《山河令》OST爆红背后,这家影视音乐公司做对了什么?

作者 | 范志辉

有人说,每个人心中都有一个“江湖梦”。

在今年,开年第一部爆款武侠剧《山河令》也让关于江湖的讨论再次热闹起来。这部由慈文传媒和优酷联合出品的耽改剧凭借颇具美感的镜头运用、细腻生动的人物性格塑造再到引人入胜的情节设计,成功吸引了超过36.7万人在豆瓣打出了8.6分的高分。

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截至4月5日,微博#山河令#主话题阅读量超145亿次,可以说凡更新必上热搜。《山河令》低开高走,一跃成为“国风新武侠”的标杆之作,主演张哲瀚和龚俊也由此快速出圈,晋升为内娱新顶流。

而除了剧集本身的剧本过关、演员演技在线和经典的狭义主题,造就《山河令》如今高口碑的,其实还有背后OST音乐的一份功劳。

因剧而生,《山河令》OST有多红?

“温客行和周子舒在湖面上交手时,背景响起这个音乐,真的太美了”“剧粉表示真的太好听了,听着莫名就很感动,希望剧出圈,歌也出圈!”“岭里最绝的一首,每次在重大情节听到我都有种超脱的感觉。”

3月27日,《山河令》正式收官,观众们一边不得不告别与“周子舒”、“温客行”相伴的日子,另一边还在《山河令 网剧音乐原声大碟》(以下简称《山河令》OST专辑)中的歌曲评论区意犹未尽地探讨剧情。而在这些真情实感的安利与互动中,不难看出《山河令》的OST音乐确实赢得了剧粉、乐迷的认可。

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据了解,《山河令》原声专辑包括13首原声歌曲和18首配乐作品,由著名制作人王嘉诚亲自操刀,造梦嘉&嘉尤音乐联合打造。从OST的艺人阵容上,包括刘宇宁、胡夏、弦子、周传雄、霍尊、双笙、王晰、满舒克等都参与其中,堪称国内OST的顶配阵容。

市场反馈来看,《山河令》OST专辑的表现也可圈可点。

数据显示,这张原声专辑连续两周稳居QQ音乐搜索第1名,多次霸榜QQ音乐影视金曲榜、国风热歌榜、内地榜、热歌榜、流行指数榜、飙升榜等多个榜单。其中,《天问》在由你音乐榜蝉联三期夺冠,累计4期冠单,获得人气黄金单曲认证;《天问》相关微博话题阅读量超过3亿,原声音乐总相关话题阅读量超5亿。张哲瀚演唱的《孤梦》还获得了#亚洲新歌榜#内地榜周榜NO.1、月榜NO.3,在抖音上#山河令天问#播放次数高达2亿。

值得一提的是,《山河令》中满舒克演唱的《笑看江湖》、霍尊演唱的《锦书来》、胡夏演唱的《无题》、弦子演唱的《醉江月》等OST原声音乐还获得了央视音乐频道亲力推荐。

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而在微博上,不少网友都晒出QQ音乐3月的听歌报告,称三月歌单是“山河令OST大赏”、“被山河令ost/龚俊/张哲瀚包围的三月”、“被岭的OST洗脑了”、“人好磕就算了,OST也听不够”,自来水颇多。

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据造梦嘉&嘉尤音乐创始人王嘉诚向音乐先声透露,当时制作方的要求与期望值本来只有《天问》《天涯客》《孤梦》《醉江月》《缘灭》5首歌,但是后来觉得剧中的很多故事线需要更多歌曲来加分,最后竟然一直做到了13首。好在功不唐捐,这些超出预期的OST歌曲,也成了《山河令》收官后供剧粉反复回味感慨的情感承载。

他提到,比如像顾湘和曹蔚宁的情感羁绊成了众多剧粉心头的白月光,虽然没有特别圆满的结局,但这份甜蜜纯粹的爱情值得一首歌去承载,这才有了弦子演唱的《醉江月》。

这或许也能说明,《山河令》OST音乐的成功不仅仅是因为剧的爆红,更离不开剧集背后制作和宣发团队的匠心打磨。

制造爆款OST,有什么方法论?

近年来,《凉凉》《卡路里》《说散就散》等影视音乐的走红,影视音乐赛道开始被行业关注。

据《2020华语数字音乐年度白皮书》显示,随着影视IP在影视音乐的生产制作和营销传播投入的增加,2020年影视OST总产量保持了上升趋势,同比2019年增长43%,达到868首。其中,影视剧OST为751首,同比增长47%;电影OST为117首,同比增长19.4%。

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我们看到,从搭配点缀的1.0时代到宣传标配的2.0时代,影视音乐的入局者越来越多,但现实很残酷,剧集产量每年都在增长,但能出来的影视音乐爆款却并不多。究其原因,其实反映了音乐行业浮躁的一面。用王嘉诚的话来说就是,“一些不专业的人参与进来之后,这个市场(指影视音乐)的很多内容变得很平庸。”

对于《山河令》OST原声音乐大碟的成功,王嘉诚“认为离不开在企划、制作和营销等环节的层层把关。

企划层面,他认为,影视音乐一定要抓到核心的要点,这个点上你要突破什么,不能是因为写而写。比如,当时做主题曲的企划时,他当时的定位就是怎么样能各种风格云集的当下,跳脱出来做一首这个时代的武侠经典,再去策划词曲、找一个抓耳的声音,于是才有了后来摩登兄弟刘宇宁演唱的《天问》。

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制作层面,公司的创作、制作团队是国内很年轻的一派,想法比较新,比如参与《山河令》原声专辑中的《天问》《天涯客》《无题》作曲就来自嘉尤音乐的核心作曲团队,本身也有很多爆款代表作。

营销层面,嘉尤音乐专门成立了一个十几人的短视频营销团队。在后期营销中,公司在投入和策划上做了很大的功夫,除了提炼话题做传播,还会根据剧情策划相关的玩法。比如在抖音上,我们能看到很多头部达人都用《天问》参与了#山河令天问##江湖变术##山河令转扇挑战#等短视频拍摄互动,激发了大众层面的二创浪潮。

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此外,嘉尤音乐具备企划、制作、发行、营销等一体化服务能力,对于片方来讲,不用去再去分包给其他公司,协同效果会更好。王嘉诚透露,“前期在给片方出音乐的时候,后期的宣传怎么样去打透、怎么样去做,都已经设计好了一个完整的东西。”

目前,嘉尤音乐对于《山河令》OST已经进行了系列衍生开发。3月26日,《山河令》OST原声音乐大碟及官方影视剧集收藏卡正式上线阿里鱼旗下娱乐电商平台“造点新货”,仅一天时间,《山河令》原声实体专辑、精装礼盒、剧照图册、收藏卡、定制礼盒、潮玩手办等相关衍生品累计销售额已近500万,截至4月10日,销售额已超过1300万。

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这样的高标准要求、精细化打法,也让2019年才进入影视音乐领域的嘉尤音乐一路走得很扎实。

据王嘉诚回忆,从灿星解约后,为了服务个人参与的蘑菇兄弟组合和其他《中国好声音》出来的“战友”的音乐宣发需求,他先是在2016年成立北京造梦嘉文化传媒有限公司(简称:造梦嘉音乐)。也是在这期间,他也发现不同于唱片宣传的被动性传播,OST音乐更多是观众的主动性宣传转发 ,由此洞察到了影音音乐的商业价值。

2018年,通过《前任3》导演田羽生有缘跟周星驰结识,后来才受邀参与到《新喜剧之王》的项目,并合作了电影插曲《偏执的梦》。也是因为这个项目,2019年,他才在造梦嘉音乐旗下专门成立了嘉尤音乐,专注于影视音乐OST服务。

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成立以来,嘉尤音乐合作的影视剧音乐作品代表作有《山河令》《我在北京等你》《风暴舞》《陆战之王》《这就是生活》等,电影音乐作品代表作《中国机长》《新喜剧之王》《怪物先生》《再世妖王》《喜宝》《征途》《大红包》等。

在这个过程中,嘉尤音乐也建立了音乐定位设计方案、主题OST企划、配乐方向规划、演唱艺人匹配、全球发行及事件整合营销等一站式音乐设计服务,已与优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV等多家视频平台形成深度内容战略合作,迅速成长为国内最具发展潜力之一的影视音乐公司。

以电影音乐的方式做电视剧音乐,会是OST行业的降维打击吗?

随着影视音乐市场的走热,国内也诞生了嘉尤音乐、奔跑怪物、听见时代、卓然声声、梦织音等一批切入这一垂直领域的影视音乐服务公司。

但事实上,这些年影视公司在音乐的投入上并没有根本改观,市场容量并没有质的扩张。王嘉诚提到,相较于国外5%到10%的占比预算,也就是说1000万的总投资,至少分配50万到100万来做音乐,但国内给到影视音乐的预算连1%都不到,“要不是因为现在版权市场稍微好一点,这个事就没法做了。”

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王嘉诚

究其原因,他认为,“有些影视公司、平台方的人由于判断不了什么东西是好的,可能直接花1万块钱就包给一个大学生去做了,出来的音乐自然就很难保证品质,没办法去把内容做到极致”。很多片方不知道音乐的重要性,也不知道音乐到底应该花什么样的成本,得到什么样的结果,这也导致市场上影视音乐质量的层次不齐。

从行业格局来看,目前奔跑怪物、听见时代、卓然声声等影视音乐领域的早期玩家大多成立在2016年左右,而晚了3年的嘉尤音乐能够凭借《山河令》成功被业内看到,或许与其此前长期服务电影项目有关。

当站在电影的品质和思路去完成电视剧的音乐创作,不论是音乐的品质还是整个企划营销的逻辑都变得更加精准。毕竟电影只有一个半小时左右,因为时间有限,每一个字每一个音符都要去思考,但是电视剧的每一个段落只要合适就行,在信息量和精准度上略有不同,能够带来类似降维打击的效果。

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嘉尤音乐

值得一提的是,王嘉诚不仅仅是造梦嘉&嘉尤音乐的创始人,还身兼歌手、词曲创作人、制作人、演员、导演、老板等多重角色,从业经验丰富。不过他认为,这些不同的身份只是换了一种方式跟音乐在一起,并没有离开音乐,这个事情是初心是不能忘的,甚至对于他进入影视音乐行业更有优势,“能够从不同身份的角度,站在各个维度去了解这个事情的结果是什么样的,快速判断、快速决策,而且做成一个最好的状态。”

如今,经过近三年的厚积薄发,以及《山河令》OST项目的一举引爆,造梦嘉&嘉尤音乐其实已经跻身国内最顶尖的影视音乐公司。而对于公司的未来发展,王嘉诚的野心远不止于OST,而是想用一个长期计划去解决音乐人的长期痛点,从根基上去完善音乐产业的基础设施。

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造梦嘉公司

如我们所知,国内音乐人在宣发、版权管理和孵化等方面的困境始终没有得到很好解决,而造梦嘉的终极目标是要做一个“蛋壳计划”,意在通过匹配相应的服务团队和行业资源去孵化优质音乐人和作品的内容池,打造涵盖嘻哈、电子、影视等系列厂牌的超级音乐工厂。

毫无疑问,这是一个需要很长时间去实施的大工程,但嘉尤音乐在OST赛道的成功,已经无疑为这个宏大计划开了一个好头。

先声话题

话题内容:影视音乐市场持续走热,《山河令》OST的爆红意味着什么?还有哪些潜在的行业价值有待挖掘?

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排版 | 安林

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