【懂点儿啥】在你朋友圈里刷屏的WonderLab,到底挣了多少钱?

到泸沽湖出了几天差,晒红了。那里是高原,2700米,景色还是不错的。大家有空也可以去一下。折腾了好几天,人也瘦了。今天我们就来说说《消化一下》,啊不是,减肥。

你一定在朋友圈见到过一个广告,不用说品牌,就是点赞和评论最多的那个:WonderLab,卖代餐奶昔。这条广告,堪称朋友圈里的全自动人口普查机。平时很少发圈的,或者很少点赞评论的,都会被炸出来。

往往这些人还都是出来抖机灵的:你们家这奶昔上过大学吗?能放生吗?有的认真咨询用法用量:是饭前喝还是饭后喝?还有的是真急了,你怎么知道我有双下巴了?赶紧把摄像头拆了!我想起看过的一个短视频,说我教你减肥,早晨吃鸡蛋,想吃多少吃多少;中午吃酱牛肉,想吃多少吃多少;晚上吃黄瓜,想吃多少吃多少。有一个人评论:好的。不过是饭前吃还是饭后吃?

我前两天还碰到过这样一个事,在某个汽车类APP里搜了一款车,是韩国的现代重新进入中国的一个品牌,以前我从来不关心的,那天听说了就搜了一下。第二天打开朋友圈就看到这个车的广告了。也没人点赞或者评论。可是WonderLab的广告,评论区能有那么长,我甚至都以为是之前的它的同一条广告又重发了一遍。微信朋友圈的广告不是直接推送给所有人的,是根据个人兴趣来的。可是WonderLab,财力十分雄厚,能做到全量推送,饱和打击。

这就让我们要想想了,这是一家什么公司?怎么没听说过?它到底赚了多少钱?这家公司2019年才成立,当年狂卖6000万,2020年甚至有过一个月卖了5000万。这样漂亮的数据讲述了一个事实:你列表中许多人表面上嘲讽拉满,私下里却库存屯满。朋友圈里的社交快闪,其实是一场教科书式的营销行动。

WonderLab有两个掌门人,董事长肖国勋,创始人刘乐,都曾是宝洁区域市场负责人,也是连续创业者。有一支能征善战的创业团队,深谙快消品营销门道。

2019年成立之初,他们就开始在朋友圈做投放测试。此后,这里就成他们的投放的重要阵地。看到广告时,受众一面觉得给我推代餐广告,有被冒犯到;一面又会觉得文案表现出来的程度,是适合自嘲与开玩笑的。再加上他们猛攻的95后,最擅长解构、发散、狂欢式玩梗。大家阴阳能力上来了,营销效果就出来了。

后来他们还与喜茶做了联名款。这是何等的想象力,高热量、高快乐的奶茶,和低热量低快乐的代餐对冲。我相信他们玩对冲基金一定也是一把好手。搞不好过一阵真的会推出麻辣烫口味。

团队负责人说,他们成功的秘诀其实很简单。遵循了宝洁多年的经验,先构建品牌的独特性资产,再到营销大渗透,最后是渠道大渗透。

说完了营销,就得谈谈品牌的独特性资产。之前他们就做过一款轻食产品,叫好色派沙拉。他们调研发现,代餐市场主要有两派,一派是老牌的国外品牌,另一派是本土微商减肥产品。老牌国外品牌贵,本土的又太low,不够时尚,有很多地方可以优化。于是他们果断地打出了国产时尚的轻食。

基础操作就不用说了,全行业都一样:用大量的蛋白质、植物纤维、取代高碳水。然后是进阶操作,如何让代餐吃起来体验更好?


代餐产品两大痛点,吃不饱和不好吃。吃不饱怎么解决呢?往奶昔里增加需要咀嚼的颗粒。因为咀嚼这个动作能传递饱腹的信号,增强饱腹感。不好吃,就将代餐零食化。他们推出了很多口味,还有之前提到的奶茶味的代餐奶昔。

WonderLab产品的另一大亮点就是颜值,看到这样的“小胖瓶”,疲劳的上班族会感觉轻松、舒适。

代餐这个东西,最早发明出来可不是为了减肥。相反,它是为了提升摄入食物的效率。军粮就可以视作一种代餐,比如说谷物棒、蛋白棒、压缩饼干。只是口粮味道很一般,吃多了谁都受不了。唯一的优点是热量奇高,便于携带,补充能量的效率高。更像是《龙珠》里的仙豆。现在部队里吃得好了,都是各种速食菜品,红烧牛肉、炖猪蹄、鱼香肉丝,都是硬菜。

到了上世纪60年代,NASA也研究起了代餐。这种代餐和军粮不一样,是流质,便于在宇宙中食用。代餐的营养价值很高,吃起来比传统食品快捷,但宇航员们选择了拒绝。他们觉得,这吃着根本不像饭,就是没有那种feel。

后来的代餐就不一样了,是为了让人们保持身材。液体代餐,是比较新的一种形式。最早做出这种产品的,是一位硅谷程序员,他叫罗伯·莱因哈特(Rob Rhinehart)。这位老兄有点人生不如意,他大学毕业后出去创业,结果2012年的时候破产了。在那段日子里,穷的只能吃面包加热狗肠。这是美国地道的自制垃圾食品。商场里买一袋面包加一包热狗肠,总共加起来十几美元,能吃个三四天。水果蔬菜比较贵,罗伯吃不起,只能吃维生素片。

后来他忍不了了,决定自己生产廉价食物。他研究出了人体所需的几十种营养物,网购回来,自己合成。以前我国有一个消毒剂,叫666,据说是经过666次实验做出来了。这位老兄经过了6666次实验,我瞎说的啊,反正是很多次,发明出了一瓶糊糊。没错,就是一瓶糊糊。靠着这种流质食品,他活了下来。每个月伙食费从500多刀,降到了150刀左右,相当于一天30块人民币吧。

罗伯赶上了一个好时代,有互联网,还有众筹。他惊讶地发现,维持生命体征有这么大的市场。2014年,他靠着众筹获得了一笔资金,专做这个。品牌名字叫Soylent。产品也开始拓展,朝健康食品的方向走,价格也慢慢提起来了。亚马逊上,Soylent的产品,12瓶装的液体代餐,已经卖到80刀左右,约合520元人民币。

但是不管WonderLab或其他品牌的代餐有多火,他们始终逃不开一个问题,代餐减肥科学吗?这也是朋友圈潜水员们的疑问。是不是智商税?

以前有一些减肥产品,像减肥仪、腹肌贴。这腹肌贴不是那种贴上一块腹肌,而是贴完了再摘下来,久而久之就有了腹肌;吃喝方面,有酵(jiào)素粉、减肥茶等等。这些是纯粹的智商税产品。单收智商税都算是善良的,有些无良的,卖的产品实属图财害命。


比如说不合法的减肥药,前一阵郭美美二进宫,就是因为卖了含有“西布曲明”的减肥药。这种化学品最早是拿来治疗抑郁症的,掉体重是药物副作用。但是药企发现,药品减肥效果远超抗抑郁效果,就用来开发减肥药了。

后来发现了,西布曲明会对心脑血管、中枢神经等产生不可逆的伤害,严重时可致死。有的年轻人长期服用后,心脏衰竭,器官老化得像晚年。所以2010年时,我国就把这东西禁了。

市面上成分不明的减肥药物,都会添加很多违禁化学物或处方药物。它们直接作用于神经系统,干扰人的食欲,最后达成减肥的效果。短期看似有效,但代价却是一切。

大部分人缺少专业的生化、药理知识,对于减肥药的成分没有概念。商家等于是利用了消费者的信息不对等,一步步把人坑进去的。

所以大众对于减肥类产品抱以审慎的态度,是正常的。然而WonderLab,以及代餐产品本身,确实有一定的减肥功效。方法很简单,就是少吃么,管住嘴。用专业的话叫:创造热量缺口。产生饱腹感,同时热量更低。

目前对代餐类产品,最大的质疑还是健康。代餐并不能完全替代一顿饭,很多营养素必须要靠吃饭补充。替代一两顿,不会出现什么问题。但如果只吃这个还是不行的。总之就是可以吃一吃,但也不要过度神话它的减肥效果,作为一个健康饮食的调剂就好。

近几年在快消品领域,我们看到了很多,像WonderLab这样的成功案例。核心创业团队都不是白手起家,而是在大厂积累过丰富的营销经验。比如我们之前有一期提到的完美日记创始人,他也是宝洁出来的。这些深谙营销套路,同时又有起步资金和人脉的团队,往往更容易成功。

产品营销的广告,不一定需要太复杂,但一定要足够魔性。足够魔性才能产生深刻记忆。WonderLab的投放策略是天量投放,让用户通过好奇和互动性,产生强烈记忆。

同时,它瞄准的是95后的年轻女性群体。颜值高,有功效,早晨中午都吃,晚上可以更放纵一点,跟闺蜜吃吃火锅,喝杯奶茶。

我们的膳食结构是偏爱高碳水的。能将索然无味的主食做出花来,馒头、包子、饺子、天南地北各类面食,甚至有大饼卷馒头。吃米面碳水,说白了就是吃糖,多嚼几下,唾液淀粉酶就分解出麦芽糖了。喝粥就是喝糖水,喝的时候很爽,不一会就饿了。现在,为了健康,要降低碳水在饮食结构中的比重。WonderLab之类的品牌就在做尝试。

改开四十年,中国已经完成了从吃饱到吃好,现在是吃精和吃少的问题。大都市的饮食,更偏向娱乐性和社交性,而不是功能性。我有些应酬多的朋友,往往一天要赶好几场,到了晚上聚会,又要去吃烤肉、火锅这种“很重”的食物。所以对于他们这类人,少食多餐反而成了最佳选择。

另外现在大城市社交还有“下午茶”环节,聚餐的核心,往往是甜点。蛋糕奶茶下肚,一天三分之一热量满了。那减肥怎么办?不知道大家如何,我反正只能“管住嘴”,但往往“迈不开腿”。用代餐替换掉主食,下午才有开奶茶车的自由。

Soylent、WonderLab这样的产品,创新在形式上。互联网产品里有一句话,形式即内容。像短视频,之前没有吗?一直有的。可是把短视频连贯起来,让人看不到标题的那个页面,就形成了,或者说约定了一种内容形态。这就是一种创新。

最后还是想跟大家说,要保持身体健康,还是要靠健康三连:吃好、睡好、多运动。代餐这种东西,可以有个调剂,但没必要连续吃。同时,向大家求个一键三连,让更多朋友看到我的节目。我的节目固定是在每周四晚上,和每周日上午更新。我的个人号,B站、微博、微信公众号,都是肝帝董佳宁。今天减肥,不加鸡腿,晚上吃代餐。

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