7分甜开年大动作：500万推新品，继续“押注”芒果赛道

开年以来低调的7分甜，憋了一个大招：

花了500万，推了一组新品，继杨枝甘露之后，出现了点单top2的新明星产品。

从创造了第一杯杨枝甘露到成为爆款，7分甜花了12年。

从杨枝甘露开始，品牌怎样把打造超级产品，从偶然成功，变成一种稳定的输出能力呢？

一周30万杯，7分甜再推芒果新品

最近，在上海、苏州等地的地铁站，一个两米多高的杨枝甘露模型，吸引了很多上班族的目光，整个地铁站厅也被明黄色包围了。

这是7分甜为芒果系列新品做的广告，从公众号看到，这次上新一共3个单品，分别是“芒果白桃乌龙奶茶、芒芒生椰冻、芒椰芒果爽”，中杯的售价从17~18元不等。

从7分甜相关负责人处了解到，新品在门店上市一周的时间，销量接近30万，上市一周每天的销售增长率达20%，其中，芒果白桃乌龙奶茶很快变跃升至门店点单top2，销量仅次于杨枝甘露。

我了解到，这个系列新品即将接棒杨枝甘露，成为7分甜的另一组“超级产品”。

在产品为王的新茶饮市场，“超级产品”是品牌孜孜以求，有时候打造出一款爆品就能拯救一季度的营业额，甚至带火一个品牌。

但超级产品也是把双刃剑，有时产品风头盖过了品牌，让消费者只记住了产品而忽略了品牌；有时候销售占比过高的产品，一旦消费者喝腻、后续复购不足，对整体营业额就会造成威胁。

如何把超级产品的偶然成功，变成稳定的产品打造能力？

深度了解了7分甜此次上新的始末，我发现他们有一套“打造超级单品”的方法。

投入近500万，推火一组“超级产品”

1. 延续原有产品定位：持续做辨识度

茶饮行业，永远不缺乏新品，如果问老板们“今年春季上什么”，很多人的回答都是“市场流行什么上什么。”

但如果你想做一个有辨识度的品牌，就要做认真考量。

在《定位》理论中，有个著名的“通用品牌名”理论，当品牌的定位足够深入人心时，就会成为“通用品牌名”，提起这个名字，不仅阐述了品牌，也阐述了品类，就像喜之郎之于果冻，德芙之于巧克力。

作为一个细分赛道的头部品牌，芒果饮品和杨枝甘露是7分甜的标签，所以上新延续“芒果饮品”的定位，以芒果为核心，与市场上的流行品类、元素去做结合。

比如芒果+水果奶茶、芒果+生椰乳等，既让消费者能找到流行的口感，又能加深品牌的标签，每一杯产品的出杯，就是一次消费者心智的持续占领。

2. 提出新的价值主张：7分甜更好喝+糖少料足很新鲜

在7分甜的广告画面中，“7分甜更好喝”成了新的Slogan，产品也提出了“糖少料足很新鲜”的价值主张。

在小程序和外卖上点7分甜的产品，选择糖度时，和别家不同的是，会有一个“7分甜更好喝”的选项。

这个小小的改变，不仅把品牌名植入其中，更隐隐向消费者传达了一种低糖健康的品牌理念。

其次在产品上，“糖少料足很新鲜”的提出，表面上看是产品主张的改变，实际上则是品牌对消费者需求点的敏锐捕捉。

即饮领域，无糖、低糖、0卡糖的热度攀升、多料茶饮的崛起，以及消费者对天然健康属性产品的偏好，都在此次上新中有所体现。

7分甜此次的新品中，芒芒生椰冻是以芒果果肉+冷冻生椰乳+冷冻椰子水做成的冻，糖度很低，入口就是生椰乳的清甜味道，椰子水冻口感Q弹，咬开后椰子水的清新溢满口腔，椰子的还原度极高。

“就是为了体现出鲜度，在原料上选择了成本更高的冷冻椰乳和椰子水，降低糖的添加，凸显椰子本身的清甜新鲜口感为主。”7分甜研发总监乔文洁表示。

而在另一款以芒果风味为主的“芒椰芒果爽”中，则添加了超过120g的手打芒果果泥，充分体现糖少料足很新鲜的卖点。

3. 结合原有味型开发：避免消费者“踩雷”

7分甜的3款新品中，芒果白桃乌龙奶茶，是以白桃乌龙茶茶感为主的产品，白桃乌龙是近半年最网红的味型，有强大的消费认知，又自带水果奶茶的高流量基因。

另外两款新品，则是把大爆款杨枝甘露中，浓郁的芒果香和椰子香拆分开来，芒芒生椰冻是以椰子口感为主、芒椰芒果爽是以芒果风味为主，喝惯了杨枝甘露的消费者，还能喝到熟悉的口感，和过去有链接但又有新奇的体验，基本不会踩雷。

4. 大手笔广告投放：凝聚强大的品牌效应

询问了一些上海伙伴，他们告诉我，最近生活都被7分甜承包了，“公司楼下有7分甜，爱逛的商场有，现在连上班的地铁都覆盖到了。”

在品牌强势区域密集投放，打破信息传播的阈值，就能凝聚强大的品牌效应，持续建立起品牌的护城河。

观察行业发展，每当一个爆品出世，在非常短的时间内铺满大街小巷，就不可避嫌地会出现供应产能过剩，品类过渡竞争，开始优胜劣汰。

最后能在竞争中留下的，是品牌。

品类不成熟的时候，大家买货；品类成熟的时候，有品牌才是赢家。

始于爆品，终于品牌，是最好的留存路径。

对于7分甜来说，做了一个爆品，冲了一波，肯定会有大的收获。但是能不能在消费者心智扎根，能不能建立一座城池，让对手难以进攻，要看能不能建立起强大的品牌护城河。

持续打造“超级产品”的能力

是一个品牌的真正壁垒

一个品牌获得第一波的用户和流量，往往是因为“赌”中了一到两个爆品。

爆品逻辑已经是现在新茶饮企业的惯常打法——每一个杀手级的爆品，都可以给品牌带来直观的收入和用户增长。

但在餐饮领域，面对热爱尝鲜、喜新厌旧的消费者，单品打江山、多品做江山，是品牌穿越生命周期的法则。

对一个品牌来说，做研发不能靠跟风，更不能靠可遇不可求的偶然运气，而是需要沉淀出与自身相关的产品方法论，把持续打造超级产品变成一种稳定的能力。

7分甜在芒果饮品赛道加码，以芒果为核心，不断去做产品的延展，创造新的消费需求，为消费者提供新鲜感，就是一种保持品牌生命力的思路。

目前7分甜已经加快了开店步伐，在巩固华东大本营的同时，快速加码全国市场布局。

新崛起的茶饮品牌，如果想成长为下一个千亿美元市值的可口可乐、耐克和星巴克，前方还有很多难题等着它们。

在水果、牛奶、小料被用到极致，设备物料行业透明的当下，持续打造超级产品的能力，才是一个品牌的真正壁垒。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

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