“拼命三娘”拼赢了淘系？深扒“凤凰男”拼多多的上位史

3月17日，在财报发布的当天，拼多多（PDD.O）董事长黄峥突然宣布辞任董事长，由联合创始人、现任 CEO 陈磊接棒。这一重磅消息的发出，导致当天盘前涨近6%的拼多多瞬间跳水，跌幅一度达到近12%。

黄峥表示，辞任董事长后，个人名下股票将继续锁定 3 年不出售。自己将结合个人兴趣，致力于食品科学和生命科学领域的研究，并着眼于拼多多未来的长远发展，“去摸一摸 10 年后路上的石头”。

面对刚超越淘宝，坐上“用户量第一”宝座的拼多多，到底是什么原因导致年仅41岁的董事长突然辞职不干了呢？难道是拼多多的“寿命将近”？那就让我们来一探究竟。

​拼多多的崛起之路

长期以来，"人口红利"一直推动我国电商行业乃至整个互联网行业的高速发展。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.47亿。

而2020年由于疫情影响，线下市场形势严峻，许多电商企业试图通过C2M模式进行“自救“，这促使C2M模式逐渐脱离了过去的小众化，一跃成为淘宝、京东等电商巨头争先搭建的电商模式。

C2M是指用户直连制造商，强调的是制造业与消费者的衔接，其核心在于对用户的精准把控以及对生产端的深度赋能。

而拼多多一直致力于以C2M模式提高交易效率，其用户忠诚度约为78%，与京东的77%与天猫的75%类似，仅次于淘宝的86%，已经处于国内电商一线水平。

按照城市等级区分，拼多多三四线城市用户忠诚度高达83%，显著高于一二线城市的73%，表明拼多多对下沉市场的吸引力较强，这也与拼多多最初在市场的需求定位相一致。

伴随着下沉市场电子商务基础设施和服务的不断完善，以及下沉市场用户在社交、资讯、娱乐、购物等多个层面的逐步线上化，电商平台可以通过直播、小程序等方式加速下沉渗透，满足中低收入群体基本消费需求，这都在一定程度上助推了以下沉市场为初始目标群的拼多多的崛起。

截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.88亿。其中，第四季度新增活跃买家5710万，2020年累计新增活跃买家规模超2亿，同比增长35%。同期，阿里巴巴年活跃买家数为7.79亿，京东为4.72亿。以用户规模计，拼多多已经发展成为中国最大的电商平台，初步实现了服务中国最广大用户的目标。

拼多多2020年的成绩单

2021年3月，拼多多发布了新的财报。在拼多多最新披露的年报和4季报中不乏亮点，

比如：

营收快速增长，2020Q4，拼多多实现营收265.5亿元，同比增长146%，大幅高于市场预期；

经营亏损20.78亿元，归母净亏损13.76亿元，同比均有所收窄；

同时其平台年度活跃买家数达7.88亿，同比增长35%，首次超越淘宝，成为国内用户规模最大的电商平台。

但在拼多多财报发布当天，其在美股市场却遭受暴跌。除了受到黄铮辞职这一消息的影响，财报披露的危机，也让公众意识到这一“崛起”的新生代电商平台已经到了“平台期”。

第一，GMV不及预期

2020Q4，拼多多实现GMV5809亿元，同比增长 57%， 这不仅是历史最低，也低于市场预期的70%的季度增速。

由于电子商务经营模式以及营销模式的特殊性，GMV（Gross Merchandise Volume）成为了电商行业的一项核心指标。电商平台的GMV包括真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

计算公式：

GMV=单用户年支出额×用户数=用户购买频次×客单价（复购）×用户数（留存）

因此，GMV的披露比真实的成交额更“性感”。而对于资本市场而言，电商平台企业的增速远比短期的利润更加重要，多数情况下GMV正是衡量企业增速的核心指标。所以GMV的增速放缓在一定程度上增加了投资者的担忧。

第二，低ARPU和AOV的局面难以扭转

根据数据显示，拼多多的ARPU（单用户年度消费金额）为2115.2元，同比增长23%，创有史以来最慢季度增速；此外根据拼多多公布的2020年整体订单数，推算出AOV（平均订单价值）明显下滑，从2019年的51元，骤降至43.5元。这一降幅与平台近期推出的“多多买菜”有很大程度上的关系。

作为一直以“拼”为核心、发展下沉市场客户群体的拼多多，现阶段，想通过提高客单价提升ARPU的可能性极低。因为，一旦失去价格优势，那么以下沉市场为主要用户群体的拼多多将会被狠狠“砍一刀”。

第三，MAU（月活跃用户人数）增长见顶

虽然拼多多在年度活跃买家数上实现了超越淘宝的愿景，但同时也面临了增长放缓的危机。

“人口红利“并不是用之不竭的，根据中国互联网发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，而拼多多已经占了80%左右。这就意味着它的用户增长空间已经进入了“瓶颈期”，想要再进一步的难度不言而喻。

与京东、淘宝等电商平台不同，拼多多尚未实现盈利，它仍处于不仅要靠大量补贴获客，还需要依赖补贴留住人的阶段。如果拼多多一旦减少或停止补贴，部分用户便会流向品类更多的淘宝或体验更好的京东，留存的“忠实用户”非常有限，某种意义上，拼多多更像“备胎”。而这时“百亿补贴”未达市场预期且ARPU开始放缓的迹象为公众敲响了警钟。

但在近期各大机构向美国SEC提交的持仓报告中不难发现，拼多多依旧是高瓴资本、桥水、景林资产、高毅资产等头部机构的重仓股，其潜力不言而喻。那拼多多到底是依靠什么打动了资本大佬呢？

百亿补贴

自2020年，拼多多最大的“噱头”就是百亿补贴。然而，百亿补贴究竟是怎么贴的？贴在哪了？我们消费者真的能在拼多多身上薅到一百亿的“羊毛”么？

提起拼多多，最让人又爱又恨的就是拼多多的砍一刀服务。每一刀都仿佛让你距离“免费”又近了一步却又没近多少。但是砍一刀，麻烦是真的麻烦，给也是真的给。“百亿补贴”其中的一部分就用在了这里——拼多多的裂变式营销。

有人撒钱，你会捡吗？可能我们都会很想要，却因为怀疑而望而却步。但是如果让你做一个小小的“任务”就有所不同了。他为我们的“不要白不要”贴上了合理化标签，而拼多多仅仅是给了一个随手转发和点击这种动动手指的“任务”。

拼多多的裂变式营销是“社交+电商”模式。这一模式主要可以概括为：借助低价爆款叠加好友砍价，利用微信群的转发、分享、探讨等社交网络元素，得以在微信中实现病毒式传播。

拼多多平台将每一个拼团购买商品的用户都看作了一个流量的节点，消费者为获得津贴的操作都相当于是在为拼多多做0元宣传，这样一个社交与电商相结合的模式，不仅提高了其获得用户的速度，还大大减少了其宣传成本。

当然百亿补贴不仅仅用于营销，拼多多作为电商平台，它不仅仅补贴了买方，同时也致力于扶持商家，这就是拼多多的新品牌计划。拼多多副总裁陈秋表示，从2021到2025年，拼多多将开拓10000亿定制化产品增量市场，并通过百亿补贴加持，秒拼事业群测款和定制化品牌推广方案，孵化更多自主品牌。目前拼多多在新品牌计划2.0中主推两个方面：家电行业和美妆行业。

家居属于技术壁垒低的轻工制造业，低价竞争严重、产品和销售渠道单一、缺少知名品牌是这一行业面临的普遍问题。在此情况下，提供用户消费数据、帮助企业以需定产等服务，也成为拼多多在“新品牌计划”中推动家居企业转型的手段之一。

拼多多希望通过通过产业带智能化改造和消费数据引导，降低家居品牌的电商运营成本，不断推动优质产能脱颖而出，持续为消费者带来平价高质的产品和服务。随着与拼多多合作的加深，不少家居企业的品牌化进程也逐步显出成效，如联圆世家，卡洛森、君圣马等。

此外，美妆行业也是拼多多的布局重点之一。拼多多持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，凭借覆盖中国最广大消费者的7亿用户群体，联合本土化妆品龙头和产业带优质制造企业，为消费者提供高性价比的化妆品。

从去年10月以来，珀莱雅、欧诗漫、百雀羚等这些本土巨头已经联合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”为代表的美妆个护新品牌。除此之外，拼多多平台上还涌现出一批以自然使者、肌肤之食为代表的产业带国货新品牌。拼多多致力于帮助本土化妆品企业融入国货新潮流，孵化化妆品国货新品牌。随着新品牌计划实施，拼多多成为了诸多中国化妆品国货新品牌的发源地。

多元化布局下的拼多多

①多多买菜

拼多多在2020Q4电话会议上表示：鉴于目前拼多多用户的规模，不可避免的在接下来的时间用户的增速将会放缓，所以更重要的是要提高用户粘性和留存率，满足用户的需求。

近期推出的“多多买菜”就是拼多多提高用户粘性的一把“利剑”。作为一个本身就拥有“团购基因”并足够了解下沉市场用户群体的高流量平台，“多多买菜”有着天然的优势，但作为一个对物流和线下运营并不熟悉的公司，拼多多的社区团购业务发展潜力有待考证。

多多买菜是为了满足人们对于以更便宜的价格和更便捷的服务购买生鲜、日用品的需求，依托拼多多强大供应链和物流体系形成的“预定+自提”模式服务。

去年8月，多多买菜率先在武汉拉开帷幕。截至今年2月，多多买菜已经覆盖300多个城市，日订单超1500万单。当前，多多买菜的SKU以日用品和百货用品为主，生鲜产品为辅。

由于“多多买菜”推出的都是刚需、弹性变动小、高频的产品，一定程度上提高了拼多多的用户粘性和用户使用频次。根据数据显示，Q4用户粘性提高至91%，较Q3提升3个百分点；单用户购买频次高达 48.6 次/年，增幅高达 44%，已超越淘宝购买频次的一半。

同时，”多多买菜“也提高了新用户的留存率，Q4拼多多的平均月活达7.20亿人，用户购买转化率为75% ，较Q3提升11个百分点。

但作为第一次尝试线下运营的“新手”，“多多买菜”仍处于烧钱阶段，短期内无法盈利。陈磊也曾提到，拼多多正致力于打造一个聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台。

由于拼多多目前并没有自己的物流配送体系，因此想在短期内追上物流“巨头”，见效最快的方式就是“砸钱”。从4季报数据可知，Q4拼多多的运营成本高达115.26亿元，同比增长466%；同时由于生鲜和日用品的低利润，Q4毛利率急速下降至56.6% ，较19年同比下滑24个百分点，这在很大程度上导致了公司的亏损扩大。

除了仓储物流和供应链建设，拼多多还开启了一系列“砸钱式”行动强势打入市场，比如给自提点一律开出无责任底薪，意思就是自己负责的门店赚不赚钱都没关系，可以从拼多多的工资补回来，同时拼多多还开展了10亿补贴、1V1帮扶计划、电话邀约等行动抢占团长资源。

拼多多激进的“低价”策略，也遭到了供应商和超市的共同抵制。在去年12月，可口可乐、益海嘉里、蒙牛等大型快销品牌均承诺停止向”多多买菜“供货，原因是烧钱补贴严重扰乱了经销商的价格秩序，形成了行业的恶意竞争。此外，大量的超市自提点也发起了联名抵制，称多多买菜的定价比自己的进货价还低。

“多多买菜”推出的刚需、高频、低价的商品，在提高平台用户粘性的同时，也受到了部分超市和供应商的抵制，但不可否认的是“多多买菜”的推出在一定程度上提高了用户在平台的参与度，增大了用户心中的占比。

长期来看，随着用户的购买频率的持续上升，AOV也会相应的提高，所以“多多买菜”在未来的增长潜力还是非常大的。拼多多董事长、CEO陈磊也提出，未来数字农业是拼多多发展电商的战略重点。按照目前我国数字经济渗透率36%，农业仅占8.2%，拥有相当大的发展空间。

②多多钱包

“多多钱包”是拼多多在去年年底推出的支付服务，它的基础功能与支付宝和微信支付无异。随着平台活跃用户数的不断增长，拼多多推出自己的支付服务业务其实并不意外。

但由于从2017年开始便不再发放新的第三方支付牌照，拼多多花6083万元入股了上海易翼信息科技有限公司，将支付牌照“收入囊中”。为了推广多多钱包，拼多多也推出了专属优惠，比如支付随机立减、返现等。不过目前多多钱包仍处于起步阶段，暂时只有提现和充值等基础功能。

在2020年，拼多多的GMV已到达16676亿元。面对如此高额的交易额，通过“多多钱包”可以实现交易闭环，并帮助公司节省高额的第三方支付服务费用。除了“省钱”，拼多多此举或更多是在为后续金融业务布局，创造新的盈利增长点。

“中年焦虑”的拼多多

“没有人永远年轻，但永远有人年轻。”公司亦是如此。面对各项指标增长渐缓和“砸钱”策略不达预期的“瓶颈”，拼多多需要筑起除了“百亿补贴”外，更厚更宽的护城墙。无论是通过“多多买菜”抢占生鲜领域，还是升级“新品牌计划”为全产业链赋能，都不难看出拼多多转型的决心。就让我们一起期待“离职换帅”后的拼多多2.0吧！

（提示：文中提及的上市公司仅为个人观点，不构成投资建议）