平均每台空调溢价2000,谁在为海信“健康家电”买单?

欧洲杯落幕一段时间后,这场盛大的体育赛事带来的余韵正逐渐散去。在这场赛事中,最大的赢家不是意大利,而是大放异彩的赞助商们。

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据蓝鲸TMT报道,欧洲杯赛事期间海信激光电视在海外的销量同比增长564%,国内销量也逆势上涨56.4%,线上增长率高达288.81%。海信在世界上的知名度得以再次提升,而除了电视以外,新风空调也是其此次主推的产品之一。

从海信的宣传标语中不难看出,新风空调的主要关注点在“健康”领域。随着空调的广泛使用,“空调病”之类的新型疾病也逐渐走入人们的视野,在享受科技带来便利的同时,消费者逐渐派生健康的需求。

时至今日,健康家电已不是什么新鲜概念。市面上的家电只要附上“健康”二字,似乎就能标定更高的价格。在海信的官网上,一款一级能效、1.5匹的空调售价约2500元左右,而一款一级能效、1.5匹的新风空调售价约4500元左右。这其中约两千元的“健康溢价”合理吗?

一、海信押注健康家电,是“跟风”还是“硬实力”?

实际上,几乎所有的家电品牌都已入驻健康家电领域。

海尔的除菌舱空调、格力的双向换新风空调、美的的无风感空调等都是健康家电的代表产品之一,而这些家电品牌争先恐后抢注健康家电赛道,一是在传统基础家电市场几乎到顶的背景下,健康家电依然有市场且市场广阔;二是随着科技的进一步发展和消费者需求的改变,产品升级已迫在眉睫。

在这个背景下,开发一款全新的家电或设计一个全新的功能都不如用健康赋能来得安全又方便。

疫情之后,人们的健康意识达到顶峰。根据《2020年中国健康家电白皮书》,自疫情后,92%的消费者在选购家电时会特别关注健康功能,其核心又主要聚焦在健康饮食和空气健康方面。健康家电迎来了快速发展的机遇。

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图片来源:奥维云网

事实上,健康家电的概念由来已久。家电品牌为了抢占更多的白电市场额、做出差异化的产品,很早就开始在健康领域下功夫,但大多只是作为一种补充功能,并不成气候。可以说如果没有这场突如其来的疫情,健康家电几乎已经走到边缘地带——制造商与消费者更感兴趣的是AI等智能科技。

那么,伴随着疫情重燃的健康家电赛道还能火热多久呢?

二、经过近二十年的发展,健康家电从青涩走向成熟

2003年“非典”过后,健康类家电也曾经火过一段时间。据报道,在非典期间带有除菌、消毒等功能的家电在价格高出普通产品10%-30%的情况下,仍然展现出了20%-80%的销量增幅。但好景不长,在非典平息约半年后,健康类家电的销量逐渐回落。

与2003年相比,这次健康家电的“热启动”虽然同样是因为疫情,但结果却并不一定相同。

(一)海信等品牌项目启动时间早,有足够的技术沉淀

如果说2003年推出的健康家电是“鸡肋”,那么这两年推出的健康家电经过长时间的科技沉淀,还是有一定的可选之处。

国内家电品牌真正布局健康家电的时间是在“非典”之后。2008年,海信开始着力研究新风技术,试图解决空调开启后屋内空气流通不畅从而导致“空调病”的问题;2014年,海尔推出免清洗洗衣机,是当时市面上第一台以“健康”为主打功能的家电产品。

经过几年、十几年的研发试错,如今海信已经推出十五款新风空调,在新风空调市场的市占率超30%;而海尔则是形成了全屋健康家电系列方案,用洗衣机、冰箱、空调等全方位覆盖消费的使用场景。

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从技术层面上看,如今的健康家电已基本形成以健康为主打功能的核心技术,且有了一定的市场基础。健康家电不再是空有其名的伪命题。

(二)从“健康家电”到“家电健康”,品类扩张迅速

狭义上说,健康家电指消毒柜、净水器、空气净化器等专用于杀菌消毒的电器,但随着人们生活方式和消费理念的改变,健康家电的概念已经扩充到其他领域。可以消毒的洗衣机、可以自清洁的空调、可以杀菌的冰箱,这些都属于健康家电的领域。

此外,一些小型电器也被归纳到健康家电领域。《2020年中国健康家电白皮书》的调研数据显示,在2020年1-9月调研期间,30%的消费者特别关注健康家电并已经对家中的电器进行了更换,其中美容个护类电器如电动牙刷、洁牙器等是购买率最高的产品。由此可见,随着健康家电品类的扩张,消费者对于健康家电的接受度越来越高,家电健康的理念深入人心。

(三)电商平台的成熟为健康家电的发展助力

疫情之后,天猫、京东、苏宁等先后开启健康家电专场,为推动健康家电添了一把火。其中苏宁已不是第一次开启健康家电的专场活动,早在2014年苏宁就曾开启过健康小家电的专场。

电商的发展为健康家电的“出圈”提供了平台,也让家电这个曾经高度依赖线下与场景营销的产品有了更快速触达消费者的方式。

市场环境的改变为健康家电的发展破除了阻碍,如海信这类老牌家电企业,能借助品牌优势迅速发展。相比十几年前,今天的健康家电具备更多发展的可能性,也拥有更强的发展活力。

三、健康家电能为海信的转型路加码几分?

从一定程度上说,如今健康家电的科技附值是有提升品牌形象的能力的,甚至可以助力传统家电企业打造“科技公司”的形象。

但对于海信来说,想要借助健康家电完成从“产品公司”向“科技公司”的转型并不是一件容易的事。所谓健康科技,不是仅指代产品,还有科技赋予消费者健康的生活方式,二者是“产品”与“场景”的区别。

在目前的电器品牌中,海尔的健康家电便是以场景布局,是比较完整的。相比之下,海信虽然产品种类繁多,但还未形成比较系统的场景方案。

其次,“健康科技”的定义并不明晰。如今市场上打着健康旗号的产品有许多,如蕉内等品牌虽然有一定的科技含量,但更多的是将“健康”作为提升品牌形象的手段,产品要达到什么样的使用标准才算健康?其实并没有一个标准答案。

对于电器品牌而言同样如此。虽然海信研究健康科技多年,但国际上并没有明确的标准衡量所谓的“健康家电”。即使海信如今的产品矩阵有护眼电视、新风空调、除菌洗衣机甚至水墨屏护眼手机,但实际上还是依靠消费者的使用感受衡量产品好坏,科技赋能并没有达到预期效果。

在海信的电器矩阵中销量最好的是电视,而除了电视以外的其他白电产品,如空调洗衣机等市占率并不算高。海信自1996年开始进入空调市场,经过二十多年的发展如今的市占率却仅排名第五。

然而这并不是科研实力的落后。早在1997年,海信就能成功量产变频空调。作为最早研制变频空调的企业,海信的科研技术并不落后,导致市占率不高的根本原因其实在于产品质量。

在黑猫投诉平台上,充斥着消费者对海信白电产品的负面言论。“用了三个月就坏了”“售后没有人理”诸如此类的投诉层出不穷。在这种背景下,即使产品附加了健康功能也很难引起消费者共鸣。

不过负面评价并不是海信独有,美的同样存在大量关于家电质量问题和售后问题的投诉,格力、海尔的投诉则主要集中在客服层面。

海信想要挽救白电业务,提高产品质量才是最快最有效的办法。而对于其他家电企业来说也是同理,毕竟“健康”只是添头,形成以品质为核心的竞争力才是树立“科技公司”形象的基础。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

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