【懂点儿啥】在你朋友圈里刷屏的WonderLab，到底挣了多少钱？

到泸沽湖出了几天差，晒红了。那里是高原，2700米，景色还是不错的。大家有空也可以去一下。折腾了好几天，人也瘦了。今天我们就来说说《消化一下》，啊不是，减肥。

你一定在朋友圈见到过一个广告，不用说品牌，就是点赞和评论最多的那个：WonderLab，卖代餐奶昔。这条广告，堪称朋友圈里的全自动人口普查机。平时很少发圈的，或者很少点赞评论的，都会被炸出来。

往往这些人还都是出来抖机灵的：你们家这奶昔上过大学吗？能放生吗？有的认真咨询用法用量：是饭前喝还是饭后喝？还有的是真急了，你怎么知道我有双下巴了？赶紧把摄像头拆了！我想起看过的一个短视频，说我教你减肥，早晨吃鸡蛋，想吃多少吃多少；中午吃酱牛肉，想吃多少吃多少；晚上吃黄瓜，想吃多少吃多少。有一个人评论：好的。不过是饭前吃还是饭后吃？

我前两天还碰到过这样一个事，在某个汽车类APP里搜了一款车，是韩国的现代重新进入中国的一个品牌，以前我从来不关心的，那天听说了就搜了一下。第二天打开朋友圈就看到这个车的广告了。也没人点赞或者评论。可是WonderLab的广告，评论区能有那么长，我甚至都以为是之前的它的同一条广告又重发了一遍。微信朋友圈的广告不是直接推送给所有人的，是根据个人兴趣来的。可是WonderLab，财力十分雄厚，能做到全量推送，饱和打击。

这就让我们要想想了，这是一家什么公司？怎么没听说过？它到底赚了多少钱？这家公司2019年才成立，当年狂卖6000万，2020年甚至有过一个月卖了5000万。这样漂亮的数据讲述了一个事实：你列表中许多人表面上嘲讽拉满，私下里却库存屯满。朋友圈里的社交快闪，其实是一场教科书式的营销行动。

WonderLab有两个掌门人，董事长肖国勋，创始人刘乐，都曾是宝洁区域市场负责人，也是连续创业者。有一支能征善战的创业团队，深谙快消品营销门道。

2019年成立之初，他们就开始在朋友圈做投放测试。此后，这里就成他们的投放的重要阵地。看到广告时，受众一面觉得给我推代餐广告，有被冒犯到；一面又会觉得文案表现出来的程度，是适合自嘲与开玩笑的。再加上他们猛攻的95后，最擅长解构、发散、狂欢式玩梗。大家阴阳能力上来了，营销效果就出来了。

后来他们还与喜茶做了联名款。这是何等的想象力，高热量、高快乐的奶茶，和低热量低快乐的代餐对冲。我相信他们玩对冲基金一定也是一把好手。搞不好过一阵真的会推出麻辣烫口味。

团队负责人说，他们成功的秘诀其实很简单。遵循了宝洁多年的经验，先构建品牌的独特性资产，再到营销大渗透，最后是渠道大渗透。

说完了营销，就得谈谈品牌的独特性资产。之前他们就做过一款轻食产品，叫好色派沙拉。他们调研发现，代餐市场主要有两派，一派是老牌的国外品牌，另一派是本土微商减肥产品。老牌国外品牌贵，本土的又太low，不够时尚，有很多地方可以优化。于是他们果断地打出了国产时尚的轻食。

基础操作就不用说了，全行业都一样：用大量的蛋白质、植物纤维、取代高碳水。然后是进阶操作，如何让代餐吃起来体验更好？

代餐产品两大痛点，吃不饱和不好吃。吃不饱怎么解决呢？往奶昔里增加需要咀嚼的颗粒。因为咀嚼这个动作能传递饱腹的信号，增强饱腹感。不好吃，就将代餐零食化。他们推出了很多口味，还有之前提到的奶茶味的代餐奶昔。

WonderLab产品的另一大亮点就是颜值，看到这样的“小胖瓶”，疲劳的上班族会感觉轻松、舒适。

代餐这个东西，最早发明出来可不是为了减肥。相反，它是为了提升摄入食物的效率。军粮就可以视作一种代餐，比如说谷物棒、蛋白棒、压缩饼干。只是口粮味道很一般，吃多了谁都受不了。唯一的优点是热量奇高，便于携带，补充能量的效率高。更像是《龙珠》里的仙豆。现在部队里吃得好了，都是各种速食菜品，红烧牛肉、炖猪蹄、鱼香肉丝，都是硬菜。

到了上世纪60年代，NASA也研究起了代餐。这种代餐和军粮不一样，是流质，便于在宇宙中食用。代餐的营养价值很高，吃起来比传统食品快捷，但宇航员们选择了拒绝。他们觉得，这吃着根本不像饭，就是没有那种feel。

后来的代餐就不一样了，是为了让人们保持身材。液体代餐，是比较新的一种形式。最早做出这种产品的，是一位硅谷程序员，他叫罗伯·莱因哈特（Rob Rhinehart）。这位老兄有点人生不如意，他大学毕业后出去创业，结果2012年的时候破产了。在那段日子里，穷的只能吃面包加热狗肠。这是美国地道的自制垃圾食品。商场里买一袋面包加一包热狗肠，总共加起来十几美元，能吃个三四天。水果蔬菜比较贵，罗伯吃不起，只能吃维生素片。

后来他忍不了了，决定自己生产廉价食物。他研究出了人体所需的几十种营养物，网购回来，自己合成。以前我国有一个消毒剂，叫666，据说是经过666次实验做出来了。这位老兄经过了6666次实验，我瞎说的啊，反正是很多次，发明出了一瓶糊糊。没错，就是一瓶糊糊。靠着这种流质食品，他活了下来。每个月伙食费从500多刀，降到了150刀左右，相当于一天30块人民币吧。

罗伯赶上了一个好时代，有互联网，还有众筹。他惊讶地发现，维持生命体征有这么大的市场。2014年，他靠着众筹获得了一笔资金，专做这个。品牌名字叫Soylent。产品也开始拓展，朝健康食品的方向走，价格也慢慢提起来了。亚马逊上，Soylent的产品，12瓶装的液体代餐，已经卖到80刀左右，约合520元人民币。

但是不管WonderLab或其他品牌的代餐有多火，他们始终逃不开一个问题，代餐减肥科学吗？这也是朋友圈潜水员们的疑问。是不是智商税？

以前有一些减肥产品，像减肥仪、腹肌贴。这腹肌贴不是那种贴上一块腹肌，而是贴完了再摘下来，久而久之就有了腹肌；吃喝方面，有酵（jiào）素粉、减肥茶等等。这些是纯粹的智商税产品。单收智商税都算是善良的，有些无良的，卖的产品实属图财害命。

比如说不合法的减肥药，前一阵郭美美二进宫，就是因为卖了含有“西布曲明”的减肥药。这种化学品最早是拿来治疗抑郁症的，掉体重是药物副作用。但是药企发现，药品减肥效果远超抗抑郁效果，就用来开发减肥药了。

后来发现了，西布曲明会对心脑血管、中枢神经等产生不可逆的伤害，严重时可致死。有的年轻人长期服用后，心脏衰竭，器官老化得像晚年。所以2010年时，我国就把这东西禁了。

市面上成分不明的减肥药物，都会添加很多违禁化学物或处方药物。它们直接作用于神经系统，干扰人的食欲，最后达成减肥的效果。短期看似有效，但代价却是一切。

大部分人缺少专业的生化、药理知识，对于减肥药的成分没有概念。商家等于是利用了消费者的信息不对等，一步步把人坑进去的。

所以大众对于减肥类产品抱以审慎的态度，是正常的。然而WonderLab，以及代餐产品本身，确实有一定的减肥功效。方法很简单，就是少吃么，管住嘴。用专业的话叫：创造热量缺口。产生饱腹感，同时热量更低。

目前对代餐类产品，最大的质疑还是健康。代餐并不能完全替代一顿饭，很多营养素必须要靠吃饭补充。替代一两顿，不会出现什么问题。但如果只吃这个还是不行的。总之就是可以吃一吃，但也不要过度神话它的减肥效果，作为一个健康饮食的调剂就好。

近几年在快消品领域，我们看到了很多，像WonderLab这样的成功案例。核心创业团队都不是白手起家，而是在大厂积累过丰富的营销经验。比如我们之前有一期提到的完美日记创始人，他也是宝洁出来的。这些深谙营销套路，同时又有起步资金和人脉的团队，往往更容易成功。

产品营销的广告，不一定需要太复杂，但一定要足够魔性。足够魔性才能产生深刻记忆。WonderLab的投放策略是天量投放，让用户通过好奇和互动性，产生强烈记忆。

同时，它瞄准的是95后的年轻女性群体。颜值高，有功效，早晨中午都吃，晚上可以更放纵一点，跟闺蜜吃吃火锅，喝杯奶茶。

我们的膳食结构是偏爱高碳水的。能将索然无味的主食做出花来，馒头、包子、饺子、天南地北各类面食，甚至有大饼卷馒头。吃米面碳水，说白了就是吃糖，多嚼几下，唾液淀粉酶就分解出麦芽糖了。喝粥就是喝糖水，喝的时候很爽，不一会就饿了。现在，为了健康，要降低碳水在饮食结构中的比重。WonderLab之类的品牌就在做尝试。

改开四十年，中国已经完成了从吃饱到吃好，现在是吃精和吃少的问题。大都市的饮食，更偏向娱乐性和社交性，而不是功能性。我有些应酬多的朋友，往往一天要赶好几场，到了晚上聚会，又要去吃烤肉、火锅这种“很重”的食物。所以对于他们这类人，少食多餐反而成了最佳选择。

另外现在大城市社交还有“下午茶”环节，聚餐的核心，往往是甜点。蛋糕奶茶下肚，一天三分之一热量满了。那减肥怎么办？不知道大家如何，我反正只能“管住嘴”，但往往“迈不开腿”。用代餐替换掉主食，下午才有开奶茶车的自由。

Soylent、WonderLab这样的产品，创新在形式上。互联网产品里有一句话，形式即内容。像短视频，之前没有吗？一直有的。可是把短视频连贯起来，让人看不到标题的那个页面，就形成了，或者说约定了一种内容形态。这就是一种创新。

最后还是想跟大家说，要保持身体健康，还是要靠健康三连：吃好、睡好、多运动。代餐这种东西，可以有个调剂，但没必要连续吃。同时，向大家求个一键三连，让更多朋友看到我的节目。我的节目固定是在每周四晚上，和每周日上午更新。我的个人号，B站、微博、微信公众号，都是肝帝董佳宁。今天减肥，不加鸡腿，晚上吃代餐。