洪水消退亏损加剧，快手向头部主播开刀了吗

文丨冠宇  编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

股价“出道即巅峰”的快手，正在承受着更大的尴尬。

2021年一季度，经调整亏损净额已达到49.18亿元，不但亏出了2020年全年的61%，较上年同期的43.45亿元亏损相比，缺口再度扩大13.2%。

然而，面对持续扩大的巨额亏损，平均月活用户的同比增幅却仅仅只有5.05%，远远没有达到外界预期的高增速。

资本市场上，仅仅3个多月时间内，股价已经从2月16日触及的历史高点417.8港元/股，一路下行到了最新的204.60港元/股；市值也从1.74万亿港元的高峰一路下泄到了8509亿港元，跌幅超过了51%。

比快手还快速蒸发掉的8891亿港元（约合人民币7342元），用真金白银验证了《正经社》科技分析师在快手上市初期作出的研判：快手高达万亿港元的市值，很大程度上还是这个世界货币洪水滔滔、狼奔豸突四处寻找出口的一个影像。

01

亏损缺口再度扩大

总的来看，快手的营收，以及用户日活、月活量等指标的增速，都在放缓。

从快手2020年年报公布之日起，这一趋势就已经开始显现。近几年，快手的营业收入数额虽然在持续增加，但增长动力却不比以往。

2018年-2020年，快手的营收增幅分别为143.4%、92.7%、50.2%，呈现出依次加速递减的态势。

此外，与营收变动相似的则是快手近几年的日活用户量增长情况。

《正经社》科技分析师梳理获悉，2017年-2020年，快手的用户日活量从最初的9500万增长到了2.65亿，年复合增长率40.76%，但具体到各年度之间同样是从68%增幅到51%增幅的趋势递减。

根据《QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告》，由于短视频用户已达到相当规模，目前新用户增速大幅放缓，行业内部竞争继续加大，头部平台在流量及用户时长的争夺上越发激烈。因此，在经历粗放生长、烧钱拉来用户的发展模式后，行业的流量已接近触顶。

以快手在业内最大竞争对手抖音为例，近三年的日活量复合增长率为54.92%，年度间日活增长率分别为60%和50%，同样呈现出下降趋势。

对此，快手CFO钟奕祺的观点是：“我们觉得DAU、MAU跟时长还是有机会继续往上走。DAU的话，因为春节二月份期间比较高，三月会有一个自然的回落。二季度以来，DAU呈现回升趋势。”

然而，为何快手在经营业绩上也呈现出节节倒退的趋势？

刨除可转换可赎回优先股带来的非经营性损益影响，快手2020年经营亏损金额达到79.49亿元，2019年则是10.34亿元的盈利；到2021年1季度财报发布时，经调整亏损净额竟已达到49.18亿元，不但亏出了2020年全年的61%，较上年同期的43.45亿元亏损相比，缺口再度扩大13.2%。

面对这样大的亏损增加速度，不禁让人疑惑快手到底怎么了？是产品不行消费者不买账吗？

天职国际会计师事务所审计员孙艺源认为：“从整体来看，一个产品是否被买账，可以看其营收增速和毛利率，快手的营业收入还是维持了一定程度的增长。并且，营业收入增长速度大于亏损幅度，并非是企业经营不力的元凶。更为重要的是，在2017年至2021年一季度的四年一期中，企业产品毛利率分别为31.31%、28.58%、36.05%，40.52%以及最新的41.06%，增长幅度较大。可见，快手营收的增加并不依赖于降价求存薄利多销，而是通过产品升级、业务结构调整形成的增长。”

此外，在快手的用户粘性上，2021年一季度，每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5%。

就这种角度而言，快手在产品层面并没有出现大问题，那究竟是亏在哪里了呢？

02

公私域转型大出血

在直播混战的年代，快手接连战胜斗鱼、熊猫等强敌，巅峰时孕育出了辛巴818、散打家族、丈门家族等六大主播势力，构建了强大的私域流量壁垒。不仅拿下了上亿“老铁”，也拿下了下沉市场。

不过，这些辉煌成绩的取得，都是在辛巴的“假燕窝”事件发生之前。辛巴翻车后，辛巴违规被封事件闹得沸沸扬扬，快手既要为外界批评买单，又要承受禁播当红主播所带来的收益损失。

以下沉市场用户为主的快手，越下沉就越形成了所谓的“帮派文化”。这种模式对平台的可持续发展并不有利。例如，一、二线城市的新增用户是否吃“江湖文化”和“PK文化”这一套的变数，就使得平台直播打赏具备了不稳定性。

重要的是，快手头部主播通过抱团、收徒，逐渐掌握了流量分发的权利，腰部、微博主播越来越难以突围。

此外，从供给直播的主播方来看，重私域的模式会为平台带来极大的成本压力和合作不确定性，甚至存在主播反客为主的风险。

快手与主播的一贯分成比例是税后五五开，粉丝打赏收入的一半要变成快手的营业成本分到主播口袋，这也导致快手收入分成成本及相关税项支出占据着较大比重。

在直播收入占据绝对王者地位的2017至2018年，分成成本分别达到43.96亿元、103.96亿元，占收入比分别为52.7%与51.2%，这也是当时快手毛利率较低的原因所在，这一情况在2019年开始才逐步改善。

既然供销两端都形势艰难，而且已经危及当下发展，那就索性加快转型进程。快手当下所谓的公私域流量结合，无外乎是要把主播私域流量转到平台公共空间。

这不仅仅是着眼未来的需求，更是维护当下的手段。

短视频行业资深从业人员孙宇认为：“与平台为依托的公域流量不同，私域流量是个人导向，看客关注的是主播个人魅力，粉丝化的特性造就了快手虽不是用户增长量最高，但用户粘性绝对够强的特点，这是其赖以成名生存的法宝。可经过增速时代粗放不羁经营风格的洗礼后，到了存量转化的新关口，过分倚重私域流量的弊端逐渐展现出来。”

因此，不管是为了防范个人导向对平台的“暴击伤害”，还是为了提升公域流量与其他行业巨头对抗，公私域的平衡与转型都迫在眉睫。

针对这一背景，私域流量为主的快手开始向公域地盘转型了。这样的转型，是必然，也是人为的推动，飙涨的销售及营销支出，则代表了快手转型发力的急迫。

《正经社》科技分析师梳理获悉，快手之巨亏，实际上是始于销售及营销开支的大幅增加。

2020年，该项费用发生金额达到266.15亿元，费用收入比不但上升至45.3%，较上一年度更是增长了169.79%。也就是说，其238.15亿元的毛利，还没等到行政开支、研发费用等支出项的洗礼，便在第一个关口灰飞烟灭。

这么大的支出手笔，到底买了些啥？

可以简单粗暴地理解为，266.15亿元的销售及营销费用支出，买的是线上营销服务以及以电商为主要代表的其他业务未来的发展前景，买的是快手收入来源快速顺利的切换转型。

因此，对快手而言，其公私域流量转型所造成的“大出血”是必然且长期的。

03

流量再分配难题

在短视频行业的竞争下，打造有特色、有壁垒的核心竞争力尤为重要，哪怕是私域流量和公域流量的转型，也要遵循这个规律。

对此，快手宣称：“快手坚持的是公域扶持和私域沉淀的融合，并没有削弱私域之于快手的价值。相反，快手更关心的是，如何通过公私域流量结合，在帮助品牌商家迅速曝光的同时，及时地将粉丝沉淀下来。最终要解决的还是私域价值提升的问题”。

《正经社》科技分析师认为，快手变革的根本点还是在于公私域流量打通上。其发家之本在于自己一手建立起的私域流量壁垒，致富之源则在于如何以平台的名义更高效的利用它。粉丝对主播的喜爱与猎奇心理构筑了流量与平台相遇的栈道，快手接下来要做的就是在栈道端口建造一道自己控制的变现桥梁。

但从平台与主播对立统一的内部关系角度来看，快手在私域价值提升中获利的同时，主播是否能多分一杯羹？如果以内容为主的主播收入来源仍以五五分成的打赏为主，那市场利益的驱使会不会使他们开始向带货直播甚至另觅高枝的方向驶去？如果快手直播的风格变得更为商业化，直播内容质量的下降是否会对存量用户产生伤害？

短视频行业资深从业人员孙宇认为：“直播板块永远是快手重要的根据地和大本营，快手没有任何理由去压制自家基本盘的发展壮大，甚至还会不断帮助其拓展。但考虑到潜在的种种不确定性，快手也在用各种大手笔的烧钱方式，希望转移吸引各位看客的注意力，使大家由喜欢主播转化为喜欢快手。”

经济学家宋清辉认为：“可以预见的是，快手的烧钱之路将会持续下去，而转型后的快手是成为一匹公私域流量融会贯通，两个引擎奔跑的黑马；还是在大量资源消耗中失去自身特色、逐渐‘抖音’化，是未来一段时间内值得大家关注的问题。但快手一系列的操作有可能会危及企业根本，让市场产生惶恐情绪也是可以理解的事。”

此外，迟迟难以盈利的现实，确实是快手不能回避的尴尬问题，这样的情况能否在2021年得到解决，决定着它在投资者心里的最终价位。

留给快手的时间，还多吗？

你认为快手亏损的根本原因是什么？是否看好其未来发展？快手和抖音你更喜欢哪一款？欢迎在评论区留言。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海 百进·校对|然然

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