悬崖之上,中超热启

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在被流言蜚语萦绕整个休赛期后,前三轮中超却用赛场内外火热的气氛,宣告着2021年中国足球的「焕新登场」。无论在天河,还是在花都,广州赛区的开放场次全部爆满;而苏州赛区比赛球场外的店铺,也因为蜂拥而至的球迷,「被迫」延长了营业时间。

但是,火热球市的背后,却是中国足球资本市场的寒冷。2018年以来,职业俱乐部开始出现「退出潮」,4年里有31家俱乐部,相继退出了职业足坛。歌舞升平的景象背后,是卫冕冠军的解散,是中超联盟的难产。在这样的时间点下,国内职业足球俱乐部和中超联赛的运营问题,也不应该再被回避了。

为了探究这个问题,我们采访了一些在中国职业足球体系中的资深行业人士,从运营、赞助、版权与青训这四个方面,聊了聊他们眼里的中超联赛。

文 / 宋鑫宇

编辑 / 殷豪男

17512——这是5月5日中超第三轮,上海德比战的现场球迷人数。

超15000人的观赛人数,一举打破了本赛季中超联赛苏州赛区的上座纪录,据统计,该场上海德比战的球票开售仅仅四分钟,就已经全部售罄。此前苏州赛区上座率最高的比赛,是联赛首轮的京沪大战,入场观众达到了9711人。

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另一边的广州赛区也同样热闹。根据官方数据,在中超首轮的广州德比揭幕战中,共有27866名球迷进入球场。而首轮8场比赛中,4场对观众现场开放的比赛场均上座率就已破万。这对于经历了2020年「空场」赛季的中超联赛来说,无疑是一针强心剂。

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中国球迷,或许是全世界最单纯的球迷。无论经历多少次失望,只要自己的球队站上球场,他们就是最快乐的。

经历了一个纷乱的休赛期之后,2021年的中超,依旧在球迷实际行动的支持中,成功「热」启了。

而那些在幕后出钱出力的中国足球人们,他们过得还好吗?

01

「节能」新政,难字当头

对于很多球队而言,疫情是个转折,也是个契机。

「在中国,投资足球是一件很矛盾的事情。」16年开始投资中国足球的李雷,聊起这段经历颇有些无奈。

「想要获得收益,首先要亏得起。」

很长一段时间以来,几乎没有什么投资人认真思考过,通过中国足球能给企业带来多少回报,直到恒大强势入局中国足球。

从2011赛季年升入中超至今,广州恒大淘宝9夺联赛冠军,两次站上亚洲之巅。赛场上这样的成绩,帮助恒大集团打出了自己的名片。除了在一线城市遍地开花的地产业,恒大集团还利用赛场上了影响力将触手伸到了各行各业,许老板也一度登上首富的宝座。

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恒大的成功,让很多人重新认识了投资中国足球的意义——虽然俱乐部的账面亏损,但是作为最大的广告载体以及背后隐藏的潜在收益,足球也可以是母公司一个稳赚不赔的投资项目。

「中国从来不缺少球迷,特别是在缺乏顶级俱乐部的地域,只要肯花钱组建一只有上升潜力的球队,不但能让企业在当地民众的心目中成为‘自己人’,更是能通过当地政府获得许多的政策福利支持。」

「我们在决定投资足球之前,是仔细权衡过的。」李雷表示。因为当地从来没有过顶级联赛球队,在接手之初,当地政府部门就承诺,如果球队能够在未来冲超成功,将给予相应的政策和财政支持。

从2019年起担任苏宁俱乐部董事长的王哲,曾因为公开表达「青训必须赚钱,大量投入青训不划算,不如买人」的言论,而被球迷怒喷「不懂球」。但李雷告诉氪体记者,存在这样想法的球队完全不在少数。

「我买几个特别强的外援,转会费、调节费、工资加一起也不过几个亿,但是能让球队快速出成绩,同样的钱投到青训,可能十年都看不到一点水花。」

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不过,随着中国足协出台的一系列「限薪」政策,这样的模式慢慢进入了死胡同。投资方无法通过短期几个赛季的巨额投入,来确保球队能够最快达到目标成绩,同时,更多抱着同样目的的竞争对手,也让金元联赛的竞争更加激烈,让运营俱乐部的前期成本开始难以控制地上涨。

虽然足协众多政策的初衷,都是让俱乐部能够健康发展,但最终的结果,却很难从根本上减轻球队们的运营成本问题。在过去几个赛季一直供职于中超俱乐部的扬扬,在采访中告诉ECO氪体记者,新政砍掉的钱,其实大部分都砍在了球队的后勤保障之上。

「球员工资确实之前过高了,但这是长期市场环境和竞赛环境导致的结果,短时间内很难用行政干预。」

以球队的洗衣工——这个俱乐部中的基层职业为例。一家中超俱乐部,一线队球员、教练等赛训人员,总数往往超过40人。那么,对于球队的洗衣工而言,就意味着每天需要面对将近300件的换洗衣服。球队一天两练,那么洗衣工就需要在半天的时间里完成洗、叠、检查损耗、分类这一系列工作。

「他们没有双休日和节假日,只要球队训练就得跟上。收入也确实是不低,但挣的都是辛苦钱。可是,别人只会看到洗衣工工资那么高,说砍掉就砍掉,完全看不到这背后的东西。」

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同时,随着疫情的到来,多方影响之下,许多俱乐部投资方都在大幅度缩减开支。「欠薪」,随之也成为一个长期并普遍存在的问题。

与国外俱乐部不同,许多中国足球俱乐部,都是依靠「投资」在运营。直接买一套阵容打职业联赛,然后再补充训练基地、青训教练......俱乐部能否稳定生存,完全依靠集团的主业发展情况。球队习惯了大手大脚花钱,同时专业管理人才的稀缺,又让俱乐部在商务、运营等方面,都成为了各行各业的反面教材。这些俱乐部既没有赚钱的模式,也没有健康的生态系统。

疫情之下,集团主业收到冲击,而一线队的巨大花销,以及产生效果遥遥无求的后期建设,让球队也就成为了许多投资人最先抛弃的「负担」。

眼下国内足球市场环境不佳,让球队在这种经济情况极其困难的情况下,首先要做的,也许就是「连接」好球迷。但面对开赛前几轮球迷们高涨的热情,扬扬却仍然抱以谨慎乐观的态度。

「前几轮联赛的关注度确实很高,但原因更多在于联赛长期空场作战之后的瞬间关注。不少球队的真实情况并不会让球迷了解,这样将会导致球迷的高期望,会和后续的实际情况产生很大落差,让球迷快速失去热情。」扬扬说。

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揭幕战上,27866万名球迷涌入天河体育中心,成为近一年以来世界足坛单场现场观众最多的比赛

俱乐部管理者,都应该承担一定的社会责任,未来更多走到社会发展的轨道中。当俱乐部失去社会属性的时候,球迷也都不会再全力支持俱乐部的发展,那就会让俱乐部继续困在一个死循环当中。

02

中超赞助急需新思维模式

说到底,球队自身始终无法造血,是中国足球俱乐部面对的最大的困难。一方面,投资足球很难带来直接的回报,而在俱乐部命名中性化的情况下,赞助效应的问题也需要重新思考。

疫情之下,每个品牌都在审视自己的赞助策略、合作伙伴关系以及从中获得的价值。长期从事体育赞助工作的韩梅梅,在采访中告诉ECO氪体记者,相比与过去的宣传作用,如今品牌方更加看中数据和社交属性的重要性,但这恰恰也是中超并不具备的能力。

「站在品牌的角度而言,中性名实际上增加了球迷跟球队的间的归属感,这一点其实能激发赞助商的赞助意愿。」

如何与受众保持对话与连通,始终是赞助商重点考虑的环节。通过更明确、更有针对性的社媒策略,才能确保品牌能够通过赞助合作关系,获得真正有价值的内容。

中超联赛和中超俱乐部,如今仍过于依赖传统的商业赞助模式,例如以场边广告版品牌露出为主要手段。这对于如今注重「转化」效果的品牌方而言,严重缺乏吸引力和赞助效果。

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简单地说,如果一种营销模式不能被量化衡量时,那么品牌的投资压力就会不断累加,投资的可持续性将受到很大影响。当然,赞助的市场规模仍然会逐年增长,它只是需要一个更科学的方法来量化投资回报。

可以预见的是,如今品牌都需要更加强大的理由,来向传统体育的营销模式进行投资——那些以数据为导向、以业绩为导向的合作伙伴关系,将会更具吸引力,这是作为IP持有者的中超,应该去思考的方向。

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但营销模式的创新,并不是品牌方如今对于赞助中超唯一的顾虑。就职于中超球队赞助商品牌部门的张华告诉ECO氪体记者,中超联赛和球队对于赞助商们的权益,也缺乏最基本的政策保护。

例如,在休赛期苏宁等球队退出的过程中,几乎听不到任何有关于后续赞助商补偿的消息。换句话说,在俱乐部退赛风波中,作为重要角色的赞助商却被完全无视了。

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三星在2018年底曾与江苏苏宁签下为期三个赛季的顶级赞助商合约

早在2015年,恒大也曾在在亚冠决赛前夕,违约用「恒大人寿」替换了原本的胸前广告赞助商「东风日产」,让中超社会公信和企业责任层面减分不少。然而,联赛和足协却并没有公开帮助东风日产进行维权。类似的恶性事件,对于中超赞助市场潜在伤害将是难以弥补的。这将让品牌未来评估赞助中超时会更为慎重,甚至退缩。

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「如今中超的赞助商中,有很多都是带着任务的‘政治性’赞助,他们并不看重中超联赛能给品牌带来什么效益,更多的是完成任务。但对于潜在的赞助商而言,确实会忌惮中国足球的负面信息。」韩梅梅直言。

从市场角度而言,作为国内影响力、覆盖力最大的体育赛事,中超仍具有很强的赞助价值和商业价值,过往长期关注中超的赞助商们,或许并不会因为如今中超的种种负面而选择放弃。

但是,对于更多的新品牌来说,如今中超的赞助增量价值,处于近十年的最低点,且极有可能继续走低。更重要的是,如果中国职业足球的赞助风险继续增大,未来几个赛季会不会还有俱乐部继续退出中超,也是一个未知数。

对于中超来说,他们需要和赞助商一起建立一套体系化的营销框架,而不是继续用一种情绪化的粗放管理方式。中超需要与合作品牌确立正确的基调,而且必须灵活变通管理方式,以符合赞助商的需求。

韩梅梅告诉ECO氪体记者,发力线上营销,或许是中超的出路之一。事实上这也是许多国外俱乐部早就开始进行的尝试。

例如,几乎每年春节,各家国外球队都会在自己的官方社交媒体上,推出各具特色的贺岁系列。其方式无外乎就是写春联、包饺子、说中文、打麻将等等。看看哪个球员中文说的好,哪个球员毛笔字写的漂亮等等。但这些同质化较高的内容,无疑仍是拉近球队、赞助商与球迷之间拉近关系的最快捷方式之一。

每一支中超球队背后,既有体育局坐镇,也有当地的大企业背书。同样,中超背后,也有足协和体育总局的管制。就像陈戌源在「白问」节目中提到的,关于「中国足球公益属性」的评论,中超联赛,或许永远不可能成为像NBA那样完全商业化的体育联盟。

不过,国有国情。就像前段时间的「欧超闹剧」一样,当来自美国的资本希望用商业运营俱乐部的手段,保证其IP价值,把俱乐部打造成永动的赚钱机器时,视足球为信仰与精神支柱的欧洲球迷,却高举反对牌。因为这与壮大兴盛于工人阶级与社区的足球本质内核,已经背道而驰。

的确,商业化程度越多,品牌金主的权益会显露得越好,联赛的价值、球队的运营也会更加健康。但如果太过头的话,被「娱乐化」与「资本化」裹挟的中超,也许就一并失去了服务球迷、让球迷能够享受足球乐趣的初衷。

赞助权益与球迷利益,对于中超而言,是一个需要尽快制衡的问题。

03

版权分销,能给中超带来什么改变?

放在中超面前还有一个难以解决的问题——中超球迷的平均年龄,正在不断上升,但该群体的体育消费力,却在不断下降。

如何通过合理的版权运营,扩大收视群体,并去逐步争取年轻人的喜好,中超暂时没有一个完美的答案。

从事版权业务多年的小明回忆,在2012年左右,新英体育几乎已将版权生意的盈利模式走通,最重要的原因,是在火热的市场下,不缺少乐视、PP、腾讯等多个能分销的买家。

但是,随着之后国内体育平台「独家」大战的到来,缺少竞争的平台非但并没有如愿收获更多的用户,反而越来越多年轻人的精力开始从传统体育转向了电竞、综艺。

「独家,意味着版权费的压力会让平台将重心放在扩大营收,而不是服务球迷之上。上赛季PP体育作为中超唯一的新媒体转播平台,他们的报道工作确实做的很充分也很详尽。但是,相比于他们在赛区当中非常明显的采编优势,你现在能想起他们任何一个相关的专题报道吗?」

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2020赛季,PP体育派出了庞大的一线记者团入驻赛区。但最终的报道效果却值得复盘。

表面上看,独播模式能给赛事方、转播平台带来更高的营收,但变现隐患的达摩克里斯之剑依然高悬。而在分销模式下,回归理性的媒体平台可以有更从容的商业选择。与此同时,更多的转播平台也能够帮助赛事触达更多用户,吸纳更多对足球感兴趣的赞助商加入行业中来。

新赛季首次获得中超版权的懂球帝,也在采访中向ECO氪体记者表达了同样的观点。

「版权分销对于平台来说,最大的挑战就是内容。比赛内容首先已经没有壁垒,各家都能转播同样的比赛,那我们就要去想,怎么在内容上、玩法上提高。」

「中国互联网用户和中国的球迷,对于内容是很有自己的主见的。怎么去满足他们,怎么顺应这个时代用户的新需求,这是拿下版权之后最难的事情。」

在懂球帝看来,虽然休赛期的事情让中国足球市场产生了不小的变动,但是球迷的热爱是一直不变的,随着体育版权也回归到了理性,虽然仍很难依靠中超版权直接挣钱盈利,但是中超版权的价值,能够帮助懂球帝这样的垂类平台,在自身发展上迎来一次突破的机会。

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懂球帝的中超直播后台

中国的体育市场尚处于培育期,用分销来扩大用户塔基以及吸引更多赞助商,无疑是件一箭双雕的好事。平台们想要玩好中超版权,就要看他们的增值服务(转播清晰度、流畅度、解说员素质、互动玩法等)是不是真的能够吸引球迷,这对于球迷观感和中超推广而言,都是非常重要的提升条件。

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青训!青训!青训!

无论是俱乐部名称中性化还是引援调节费、这些都是符合世界足坛职业足球客观发展规律的政策。尽管在中国足球的语境之下,推进结果却差之千里。但对于中国足协而言,或许更应该在大的框架之下,与俱乐部一同研究完整的发展框架,帮助俱乐部自己完成运营模式上的改变,而不是强行将俱乐部强行放到自己预设的模版当中。

但回归足球本质,更重要的基础建设还是青训与联赛金字塔的完善与发展。没有底层建筑的顶级联赛,不过是空中楼阁。

笔者曾走访过多家足校,不得不承认的是,肯在基础设施、青训学校等方面的投入大量资金的俱乐部,实在屈指可数。全国只有包括恒大、鲁能在内的寥寥几只球队有条件和意愿,投入资金组织这类的青少年赛事。特别是在去年因疫情国内青少年赛事大量停摆的期间,恒大足校组织的一系列赛事,一定程度上满足了青少年球员对于高水品比赛锻炼的需要。

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然而,即便如此,许多足校招生部门的负责人都坦白告诉ECO氪体记者,足球目前在国内的社会地位很低,即使是采用全免费模式,也很难与常规的学校抢人。

根据ECO氪体了解的消息,足协已经开始酝酿,从今年开始组织官方性质的多级别青少年联赛体系。同时,中国足协的球探系统也将正式开始搭建。

当下,你很难明确找出中国足球的症结所在,对于中国足球未来的发展方向,我们也无法给出一个标准答案。但是可以确定的是,中国足球走到了需要社会各界共同支持和努力的关键时刻。事物总是在曲折中前进,如果包括球迷在内的每个个体,都能尽到自己的一份力,光明的那一天,也许就不远了。

PS: 应采访需求,文中人名为化名,请勿对号入座。

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