市值半年腰斩,但拼多多的警报还没解除

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互联网公司这大半年的日子可能不太好过。

一方面,国家对互联网行业的反垄断、行业监管日渐深入,阿里被罚182亿,腾讯合并虎牙斗鱼被叫停,外卖平台被要求给骑手买社保,出动扫黄扫黑部门整治教培机构等等,前几年几乎不敢想象的事件不断发生,今天甚至还一度有官方媒体发文指《王者荣耀》是精神鸦片。

另一方面,很多互联网公司员工的财富靠公司期权、中概股的增值,但在今年监管加码后,互联网公司股价几乎清一色一落千丈。

政策对每一家互联网大厂的监管逻辑、监管重点是什么?

在一片惨绿中,哪些公司可能会是被市场“错杀”的?

远川研究所的“巨头复盘”系列,将分析互联网行业从“风口”到“封口”的边际变化过程,刻画这个告别蛮荒生长、进入全新周期的行业。

今天先讲拼多多。

这家半年内市值腰斩的电商巨头,核心风险究竟是什么?

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无论是在消费者眼里,还是资本市场里,拼多多都是争议缠身。

在消费者这端,日活2亿多的拼多多是当之无愧的“下沉市场之王”,也因打成股折价的商品被戏称为:买前“拼夕夕”,收货“拼爹爹”。但同时,山寨之名和“砍一刀”、领现金等魔性裂变营销也让很大一部分网友深恶痛绝。

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(来源:网络)

在资本市场,拼多多的看多派和看空派也是针锋相对。

看多的观点和研报自是汗牛充栋。从用户覆盖广泛、品类拓展迅速,到日活月活人数、客单价上升等等,各个角度夸了个遍。拼多多的增速也没让人失望,去年的日活一度超过淘宝,买家人均消费金额2115元,尽管这个购买水平还不到阿里的四分之一、京东的三分之一。

难得的是,看空的观点同样鲜明。

2019年,国盛证券一份研报《拼多多(PDD)或火不过三年》[1]一石激起千层浪。此研报直指拼多多的高成本模式难持续,看不到盈利曙光,火不过3年。时隔三个多月后,同一分析师再发一份看空研报,称拼多多当前是中国互联网史上最大泡沫。

国盛证券该研报核心观点主要有3个——

(1) 拼多多的便宜不是真便宜。拼多多的低价不是靠优化供应链,缩减成本带来的“便宜”,而是靠烧钱补贴烧出来的“便宜”。

(2) 商家在拼多多上卖货,真实渠道成本高于阿里、京东。商家要把12.1%的收入给到拼多多,而在京东为7.4%,阿里为6.8%。目前短暂繁荣是因为多项补贴,将成本从商家端转移到了平台端。

(3) 烧钱补贴而来的用户很难留存,也很难向上突破高价值商品。

打个比方来总结一下:一个姓拼的富二代开商场,左手补贴给商家,右手发打折券给顾客,商品价格全市最低,一时客似云来。但实际上,商品的成本没有减少,老爸的荷包也是有限的。一旦老爸不给钱了,顾客薅不到羊毛就不会来了。

临近研报发表的两年之期,拼多多近期的表现似乎也印证着它步入瓶颈期。尽管拼多多一季度表现得可圈可点:用户、营收加速增长,亏损幅度收窄,但市场并不乐观,财报一出,收跌5.54%,市值蒸发近900亿人民币。

原因在于,虽说拼多多月活首次超过阿里,但“吸金能力”远不如阿里,其中传统电商的营收大头-营销服务收入,不足阿里的十分之一。

拼多多尝试引入客单价往往更高的高端品牌从而拉高客单价,但还在打各种擦边球。例如,在给商铺的标签上,设置了“品牌”、“官方”、“旗舰店”金标、“旗舰店”4种标签,但只有“旗舰店”金标才是官方入驻的,其他都是经销商。

烧钱换规模增长的路子似乎走不通了。社区团购又遇到严管,品牌入驻也不太顺利。

那么问题来了:拼多多会不会由盛转衰?

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所有电商平台的本质都是货与人的连接,简单来说,就是帮人找货,帮货找人。

国内电商平台虽然经常拿来比较,但其实在定位和商业逻辑上各不相同。简单来说,大致分为以下三种:

淘宝和天猫,“平台型”电商,追求“双边规模效应”。用更丰富的品牌来吸引更多消费者,同时用更多的消费者需求吸引更多品牌入驻,然后平台通过收取交易佣金和营销服务费来赚钱。

京东,更多依赖自营和物流赚钱。京东自营需要“低买高卖”来赚差价,此外物流系统也逐渐成为一大变现渠道,京东物流独立运营上市,2020年营收734亿元。

拼多多,则更像“商品版奥特莱斯”。大部分爆款商品为标品白牌,也就是说小厂家生产的没有品牌的标准品,多为卫生纸、垃圾袋等小商品。很多商品并不是由品牌方提供,而是由经销商、代理商来供货。而且卖货方式是“24小时拼单”等拼团活动,比其他平台更长的预售和发货周期,让商家可以“以销定产”,进一步降低成本。

货源不同,流量分配和商品排名的逻辑也各不相同。

在淘宝/天猫平台,商家越大牌、排名越靠前、销量越大,流量就越大。商家为了抢前面的排名,不但要降价冲销量,还要投广告费。

每年双十一,其实也等于是各品牌烧钱换排名的战场。商家要提前一两个月,就用淘客、降价、返现、红包等方式花式降价,再花广告费在天猫会场上打广告,把货卖出去。虽然亏得多,但排名上升,平台分配的流量也就变多了,到了销售旺季,再适当回调价格赚钱。

而拼多多的流量分发,就简单粗暴许多,低价就是王者。价格越便宜,销量越大,给到的流量就越大,这也就成了促使商家降价的天然动力。对于小卖家来说,只要降价15%就能把货卖出去,比跟大品牌比拼广告预算靠谱多了。

在发展早期,拼多多的这种模式非常适合平台扩张与用户增长。

首先,拼多多瞄准的是白牌、标品的商家,是制造业里边产能最过剩、竞争最激烈的领域。拼多多的低价爆款逻辑使得卖家玩命压低价格,再加上平台阔气的烧钱补贴,成就了拼多多9.9包邮的神话。

其次,无论是CBD的高级白领,还是农村大妈,对于卫生纸、垃圾袋这一类白牌标品的需求都是一致的:便宜能用就行。与其说拼多多是击中了下沉市场,不如说是击中了每个人心里的下沉需求。

最后,微信对拼多多的让路,让拼多多成了最大的微商。黄铮自己写过一篇文章叫作《把资本主义倒过来》,总结一句话就是,古老而有效的商业模式——拼单,团购。把客户变成推销员,这是早被无数“喜提玛莎拉蒂”的微商们验证的营销真理。

拼多多的崛起之路,其实跟华强北、义乌小商品市场类似:在最热闹的地方,挥泪甩卖便宜高仿货。

如果复盘拼多多的崛起时间,还会发现一个有趣的事实:恰好是淘宝转型的时间节点。

从2015年以来,淘宝的整个生态都在转身,主要表现为流量从白牌为主的淘宝,向品牌为主的天猫倾斜。集中表现为,天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速(注:估计值,阿里已经不再披露淘系整体GMV)[2]

阿里还开始了平台打假行动,进一步挤压了中小卖家的生存空间。2017年3月,全国两会期间,马云称“要像治理酒驾一样治理假货”。这一年,也被成为“阿里史上最强打假”,到了年底,有24万个淘宝侵权店铺被关闭。

为了把淘宝上的不良商家一网打尽,淘宝在人工识别的基础上,还加入了图像、语义机器等算法识别,凡是实物和描述有出入的商家,都有可能被列入打假对象。严苛的打假下,山寨和一部分白牌产品也没了立足之地。

这一年,淘宝出现了中小卖家出走潮,而拼多多就成了承载他们的乐园。拼多多以单品为核心,专注卖货,不搞店铺运营,降低了商家的运营和推广压力。而且,早期的拼多多几乎没有高端品牌,流量大幅度倾斜中小卖家。拼团模式提供了批量的单品出货量,正满足白牌商家薄利多销的需求。

更重要的是,比起树大招风的淘宝来说,拼多多在打假上更为和缓:对山寨货,限制宣传方式,但允许卖;对白牌商品,大加鼓励。

因此有网友评论道:淘宝的打假打出了个拼多多。2017年年初,拼多多的月gmv为20亿,到了年底,月均gmv就急速增长到100亿。

那么,如果山寨和白牌真那么香,淘宝为什么要让出这块市场呢?

阿里当年靠淘宝占领市场,的确吸引了很多中小商家,但是也背上了“世界上最大假冒伪劣市场”的罪名。

2015年1月,工商总局发布了一份《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》,检测结果显示,淘宝网的正品率最低,仅为37.25%,约六成商品为非正品。舆论一直盯着淘宝的假冒伪劣,迫使着淘宝不得不整改。[3]

山寨之名也为天猫的发展带来了重重困难。在2008年淘宝商场刚成立的时候,很多传统品牌商宁愿自己开网站做电子商务,也不愿意在淘宝上销售商品。为了争取优衣库的入驻,马云亲自从杭州跑到了上海,游说优衣库社长柳井正。

这其实是零售业的一种常态:由奢入俭易,由简入奢难。一旦淘宝被打上“山寨货”“便宜货”的标签,品牌商家就不会愿意进淘宝,消费者也不会愿意为淘宝上的品牌货买单。

另外,侧重天猫的品牌商家,也是出于现实的财务考虑。

电商的本质是连接人和货。平台在整个过程中,其实是扮演了过去商业地产的角色,收入主要来自卖铺位和广告位。

根据网络公开信息查询可得,开淘宝店仅需要交1000元的押金,卖货不收佣金。小卖家的运营推广费用有限,一般充一次直通车推广不会超过三位数。而开天猫店的押金在5万到15万元不等,每一笔成交额佣金在3%-5%不等。并且,入驻天猫的高端品牌往往有更高的客单价和营销预算,参与各类促销活动的积极性和能力高于中小卖家。

拼多多把淘宝的老路走了一遍,随着用户增长,微信流量的边际效益逐渐减弱,拼多多面临着三大难关。

第一关,主战场下沉市场四面楚歌。在今年一季度,下沉市场给京东带来81%的用户增长,阿里巴巴7成新增用户来自下沉市场。

更惨的是,白牌的新玩家又出现了。抖音、快手和微信也开始卖起了白牌,这些隐藏在信息流广告、短视频的电商新玩家,简直是拼多多的加强版:离消费者更近,价格更低,购买方式对老年人和农村用户更友好。

如果说天猫和京东是CBD的大卖场,拼多多是经常在你小区里发传单的小商品批发市场,那么抖音、微信上的无中心电商则可怕很多——

几乎约等于你刚在电影院看了一部催泪片,一出门就被人拦住一问“兄dei,纸巾要伐?”

为此,补贴大户拼多多干脆撒钱做起了多多视频,营销的方式也很简单粗暴:看一条短视频就给你微信账户打几毛钱。

第二关,监管压力不断。今年5月,拼多多被上海市消保委约谈,其中就强调了强化对商户的资质审核,杜绝假冒伪劣产品的上线。受此消息影响,拼多多当天股价大跌11%,从最高点跌幅已跌去四成。

第三关,拼多多的品牌之路也举步维艰。根据晚点LatePost的报道,今年中国监管机构给阿里开出182亿元罚单,叫停了“二选一”,但拼多多拉品牌入驻并没有因此变得更容易。品牌大多仍以经销商的名义进驻,或者拒绝参加“百亿补贴”,或者只提供低端产品。他们和拼多多保持距离,更多将这里作为一个线上的奥特莱斯。[4]

因此,拼多多现在面临的关口,正是白牌和山寨商品带来的三大隐患:(1)监管难。(2)平台利润低。(3)用户信任感低。

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前段时间,一家名为“YOUNG财经”的自媒体在拼多多上买了1000本书。实际收到的只有574本,但其中居然有507本是盗版书。[6]

在跟客服投诉的过程中,客服给出了一句注定“名垂青史”的回复:盗版书不是假货。

时至今日,在中国裁判文书网搜索拼多多,可以找到涉及侵权行为的判决书3884份,涉及注册商标的判决书3047份,涉及注册商标专用权的判决书2656份。

对拼多多来说,这可能是最大的风险所在。

全文完。感谢您的耐心阅读。

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[1] 拼多多(PDD)或火不过三年,国盛证券

[2] 两个月股价再翻倍,市值突破700亿!拼多多崛起的深度复盘,互联网怪盗团

[3] 六成是假货?淘宝网公开信质疑工商总局反击,南方周末

[4] 拼多多品牌升级:离天猫越近,离阿里越远,晚点LatePost

[5] 坐拥8亿用户,但拼多多基本面仍不稳|一解财报

[6] 黄峥看不到,拼多多盗版中国,YOUNG财经

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