【懂点儿啥】韩国美妆曾经吊打中国品牌,依靠的是什么?

各位好,我是观察者网的董佳宁。韩剧的套路大家都很熟了,俊男美女,唯美爱情,好事多磨。失忆、车祸、绝症,是结结实实的收视密码。男一男二、女一女二,排列组合还会经常打乱,制造出很多狗血。这些剧往往还很长,漏看个几集,根本不影响对剧情的理解。

2000年开始,韩剧,准确说是韩国的青春偶像剧,在中国进入了黄金时代。下面我说的这些不知道大家听说过没有,听说过的打个1,没有的打2,都听说过打3,都看过的打4:《蓝色生死恋》《天国的阶梯》《大长今》《秘密花园》《浪漫满屋》。像《大长今》,集韩国爽剧之大成。演员可能做不长久,爽文才是吊打一切的生产力。

可是大家很可能没有意识到,韩剧往往没有直接变现,它是通过它的副产品变现的。典型的例子,是《来自星星的你》里的口红,观众们都在猜是YSL,结果官方后来宣布,是韩国的某个品牌,然后这款口红就卖爆了。

这就是韩国美妆业的典型套路,我们现在的国产剧里也有不少。他们不仅在剧中做植入,还深度嵌入了制作环节。韩剧使用韩妆,而韩妆直接与销售市场结合。这种方式我不知道是哪国首创的,我也不想去研究了,研究再久也一定会发现是韩国人发明的。

我们出国时总会想到给朋友带点礼物,走进免税店时,很多人是不知道要买什么的。但我们又一定要买,不买好像就对朋友不礼貌,于是就一定会带回一些大牌子。为什么一定是大牌子呢?因为这是一个最保险的选择。送男的就是茅台,送女的就是化妆品里的茅台。我的同事萧武老师,出国后要给老婆买化妆品,他什么都不懂,但是他相信大脑里仅存的几个名字,于是SKII这样的产品他就买了。

化妆品高度依赖于营销与品牌形象,这个形象占据了最高端、最顶尖的地位,他们要负责定义什么是时尚,什么是美。

欧莱雅、雅思兰黛等欧美巨头用了近百年的时间,借着历史上积累的口碑和技术,才抢过了定义权,成为美妆界真正的old money。韩国美妆业从60年代就开始起步,韩剧的成功,让与偶像剧高度结合的消费文化,迅速完成了对后发国家的审美同化。

而后发国家对时尚的理解,没有什么选择的余地,就是他国文化传播的产物,说白了,就是一种文化输入。就像八九十年代,中国人对于高楼大厦、现代化的想象,是从港台剧里来的。对江湖的想象,来自于武侠小说,还有《古惑仔》。

影视剧很大的功能就是造梦,而美妆品牌就是把这个梦落地,把对美的追求具象化,变成商品。


当时中国的品牌在做什么呢?在被外资大举收购。八九十年代,日化品里,国产品牌曾经一统天下。大宝、小护士、丁家宜、百雀羚等知名品牌。但进入九十年代,欧美大牌开始登陆了,不单是他们自有品牌,还要收购我国品牌,主要是冲着渠道来的。03年,小护士被欧莱雅收购;08年,大宝被强生收购;10年,丁家宜被香水巨头科蒂收购。

这些品牌都是显赫一时的国货,没能走向世界,许多品牌就此消失。典型的是丁家宜,收购没过几年,科蒂就宣布停止销售,工厂也解散了。2015年,老东家士齐集团重金将其回购,但是已经错过了几年的黄金发展期。

这几年发展期有多重要呢?韩国向中国出口的化妆品,2006年,1600多万美元,2015年,就已经增长到了2.5亿美元,年均增长率为35%。这35%可是复合增长率,高得惊人。

没被收购的牌子情况也不好,市场份额一直在降。关注度前十的品牌,国货只剩一家了。

有一个问题大家想到没有,就是中国人最擅长把产品做成白菜价,小米第一代就把智能机拉到2000元内。现在卖的最火的新能源汽车,去年在大陆的销量,特斯拉第一,超过13万辆,第二名大家猜得到是什么品牌吗?是五菱宏光 MINI EV,卖了11万多辆,一辆售价才2-3万。

按说美妆品牌应该是我们给做成白菜价啊?怎么轮到国际巨头把我们碾压了呢?国货品牌和欧美大牌用的都是同一家代工厂,唯一的区别是原材料。大牌们用的原材料的确是好,但这里面的差价真能达到十倍以上嘛?多出来的这一大部分,就是品牌溢价。

日化产品是竞争十分充分的行业,与那些有战略影响的行业不一样,像电信、能源、电力这些。也不能像一些基础重工业,比如钢铁、造船、水泥。它们技术门槛很低,可是靠国内的需求和产能,发挥规模优势,就能活下去。

所以这个行业只能高度依赖于品牌形象。国外大厂经营几十、上百年,凭借着历史上积累的形象和技术,才能走到今天。也正是依靠这种硬实力,品牌才抢过了议价权,才能获得了高收益。


最近几年,我国冒出了几个本土化妆品,主打的是平价替代产品,卖点是性价比,主攻线上营销。,我举一个例子,能帮助我们了解行业现状:完美日记。只用了 3 年时间,现在年销售额已经超 30 亿元。

完美日记的江湖名号也多了起来,溢价终结者、进口镰刀粉碎机、一台完美的营销机器。它的营销套路比较简单,就是砸钱、砸钱,还有砸钱。从公司招股书上看,其合作的 KOL 数量高达 1.5 万人,腰部和顶部流量都有涵盖。在各种社交平台上拥有超过 4800 万的粉丝。而以李佳琪为首的带货主播,也为其提供了极好的流量。2019年天猫双11,这个品牌仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

完美日记现在砸钱,铺规模,带着亏损铺规模,2020年前三个季度,净亏损达到5亿元。可是更大的问题在于研发投入不够,以雅诗兰黛为例,2020 年研发费用投入 2.3 亿美元,在营收中占比 1.6% 左右。2019 年,完美日记研发费用投入 2318 万人民币,在营收中占比 0.8%,劣势非常明显。

另外,在劳资方面有很多争议。公司人员流动频繁,招了裁,裁了招。去年4月到5月间,裁掉了400多号员工。遭到裁员的员工里,不乏被HR拖着不签三方的实习生。而老员工也是人心惶惶,生怕被踢出局。

完美日记主打的是平价替代产品,但是别忘了,平价替代品本身也容易损失客户,客户脱落会很高。那些稍有经济实力的用户,在试过进口彩妆后,很难成为该品牌的回头客。

消费者是厌恶复杂的。国产品牌要得到溢价,要有持续的品牌建设,还要有产品质量,光靠价格低廉和营销是不够的。

现在我们都在说,在产业上面要弯道超车。有没有可能出现日化品里的华为、小米?我们想想,国产手机,在功能机时代是没有弯道超车机会的。国产汽车到了新能源阶段,纯自主品牌才有了比较明显的机会,在构建一个自己的定价模式。像蔚来、理想,一上来就是三四十万的豪华型汽车。

八九十年代出生的人,对于品牌形象就有很明显的感知。国产品牌是很排斥的,一是受到了初代国外品牌的强大冲击,二是质量差距的确相当大。我们小时候,提到买鞋,必须得是耐克、阿迪,才上点路子。国产品牌,形象最好的就是李宁。如果有人穿一些新兴的国产品牌,一定会受到嘲笑,被认定是没钱又虚荣的人。但经过了二十来年的发展,我问了身边的95后、00后,他们对于国产品牌接受度就非常之高。我也希望,中国能有自己的品牌,能够再向上跃迁,向上升级,能够出现快销品里的奢侈品。

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