度,成为与数字世界、万物互联的外载“器官”。

但从什么时候开始,我们并不再勤于更新这个“器官”了呢?

vivo执行副总裁胡柏山公开表示,最早手机更换周期为16-18个月,后来变成20-24个月,最近则达到了36个月。

也就是说,很多消费者每天拿在手里搓的,至少是3年前买的手机,他们没有任何要花几千块钱去喜新厌旧的意思。

实际上,在2016年后,智能手机行业就已进入了存量市场,但今年的下降来得异常陡峭。

2022年1-6月,中国市场手机总体出货量累计1.36亿部,同比下降21.7%。

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事实证明,当供应链存在问题,消费需求也极度疲软时,即便苹果的股价也要大跌22%。

就好像,过山车在顶峰徘徊几秒之后,急转直下。

“电子一条街”的华强北,很多挂上了美妆和美食的招牌;魅族卖给了吉利,一代传奇的黄章就此告别;手机产业链的工厂,排着队挤入智能汽车的赛道……

主要叙事的地标和注脚,都被改变了模样,从正在进行时变成了历史。

从深圳、东莞的流水线退下来的工人,和从后厂村、望京的写字楼毕业的白领,脸上都带着同样的表情。

那是一个大时代谢幕时的狼狈和迷茫。

“智能手机+移动互联网”互为两仪、螺旋上升,在过去十年掀起的经济狂飙,彻底改变了一代人,却也随着创新的迟缓、行业的寒冬戛然而止。

波浪式前进,有浪巅就有退潮。唯有变化不会停止。

在不确定性中,这些大企业能够抓住的确定性,唯有创新。

02

如履薄冰

2017年,vivo创始人、总裁兼CEO沈炜带着公司一群高管,去西藏爬珠穆朗玛峰。

早在2012年,vivo等中国公司刚杀入智能手机市场时,美国《大西洋月刊》就给这个欣欣向荣的万亿大市场,泼了一盆冷水:

智能手机会在5年之后,就进入增速放缓的“高原期”。

没人想到,他们的预见是对的。

在2017年,全球智能手机出货量越过了历史高点,之后连年下滑;而市场格局经过剧烈淘汰卡位之后,头部的企业也基本固定了下来。

那时候的vivo本该志得意满,他们在前一年高速增长,突破了年收入千亿的门槛,成为手机战争的赢家。

而在公司的欢庆时刻,沈炜的感受却是:如履薄冰。

大部分中国企业在做大做强后,研究起西方管理学理论,招揽职业经理人,翻找兵法战书,向学界执牛耳者拜倒,甚至追求起冥冥中的神秘力量。

没办法,现代中国企业存在的时间最长不过40年。

再笃信“实践出真知”的企业家,内心都有过迷惘时刻:

自己的成功和失利,是不是历史进程中的随波逐流?是不是大时代电梯的起落?

如果答案为“是”,那在退潮时,他们如何对抗时代的洪流?

2017年,沈炜的疑问就是,vivo手机能撑过预言中的所谓“高原期”吗?

在那一次西藏的心灵之旅里,在实际的高原反应下,沈炜感受到,

“就像爬山,以前在两三千米,那时候不缺氧身体很好,发现落后了,还可以跑;现在不小心到了五六千米,发现身体这不舒服那不舒服,犯个错误代价就很大。”

手机战争不是结束了,而是进入更深的维度。

企业家们引经据典、排兵布阵、重走长征路,都是殊途同归——寻找“术”之上的“道”,指引他们成就能打胜仗、长盛不衰的大业。

vivo压箱底的真经足够简单,就是“本分”二字。

本分,在词典里有义务、安分守己、地位名分等意思。

出自《荀子》:小辩不如见端,见端不如见本分。寓意把事情做好,要抓住根本。

这可能是骨血里,传承在vivo人中间的共性,以及粤地企业的实用主义文化。本分、平常心等价值观,可以说是vivo在历经万水千山,不断感悟和总结后的返璞归真。

在英雄辈出的手机市场,乃至整个中国企业家群体中,沈炜都是极为低调的一个人。他自称,自己用了10年时间,才参透了“本分”蕴含的道理。

在沈炜少数几次媒体露面和公司演讲中,他最喜欢讲的就是“本分”与“因果”:

坚持凡事回归事物本源,抓住事物本质,坚持做正确的事,并力求把事情做正确。

果不能求亦无需求,因决定果,埋头种因,果自会水到渠成。

不管如何以史为鉴,身处这个时代的人们,总免不了当局者迷。

在瞬息万变的市场中,会不断有新现象,以及所谓的风口涌现出来,诞生一个创新创业的赛道,吸引热钱涌入,媒体造势,专家站台,也撩拨得大企业们心痒痒。

贝索斯说,如果你做一件事的目光,是预判未来3年,那跟你竞争的人会很多;

如果是未来7年,人就大大减少了,很少有公司愿意做如此长期的规划;

而他自己关心的,是未来10年里,有哪些东西是不变的,把资源all in在不变的事物上。

能把握不变,究其根本,抓住主要矛盾,考验的不是企业的勇猛,而是选择与克制。

03

从颠覆者,到开辟者

毫无疑问,现在的主流叙事是创新。

靠创新去制造长期的确定性,化解身处周期底部的焦虑。

胡柏山在博鳌论坛上讲,“从科技企业的视角来看,我认为经济衰退的真正根源是缺乏新的技术革命”。

大企业往往并不畏惧与竞争对手展开攻防战、持久战,因为目标明确、摆明车马,直接干就完了;

但对不可捉摸的创新竞争,反刍求变的自我革命,企业却常常裹足不前,难以决断。

这个现象很早就被人发现,哈佛商学院教授克里斯滕称之为“创新者的窘境”:

很多大企业的管理优秀,善于延续性的创新,但也因为过于聚焦当下的业务和需求,而失去了创新的活力,错失了未来的机会。

正如诺基亚手机的世纪之问:我们没做错什么,但为什么我们输了?

通过对大量巨头的研究,克里斯滕提出了影响世界的“颠覆式创新”理论,在科技和消费电子崛起的时代,被人们奉为圭臬。

通常来说,这个创新的过程是:

一个行业中出现了某种新技术,但它并不成熟,对中高端用户来说并不需要,所以不受巨头们的重视;

但这种技术可能具备某种相对优势,比如它让产品的价格更低,而功能对于下沉市场用户来说足够用了,那么它仍然有市场需求的基础;

创新企业从下沉市场进入后,不断完善该技术,使其功能也符合中高端用户的需求,并且仍保持价格等相对优势,那么就对传统巨头形成了竞争优势,具备颠覆性。

比尔·盖茨曾抱怨,之后交到他办公桌的提案,个个都说自己是颠覆性的。

这不是创新恐吓,因为中国手机行业的崛起,正是从颠覆之路走出来的。

vivo等公司从下沉市场起势,向上比较,性能足够的同时,价格远比苹果、三星便宜;

向下比较,他们的价格是比山寨机贵,但技术吊打、性能顶配,还形成了品牌价值。

vivo提出“让企业利益相关者happy”,利他共赢的经营理念,牢牢将合作伙伴们团结在一起。例如与汇顶科技联合研发,最终推动屏幕指纹技术的普及;与德国百年光学巨头蔡司成立联合研发实验室,引领移动影像发展。

这种经营理念,让vivo从2011年入局手机战,到2016年实现千亿营收,这一路经历了“中华酷联”,苹果、三星双寡头,直到“华米OV”崛起。

但沈炜也发现,曾经作为颠覆者的vivo,也陷入了属于自己的创新瓶颈期。

“5000米以下,每攀升500米都知道自己可以做什么,但突然到了5000米,你知道与对手差距很大,但是差距具体在哪,你不知道,甚至无从下手。”

所以,沈炜说“如履薄冰”。

创新是一件难而有风险的事情,需要天时地利人和,一丝不可言喻的运气。

每个成功者风光的背后,是同一条赛道上探索者的尸骸累累。

vivo要进入颠覆式创新的另一个层面:不仅是颠覆,还要做有增量的创新。

2019年,克里斯滕总结提出了“开辟式创新”:

这种创新的独特之处在于,企业能察觉到市场潜在的甚至连用户都不自知的需求,创造一种商业模式,为用户提供能够负担得起的产品或服务,继而开辟出一个前所未有、潜力巨大的市场。

用vivo的话说,市场都是被创造出来的。

过去十年里,vivo不盲目跟风,而是把产品放在第一位,想用户所想,勇敢去做差异化的创新:

HIFI音质的vivo X1,全球最薄手机vivo X5,全球首款屏幕指纹手机X20 Plus,首款升降镜头,首款防抖“微云台”的X50……

这都在业内是率先使用的技术,在手机史上具有一席之地。

从2019年开始,vivo定下了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”。在用户看不到的地方,像是用户创新实验室、芯片实验室、千镜安全实验室等新技术的研究机构接二连三的建立。

在去年的X70 Pro上,vivo已经搭载了自研的影像处理芯片V1。这是vivo内部一个300人研发团队,历时2年的投入和成果。

2021年,vivo以22%的市场占有率,一度登顶了中国智能手机市场。

但他们不在乎短期的市场占有率,因为不是上市公司,他们也不需为短期的财务数据波动、长期高额的研发投入而受股价的掣肘。

能让他们放手施为的,是追求如何通过技术的手段,去满足消费者的场景需求。

沈炜说,vivo真正的突破点只有一个,就是做出伟大的产品。做出伟大产品的前提,就是思想上、理念上、价值观上的设计驱动。

在这一年,vivo将“设计驱动”写入了自己的价值观,用研发创新满足用户需求,创造更大的社会价值的理念,要贯彻进公司的每一个细节。

同时,vivo成立了中央研究院,为36个月以上的中长期技术和产品做规划和投入,成为行业的“技术灯塔”。

2022年,他们拿出了vivo X Fold折叠屏手机。在业内虽是姗姗来迟,那是因为把时间花在了铰链设计、折痕问题解决、新材料基础研究等领域,用万元以下的价格,拿出了对用户友好的顶配级产品。

在vivo年会上,一向低调的沈炜,罕见地说出了:“再过十年、二十年来回看,2021年可能是vivo的质变元年。”

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他们从颠覆者,成为具备无限可能的开辟式创新者。

04

战火为何而燃

仅仅两年多时间,世界就在一场疫情的压力测试下,出现了危机连环传导,发生着不可逆的变动。

有的国家几十年、几代人的努力,一朝走到了破产的边缘;一些工厂和产业链在向东南亚转移,越南要成为世界工厂;诸多我们认为达成共识、变成常识的东西,也会骤然反转不复存在。

科技竞争,从来就不是单纯的技术和创新之争。逆全球化、贸易保护主义等蠢蠢欲动,在政治裹挟下制造着最大的不确定性。

当初的华为风雨,如今在中国许多前沿科技领域反复上演;在海外市场,中国企业要面临更多的风险、付出更多努力。

沈炜曾说,要“永远保持平常心,凡事回归事物的本源思考,排除压力、痛苦、诱惑等一切干扰,尤其是在要付出代价的时候。”

大环境在改变,危机的外力打破原有格局,市场被迫出现激烈变化之后,又会回到一个稳定状态。

我们称之为大洗牌,更多人视之为大机遇。

站在当下看,供应链的紧张和消费市场的景气度,都是一个周期中短暂的震荡。6月,国内市场手机出货量2801.7万部,同比增长9.2%,由降转增已经显露出复苏的迹象。

智能手机产业仍然存在着长期的机会和进化的空间,能熬过冬天、穿越周期的企业也会发现,在“智能手机+移动互联网”的时代之后,关于5G、芯片、AI、元宇宙等未来科技的角逐,才刚刚开始。

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