增长超300%,90%门店盈利,中国“新咖啡”正在诞生

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500眼下的中国咖啡,正在经历一场规模浩大的“创新实验”:

 

Seesaw的新咖啡产品,找到了300%的增长;

幸运咖做下沉市场,一年开出200家店;

挪瓦咖啡用轻资产模式崭露头角……

 

2015年~2020年,是新茶饮的高光时刻;从今年开始的5~10年,很可能属于“新咖啡”。

 

咖门特别策划“新咖啡时代”专题:新产品、新市场、新模式、新供应链,一个新时代正在拉开序幕?

 

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新产品——

增长超300%,Seesaw押注创意咖啡

 

先说一个观察:在意式、美式、澳白等外来产品占领的咖啡圈里,属于中国的咖啡产品体系正在诞生,且好喝、能复制,经过了盈利验证。

 

上个月,Seesaw刚刚开业的成都双首店,“川椒百果冷萃”、“蜀茶花冻”两款在地化创意咖啡,让两家店开业一周就跃升至成都大众点评排行榜第一名。

 

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川椒百果冷萃

2020年10月份开业的杭州天目里Seesaw门店,一杯“西子龙井美式”,成为很多杭州人不惜排队几小时也要尝鲜的创意咖啡,Seesaw创始人吴晓梅告诉我,这家店开业第一天1000多杯,人均消费保持在60元上下,2个月回本。

 

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创意咖啡,是Seesaw新押注的一条赛道。“创意咖啡的销售已经占据我们的半壁江山,点单率从2020年4季度7%到2021年3月,已经增长到38%。”

 

2年前,以o.p.s为典型的创意咖啡走红,全国的咖啡馆菜单都有了创意咖啡,各地出现了“南京版o.p.s”、“郑州版o.p.s”等只售卖创意咖啡的小馆子。

 

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但在当时,创意咖啡研发门槛高、产品标准化程度低、无法规模化复制的痛点,让创意咖啡很难真正破圈,实现商业化。

 

然而现在,这一魔咒正逐渐被打破。

 

2019年到2020年,Seesaw仅创意咖啡的销售额增幅就达到了300%,且复购率为35%。

 

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Seesaw创意咖啡

7个城市,30家门店,且90%盈利的数据,让Seesaw更坚定了这条路。

 

“改变的启发,来自于新茶饮,这届消费者的口味和习惯都更追求‘爽感’。”吴晓梅说。

 

快节奏的都市干饭人,追求获得一口惊艳的快感。新茶饮通过乳制品、水果、小料的复配,把茶变得更好喝了。

同样的产品改造,咖啡也能做。

  

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“创意咖啡是Seesaw未来要大力发展的品类,这个品类非常契合Seesaw的基因,甚至是咖啡行业的大势所趋。” 吴晓梅告诉我。

 

当咖啡借鉴新茶饮、鸡尾酒的路径,通过消费者有认知的原料(水果、乳制品、糖浆、气泡水、酒、小料),让咖啡变得更亲和、更容易出圈,更接近普罗大众。

那么市场也会随之而变,走向更远更广的地方。 

 

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新市场——

在下沉市场开出200家店的幸运咖

 

有人正在下沉市场,用6块钱一杯的“咖啡味小甜水”,开出200家门店。

 

提到幸运咖,有人这样形容:“价格一刀到底、直逼速溶、前无古人,外界无法想象。”

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幸运咖菜单

幸运咖的价格和模式,的确超出传统咖啡圈的想象。

 

因为幸运咖要做的不是自上而下的咖啡,不是用精英阶层慢慢教育普罗大众的方式,而是生长于民间,以中国下沉市场消费需求和购买能力,倒推产品和定价的品牌。

 

换句话说,这是一个开辟下沉市场、为小镇青年量身定制的咖啡品牌。

 

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有人把幸运咖定义成咖啡行业的“价格屠夫”。而价格是市场决定的,幸运咖的消费人群,是县城、乡镇、二三线城市的广大年轻人、大学生,他们的月收入不高,听说过咖啡,要么买不到,要么买不起。

 

相比于一线城市,这部分人群更能代表中国,是咖啡真正的新增量市场。幸运咖用低价格切入和教育市场,让目标人群买得起,喝得惯。

 

以“2元的雪球冰淇淋引流+6元出杯快的果咖和奶咖走量+现磨咖啡系列呈现专业度+无咖啡因系列填补市场缝隙”的产品架构,幸运咖已经在下沉市场撕开了口子。

 

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“郑州公园茂,有一个老太太,每天早上9点定点一杯热拿铁,不加糖;林州一家店,经常有一家三口晚上去喝咖啡,一杯美式两杯拿铁;开封的很多门店,最高已经超过500杯以上的出杯量,且整体销量在持续增长。”幸运咖品牌负责人告诉我。

 

“刚开始做乡镇市场,我们甚至考虑过把拿铁的名字改为‘牛奶味咖啡’,但事实证明,并没有作为主推款的现磨咖啡成为了畅销款,冰美式是top3,这也大大出乎我们的意料。”

 

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幸运咖现磨冰美式

下沉市场咖啡的复购率还很亮眼,“远超茶饮复购率”

 

“其实我们不用去低估下沉市场的消费者,全球通网的情况下,信息捕捉扁平,小镇青年的消费需求早已形成。”幸运咖品牌负责人分析。

 

好原料、好食材、高效率、高周转,向下依托蜜雪冰城的供应链优势把价格、效率做到极致,向上研究消费者的口感偏好,把口感和颜值做出来,以“6元三明治、2.9元挂耳包、98元/公斤咖啡豆、10元咖啡杯”等产品,把客单价提上去,最后呈现出“物美价廉的咖啡”。

——这就是目前幸运咖的打法。

 

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2.9元挂耳包

不管在北上广还是十八线小镇,物美价廉是消费永恒的主题。接下来就看幸运咖,能不能有更大的资金实力,等到咖啡市场崛起的“天时”。

 

 

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新模式——

改造10万家咖啡馆的线上生意

 

相比于开辟新市场,有人在一二线成熟市场,也找到了新模式。

 

2020年,Nowwa 挪瓦咖啡以外卖场景为主打,瞄准了中国10万家咖啡馆的线上生意,一年时间在一二线城市运营了超400家门店。

 

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Nowwa 挪瓦咖啡

创始人郭星君来自饿了么,开店避开了线下咖啡店重资产模式——寻找存量咖啡店、休闲餐饮,通过轻资产改造,托管门店的咖啡运营。

 

Nowwa与门店合作时,只需要更换门头和部分设备,翻牌成本仅为几千元。店主只需要承担租金,但从供应链、产品体系到门店运营都是由 Nowwa 负责。

这是一个无需自建渠道,基于美团、饿了么的成熟生态来稳定获客,“包揽”咖啡、烘焙门店线上生意的轻资产模式。

 

对于合作模式下的Nowwa,运营实战无疑是“hard模式”,能不能跑出来,就看能不能让成百上千家、散落在全国各地,能力参差不齐的门店,出品千店如一、服务到位,客诉解决。

 

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关键是能否让各店出品如一、服务到位

在新一线城市成都,做办公室咖啡馆的G1,今年又创新了新店型:共享办公咖啡,比过去更极致。

新店名叫“Espresso G1”,这家店从开业就大门紧闭,想要进去必须经过“灵魂拷问”:“你需要工位吗?进入不准乱跑、讲话,35元/4小时含一杯咖啡。”能接受的人,密码锁才会打开。

 

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这是一家纯粹的咖啡共享办公室,可以用“50元/天”的价格长租一个工位,也可以以35元/4小时的价格短租(均含有任意一杯咖啡)。

 

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这里有非常安静的办公环境、不会有打卡拍照的客人乱跑的孩子,有白板、投影、打印机、文具、高网速、会议室等办公配套。

 

“Espresso G1的客人,大都是创意工作者,我们不仅提供好喝的咖啡和办公配套,还帮助顾客链接彼此撬动资源。客户可以在这里开讲座,G1会在3万会员中邀请有意向的顾客。”

 

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成本结构上,Espresso G1选址在社区、面积70平米上下,租金不到1万元,以全自动咖啡机出品,一家店1~2个人足够。

 

销售模式上,线下办公属性吸引专属客群,做出品牌调性,线上外卖走量,成为周边排行榜TOP3。

 

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把外卖口感、包装、效率做到极致的产品

 

创始人李姜春告诉我,已经开业3个月的Espresso G1,日出杯量稳定在180~230杯之间,月营业额15万以上,减去不到2万的员工和房租成本,盈利模型基本成熟,接下来要快速复制,再开出3~5家直营店。

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新供应链——

从门店变革,到产业变革

 

咖啡供应链的变革,像水面之下的冰山,早已轰轰烈烈地开始。

 

1. 谁家的豆单上,还没有一支云南

不管是星巴克、瑞幸这样的大连锁,还是Seesaw、Manner这样的精品咖啡连锁品牌,亦或是街头小店,一款采用特殊处理法的云南单品手冲,已是门店标配。

 

云南产地被看见,云南咖啡的精品化之路初见成效,通过种植采摘、处理方式、烘焙方式的革新,更新鲜更能代表中国的云南产区已初步成型。

 

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云南产地正在被看见

2. 自有烘焙厂、加工厂成品牌标配

星巴克投资11亿的昆山产业园破土动工;隅田川在国内投资产量将达13亿杯的挂耳工厂、瑞幸在福建的自动化烘焙基地投产。

 

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瑞幸在福建的自动化烘焙基地投产

永璞、柯林纷纷在国内建厂生产,新茶饮茶叶供应商逅唐,正在贵州建设预计6万多平方的咖啡生产线。

 

3. 咖啡机技术革新,1小时可出600杯

 

咖博士研发了专门应对高效出杯的全自动咖啡机,实验室条件下,一小时出杯量能达到600杯;智能化设备供应商,如影、镁咖推出的机器人手臂,能做手冲,能拉花,在各大展会上大放异彩。

 

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咖博士全自动咖啡机

以前,豆子需要进口、设备需要进口、烘焙依赖国外烘焙曲线。

而现在,中国咖啡产业链已经成形,可以支撑中国诞生多个有口味差异、有价格优势的本土连锁品牌。

 

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中国咖啡,需要更多增量市场的创新

 

从小众到大众,中国咖啡已经走过20年。

 

挖掘增量市场,走向普罗大众,是中国咖啡最大的机会点。

 

而这个市场何时爆发,没有人说得清,但我们知道,序幕正在徐徐拉开。

 

每一位顾客,无论魔都白领还是小镇青年,都值得一杯好咖啡的慰藉。

 

每一位坚持长期主义的从业者,只需做好自己,以待天时。

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门店接近5万家!中国最大的咖啡生意,不在咖啡馆

统筹|妮可  编辑|居居  视觉|江飞

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