流量的末日战争

如果真想坚守所谓的“长期主义”，还是踏踏实实干点正事吧。

作者 | 左页

天价片酬药丸？

最近各大互联网公司一季度财报都出来了，有喜有忧，其中爱奇艺的财报还挺有意思，竟然破天荒实现了盈利。

我们都知道，爱奇艺成立11年以来就未曾盈利过，累积亏损高达450亿元，尤其最近一些年，更是互联网公司中的“亏损大户”，股价也是一众互联网公司中跌最惨的，所以这次盈利还是很让人意外。

爱奇艺CEO龚宇

但细看最新这份盈利财报，感觉还是不容乐观，长视频内容行业可能进入了更加寒冷的冬天。

爱奇艺2022年一季度总营收为73亿元，同比下降9%；

其中会员服务收入为45亿元，同比增长4%；

在线广告和内容发行收入，同比大幅下降；

运营利润（非）为3.3亿元，利润率4%；

归属于公司净利润为1.69亿元。

实现了盈利，超出了市场预期，所以爱奇艺股价有所上扬，要知道前一个季度，亏损还高达18亿元。

营收在下降，利润却在增长，这说明，2022年一季度，爱奇艺“降本增效”取得了奇效。

那具体怎么做到的呢？

降本方面，主要体现在两个方面，裁员和降低内容采购成本；增效方面，主要是提高会员订阅单价，降低销售、管理、研发、营销费用。

简单来说，爱奇艺这次盈利，是通过裁员和消减内容支出换来的。裁员、提高会员单价、降低营销费用之类的我们不说了，只说降低内容采购成本。

很多人可能意识不到这事有多重大，但在我来它很可能意味着，未来很长一段时间里，不会再出现“天价电视剧”、“天价演员”了，搞内容创作的影视公司，以及背后的演员、导演和编剧们，可能要哭晕在厕所。

最近一些年，电视剧价格居高不下，其实主要就是长视频网站（主要是背靠BAT的“爱优腾”三家，外加一个芒果TV）给推高的，为了抢夺流量，它们在内容采购上长期恶性竞争，“竞价”采购电视剧，就是你出一亿，对手可能就出两亿，下一个对手则把价格喊到三亿。

比如《如懿传》，腾讯视频花了8.1亿元，多个平台总共花了13亿元采购。其中大头又被一些天价演员给拿走了，据说霍建华和周迅两人一共1.5亿片酬，其中周迅9千多万。

还有一些综艺节目也是这样，制作成本高出台湾综艺50-60倍，几十台摄影机对着几个明星吃晚饭、闲扯淡。以吴某凡为例，参加《中国有嘻哈》，报价是税后1.2亿元/季，参加《72层奇楼》，赚了8000万。

类似现象太多了。可以说，没有比在内地做演员更好的职业了，弄得一众港台明星也纷纷北上掘金。这也就是为什么，其中一些偷税漏税的演员，查出来后，动辄上亿，甚至漂十亿那么罚，太好赚了啊。

但现在呢？

爱奇艺缩减影视采购成本，大概会成为行业风向标。

从数据上看，爱奇艺一季度收入成本为60亿元，同比下降了16%，其中的影视采购成本44亿元，下降了19%。

爱奇艺首席内容官王晓辉早前说过，“过往平台过高预估了特别小的垂类作品的市场价值……未来爱奇艺会直接放弃一些评级不高的A类、B级项目……”

其他平台也类似。比如优酷的剧集中心总经理谢颖曾提到：“年前一次立项会，53个剧集项目最后只锁定了一个IP。”

降低内容成本的痛，直接打在了影视制作人员身上。比如去年末，制片人陈益韬自爆《分姿》项目临开机两天，被平台突然叫停了，损失2000万。

其实类似现象不是个例。有些项目即使没有被砍掉，但预算也大幅度减少了。

有人说爱奇艺降低影视采购成本，属于“休克疗法”，而因此产生的利润叫“割肉盈利”，说的其实很形象了。

事实也是如此，从数据上看，爱奇艺一季度的有效点播量下降了19%，其实比较惨烈了。

但这从一个侧面说明，现在平台在内容方面花钱越来越谨慎了，宁愿牺牲点播率也要砍掉过于高价的内容。未来，他们可能会更加注重“物美价廉”，而不是一味追逐那些花高价才能买来的小鲜肉、网红流量。

怀旧流量

除了爱奇艺在内容上精打细算外，最近还有一个平台搞流量的动向，就是包括视频号、抖音、马桶台，乃至B站在内，都迷恋上了怀旧流量。

比如最近大火的王心凌，还有前几天，腾讯视频号推出的罗大佑演唱会直播，据说获得4200万人次观看，同一时段，抖音也推出孙燕姿的演唱会直播，累积获得2.4亿人次观看。

不过有必要解释下，腾讯视频号与抖音的直播观看人次的计算方法不太一样，腾讯视频号是一个ID算一次，抖音是累积计算，就是进一次就叠加一次，所以两者流量比较起来，可能相差不会太大，视频号甚至可能还要多一点。

如果大家还有印象的话，更早之前还有周杰伦的2013年、2019年演唱会重播，据说超过1000万人预约，另外还有张国荣生前最后一场演唱会高清修复直播，获得1700万人在线观看……等等吧。

其实这股风气，是抖音去年8月3日-9月9日最早掀起的，当时抖音一下子引入鱼丁糸、刺猬乐队、夏日入侵企画等乐队专场，以及张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等歌手专场。这也是孙燕姿第一次在抖音搞直播演唱会，观看人次达到了1212万，点赞量达6亿。

为什么会突然刮起这样一股怀旧风呢？

有人说，这背后是内娱的衰落，就是当下内娱中的网红明星反而不行了，所以大家才追这些老明星，还有人说他们击中了70、80后、90后的集体记忆，所以才吃香。

这些理由都没问题。尤其是集体记忆这事。很多00后可能不太了解，在70后、80后和90后还是青春期那会，中国内地的娱乐工业还很弱，造星能力不行，当时内地流行的是各类港台歌星、影星的盗版带、盗版碟。

这三个年龄段的青春期，基本都是内地“盗版红利”喂养起来一代人，港台明星就是他们的娱乐集体记忆，是他们共同的“爷青回”。

最近一些年，内地娱乐工业兴起了，新生的港台明星想要在内地站稳脚跟已经变得非常困难，但一些老明星的影响力还在，所以现在内地，老的港台明星比新生的港台明星更吃香。

这也得益于内地互联网和社交媒体的蓬勃发展，过去被“盗版红利”喂养起来的一代人，又恰好成了互联网时代的消费主力。

我上初中那会，刘德华唱“中国人”。那时华仔也就三十五六吧，但我印象中，当时就有人说华仔好老了，过时了。那时互联网还没有普及，可没想到，过去这么多年，华仔六十岁了，依然还是抖音的顶流，目前粉丝快7000万了，入住12小时破千万。

这玩意不是靠任何营销能达成的，只能用“爷青回”的人太多来解释，互联网为70、80、90年代出生的孩子留住了青春的记忆，同时延长了港台明星的艺术生命。

但搞怀旧营销这一套，过去就有，也不奇怪，比如我们熟悉的马桶台，过去之所以那么受欢迎，不就因为它掌握了老港台明星流量吗？一直到今天，它也还在利用这股流量，比如《乘风破浪》这类哥哥姐姐综艺。

问题是，为什么各大互联网短视频平台，会突然扎堆抢这股怀旧流量？

我觉得还有个更重要的原因，是怀旧流量相对便宜，物美价廉。

孙燕姿2021年第一次上抖音搞直播之前，网上就出了一个梗，有不认识孙燕姿的00后小朋友，把她称为“冷门歌手”。确实，对于很多00后孩子来说，孙燕姿确实比较冷门，甚至可能完全不认识，毕竟她在巅峰期隐退，后来嫁人、生娃很多年了。

这些年来，她很少有出唱片、参加综艺或演戏的机会，可以推测，她的价格肯定也不会太贵（相对她顶峰期，以及时下的当红小鲜肉）。

只是这小朋友可能不知道，在许多80后、90后眼里，她至今还是青春最美的记忆，视频平台只要出更少的钱，就能唤回最顶级最狂热的流量。

最近爆红的王心凌也是一样的情况。据说在参加马桶台综艺之前，已经很久没拍戏了，基本接不到广告和影视剧，一次商演价格10万，属于三线了。但她一出现，立马戳中了一群油腻中年大叔的少女心，迅速刷屏。

所以我对短视频平台扎堆吃怀旧流量的理解，就是这些怀旧流量便宜，关键还好使，性价比奇高，比请一堆当红偶像搞个嘻哈啥也不是的综艺划算多了。

而“划算”而非“烧钱”，会是未来很长一段时间里各大平台搞流量的主流模式。

这在互联网网民人数见顶、网友上网时间达到极限、获客成本越来越高，流量已经见到天花板的当下，是完全解释得通的。

就像爱奇艺在内容预算上大动刀子一样，未来各大平台对于流量这事，可能会越来越看重价格，价格高、赔本赚吆喝的事不会再出现了，喜欢搞假数据，找一堆脑残粉刷来刷去的小鲜肉们可能要失落一阵子了。

这也是流量竞争的必然趋势。这让我想起现在的台湾综艺。

过去，台湾也有段时间跟内地一样，喜欢整那些特别贵、场面极其宏大的户外、大型真人秀综艺，但后来随着经济下行、不景气，电视台不得不消减预算，一方面砍掉了大量艺人的收入（像吴宗宪那种天王级别的，一集综艺也就5-8万台币的样子），另外一方面则直接砍掉了大量大型户外和真人秀综艺节目，留下来的是一些便宜、搞笑的综艺咖（一集从一千多台币到两三万台币不等），以及各种低成本的棚内谈话、游戏类节目。

未来，内地的综艺、影视剧，以及短视频平台搞流量，多半也会经历一样的历程。疯狂砸钱的流量，不可能长久，以后只会越来越少。

版权官司

和上面两件事有关的另外一档子事，是最近刚刚宣判的一场官司。

这事可能没多少人关注，但我觉得非常重要，可能会深刻影响未来各大互联网平台流量的获取方式。

这官司是一位自媒体作者，也是以前跟蓝钻互推过的同名公号何加盐，跟字节跳动之间，打的一场知识产权官司。

官司内容很简单，就是何加盐告字节跳动旗下的今日头条，侵犯了他的著作权。具体来说，就是今日头条平台上的一些用户，未经何加盐允许、授权，就把何加盐的原创文章搬运到今日头条上，并且把何加盐的名字去掉，当成自己的原创作品发表。

这官司，听起来像一般的著作权官司，没什么稀奇。但稀奇就稀奇在，这次何加盐告的是互联网平台字节跳动，而不是在这平台上具体实施抄袭、偷盗行为的自媒体。

而且，经过两年多审理，最近何加盐收到了广州知识产权法院的终审判决，他赢了，字节败诉了。

这说明法院认为，尽管是平台上的一些自媒体作者实施了抄袭其他平台作者的行为，尽管这些自媒体作者与平台非雇佣关系，但平台方也是要负法律责任的。

这是一个非常有意思的判决，也是一个破天荒的判决，这在过去从没出现过。

过去，一作者的作品被同一平台的作者抄袭了，被抄袭的作者发起投诉，平台很快就能处理、解决。像很多平台，现在也都有原创标示，想在同一个平台粘贴复制不太容易了，但问题是，如果是跨平台间抄袭，维权就会非常麻烦。

比如，像蓝钻有些文章，经常被百度百家号、网易的网易号的一些自媒体作者偷过去，甚至冒充我们的名号，在这些平台上开号。

这个时候，你要去投诉，就会非常麻烦，有时候发邮件过去，好多天没人理，甚至就永远被无视，你忍无可忍，打电话过去（假设能打通），对方平台也可能只是把相关被抄袭的文章删除了事，而绝无可能道歉，更不可能承担一丁点儿责任。

像今日头条的头条号、百度的百家号、网易的网易号，是这方面的惯犯了，其中藏着大量的“偷运工”，他们一般从内容生态环境较好的知乎、微信公号上偷。因为投诉困难，被偷运、抄袭的自媒体作者，只能哑巴吃黄连有苦说不出。

以前被网易号“偷运”的一篇文章，最近点开，平台已经删除了，但搜索后还能看见标题。

事实上，我了解到的情况可能更让人恶心，有些平台为了抢夺优质内容，不仅无耻地纵容自家平台自媒体作者去偷运其他平台作者的创作，而且还设立了“搬运组”，专门搬运其他平台的爆款内容。

这些“搬运组”先找外包，再弄一堆自媒体号，就算被人投诉了，假惺惺把内容删掉了，平台也就跟没事人一样了。

一个在百家号上冒冲我们的自媒体号，搬运我们的文章也就算了，还发那种让人不堪入目的文章，严重败坏蓝钻故事名誉。

早几年，因为各大平台都会推出一些补贴措施嘛，所以一些“偷运”号，其实就是为了骗平台补贴，有一些骗补贴的号，还时常闪现平台内部利益输送、腐败的影子。总之，脏得要命。

这样热衷于抄袭、偷运的自媒体平台，能搞好内容生态吗？当然搞不好啊，当你的名声臭了以后，正经的自媒体作者，多半也恨得咬牙切齿，不屑与之为伍，更不可能在平台首发原创，最多也就顺带手分发下，能骗点补贴就骗点。

我一个朋友，现在就在某自媒体号上搞运营，前一阵子还跟我聊，他说前段时间想引入一个作者入驻，结果被这作者臭骂了一顿，原因是，某自媒体号常年抄袭、偷运他微信公号的文章，而他投诉无门。

他后来在上面也开了一个个人号，想着反正也被人抄袭，不如自己顺手上传得了，但让他没想到的是，号很快就被封了。后来我这朋友去打听封号原因，原来是他在文末带上了竞品名字和竞品号。

这作者跟我朋友连说了多次“荒谬”。这事说明，平台方是非常清楚保护自家自媒体作者原创内容的重要性的，连文末自带其他平台自媒体号名字都不行，却偏偏纵容自家自媒体作者去抄袭其他平台内容”。

这也是我为什么说，何加盐与字节跳动这场官司非常重要，它理清了平台的责任，所以平台不能再以“不知情”或者说自己仅仅是个“信息储存空间”而推卸责任了。

这场官司，明确了平台方是与自家自媒体作者共享平台内容著作权的——这本来也是常识，因为自媒体作者给平台带来了流量，而平台方参与了分发甚至编辑，也共享了相关内容带来的流量收益，既然参与了内容，也享受了相关收益，那仅仅承担“通知-删除”义务是不够的，必须承担抄袭、偷运内容的连带责任。

何况，如我上面说的那样，有些平台，从来也不无辜，不仅纵容，甚至亲自下场抄袭、搬运。

何加盐这个官司的胜诉，是各大自媒体平台连通版权保护的一大关键性事件。自媒体内容创作，从单个平台内实现有效的版权保护，推向了全平台版权保护。

像微信公号、知乎这种常年被其他平台“偷运”的网站，自此完全可以鼓励自家自媒体作者拿起法律武器来保护自己权益了。

结尾

以上三件事，都是时下平台流量竞争的故事。从中不难看出，流量这门生意是越来越难做了，竞争近乎白热化了。各大平台也从早期的疯狂、野蛮扩张时代，走向了更加节约、精细化的操作。

可以想象，以后各大平台的版权保护会越来越严厉，毕竟内容即流量，而流量是越来越贵的，输不起，也偷不起。

对于内容创作者来说，好的一面，是平台会越来越注重版权保护，但也有坏的一面，即各大平台未来的补贴大战、激励计划，可能会越来越少。但对于真正有才华的内容创作来说，并不是坏事，因为未来会更注重内容真刀真枪的比拼。

所以在这，我也劝各大互联网平台的内容流量管理者，如果真想坚守所谓的“长期主义”，还是踏踏实实干点正事吧，静下心研究研究内容的逻辑，别搞那些歪门邪道了，做内容，还是要点脸面才好，名声臭了，还会有啥好作者入驻？内容成本只会越来越高。

左页 | 蓝钻故事主编

部分参考资料：

1，爱奇艺的盈利是“昙花一现”还是永续？，异观财经

2，爱奇艺怎么就盈利了，投资界

3，王心凌的男粉有多猛？，钛媒体

4，我和字节跳动打官司赢了，中国互联网会由此改变吗？，何加盐微信公号