7分甜开年大动作:500万推新品,继续“押注”芒果赛道

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500开年以来低调的7分甜,憋了一个大招:

 

花了500万,推了一组新品,继杨枝甘露之后,出现了点单top2的新明星产品。

从创造了第一杯杨枝甘露到成为爆款,7分甜花了12年。

从杨枝甘露开始,品牌怎样把打造超级产品,从偶然成功,变成一种稳定的输出能力呢?

 

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一周30万杯,7分甜再推芒果新品

 

最近,在上海、苏州等地的地铁站,一个两米多高的杨枝甘露模型,吸引了很多上班族的目光,整个地铁站厅也被明黄色包围了。

 

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这是7分甜为芒果系列新品做的广告,从公众号看到,这次上新一共3个单品,分别是“芒果白桃乌龙奶茶、芒芒生椰冻、芒椰芒果爽”,中杯的售价从17~18元不等。

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从7分甜相关负责人处了解到,新品在门店上市一周的时间,销量接近30万,上市一周每天的销售增长率达20%,其中,芒果白桃乌龙奶茶很快变跃升至门店点单top2,销量仅次于杨枝甘露。

我了解到,这个系列新品即将接棒杨枝甘露,成为7分甜的另一组“超级产品”。

 

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在产品为王的新茶饮市场,“超级产品”是品牌孜孜以求,有时候打造出一款爆品就能拯救一季度的营业额,甚至带火一个品牌。

 

但超级产品也是把双刃剑,有时产品风头盖过了品牌,让消费者只记住了产品而忽略了品牌;有时候销售占比过高的产品,一旦消费者喝腻、后续复购不足,对整体营业额就会造成威胁。

 

如何把超级产品的偶然成功,变成稳定的产品打造能力?

 

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深度了解了7分甜此次上新的始末,我发现他们有一套“打造超级单品”的方法。

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投入近500万,推火一组“超级产品”

 

1. 延续原有产品定位:持续做辨识度

 

茶饮行业,永远不缺乏新品,如果问老板们“今年春季上什么”,很多人的回答都是“市场流行什么上什么。”

 

但如果你想做一个有辨识度的品牌,就要做认真考量。

 

在《定位》理论中,有个著名的“通用品牌名”理论,当品牌的定位足够深入人心时,就会成为“通用品牌名”,提起这个名字,不仅阐述了品牌,也阐述了品类,就像喜之郎之于果冻,德芙之于巧克力。

 

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作为一个细分赛道的头部品牌,芒果饮品和杨枝甘露是7分甜的标签,所以上新延续“芒果饮品”的定位,以芒果为核心,与市场上的流行品类、元素去做结合。

 

比如芒果+水果奶茶、芒果+生椰乳等,既让消费者能找到流行的口感,又能加深品牌的标签,每一杯产品的出杯,就是一次消费者心智的持续占领。

 

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2. 提出新的价值主张:7分甜更好喝+糖少料足很新鲜

 

在7分甜的广告画面中,“7分甜更好喝”成了新的Slogan,产品也提出了“糖少料足很新鲜”的价值主张。

在小程序和外卖上点7分甜的产品,选择糖度时,和别家不同的是,会有一个“7分甜更好喝”的选项。

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这个小小的改变,不仅把品牌名植入其中,更隐隐向消费者传达了一种低糖健康的品牌理念。

其次在产品上,“糖少料足很新鲜”的提出,表面上看是产品主张的改变,实际上则是品牌对消费者需求点的敏锐捕捉。

 

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即饮领域,无糖、低糖、0卡糖的热度攀升、多料茶饮的崛起,以及消费者对天然健康属性产品的偏好,都在此次上新中有所体现。

 

7分甜此次的新品中,芒芒生椰冻是以芒果果肉+冷冻生椰乳+冷冻椰子水做成的冻,糖度很低,入口就是生椰乳的清甜味道,椰子水冻口感Q弹,咬开后椰子水的清新溢满口腔,椰子的还原度极高。

 

“就是为了体现出鲜度,在原料上选择了成本更高的冷冻椰乳和椰子水,降低糖的添加,凸显椰子本身的清甜新鲜口感为主。”7分甜研发总监乔文洁表示。

 

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而在另一款以芒果风味为主的“芒椰芒果爽”中,则添加了超过120g的手打芒果果泥,充分体现糖少料足很新鲜的卖点。

 

3. 结合原有味型开发:避免消费者“踩雷”

 

7分甜的3款新品中,芒果白桃乌龙奶茶,是以白桃乌龙茶茶感为主的产品,白桃乌龙是近半年最网红的味型,有强大的消费认知,又自带水果奶茶的高流量基因。

 

另外两款新品,则是把大爆款杨枝甘露中,浓郁的芒果香和椰子香拆分开来,芒芒生椰冻是以椰子口感为主、芒椰芒果爽是以芒果风味为主,喝惯了杨枝甘露的消费者,还能喝到熟悉的口感,和过去有链接但又有新奇的体验,基本不会踩雷。

 

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4. 大手笔广告投放:凝聚强大的品牌效应

 

询问了一些上海伙伴,他们告诉我,最近生活都被7分甜承包了,“公司楼下有7分甜,爱逛的商场有,现在连上班的地铁都覆盖到了。”

 

在品牌强势区域密集投放,打破信息传播的阈值,就能凝聚强大的品牌效应,持续建立起品牌的护城河。

 

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观察行业发展,每当一个爆品出世,在非常短的时间内铺满大街小巷,就不可避嫌地会出现供应产能过剩,品类过渡竞争,开始优胜劣汰。

 

最后能在竞争中留下的,是品牌。

 

品类不成熟的时候,大家买货;品类成熟的时候,有品牌才是赢家。

 

始于爆品,终于品牌,是最好的留存路径。

 

对于7分甜来说,做了一个爆品,冲了一波,肯定会有大的收获。但是能不能在消费者心智扎根,能不能建立一座城池,让对手难以进攻,要看能不能建立起强大的品牌护城河。

 

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持续打造“超级产品”的能力

是一个品牌的真正壁垒

 

一个品牌获得第一波的用户和流量,往往是因为“赌”中了一到两个爆品。

 

爆品逻辑已经是现在新茶饮企业的惯常打法——每一个杀手级的爆品,都可以给品牌带来直观的收入和用户增长。

 

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但在餐饮领域,面对热爱尝鲜、喜新厌旧的消费者,单品打江山、多品做江山,是品牌穿越生命周期的法则。

 

对一个品牌来说,做研发不能靠跟风,更不能靠可遇不可求的偶然运气,而是需要沉淀出与自身相关的产品方法论,把持续打造超级产品变成一种稳定的能力。

 

7分甜在芒果饮品赛道加码,以芒果为核心,不断去做产品的延展,创造新的消费需求,为消费者提供新鲜感,就是一种保持品牌生命力的思路。

目前7分甜已经加快了开店步伐,在巩固华东大本营的同时,快速加码全国市场布局。

新崛起的茶饮品牌,如果想成长为下一个千亿美元市值的可口可乐、耐克和星巴克,前方还有很多难题等着它们。

 

在水果、牛奶、小料被用到极致,设备物料行业透明的当下,持续打造超级产品的能力,才是一个品牌的真正壁垒。

统筹|笑凡  编辑|居居  视觉|江飞

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