高层动荡，千亿折戟，弘阳能在成渝站稳脚跟吗

　　文丨西部菌

　　起家于江苏南京的弘阳集团，日前迎来重大变动。

　　11月22日，弘阳地产发布公告称，张良辞任非执行董事及董事会薪酬委员会成员职务。同时，也辞任了弘阳集团执行总裁一职。辞任后将不再担任弘阳地产及其附属公司任何职务。

　　近几年的房地产市场上，弘阳地产可谓一匹黑马，销售排名不断飙升。这其中，2017年跳槽来的张良，起到了重大作用。那么为何短短三年，曾经的功臣却突然辞任？

　　在张良辞任的同时，弘阳地产的千亿目标，今年已经兑现无望。而这次的高层变动背后，弘阳地产的激进扩张正面临瓶颈，扩张后遗症也逐渐凸显出来。

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　　1996年，曾焕沙在南京江北建立起“红太阳商业大世界”大型家居建材批发市场，这是弘阳集团的事业开端。此后弘阳以地产为主线，以南京为据点，开始向全国扩张。

　　官网信息显示，弘阳的主营业务涵盖商业运营、地产开发、物业服务、资本运营等，截至2020年5月的总资产为1100亿元，上半年弘阳地产已布局全国60多个城市。

　　来源：网络

　　2017年，曾焕沙提出了“2020战略”，销售目标直指千亿。但当时的弘阳地产销售额只有256.9亿元，为了实现三年翻四倍的宏大目标，弘阳在这一年挖来了张良，出任执行总裁。

　　张良能被弘阳看中，是因为在地产业务上他有着相当出色的成绩——2012年张良加入旭辉之后，旭辉走上发展快车道，销售额从当年的50亿元爆发式地增长到2016年的530亿元。

　　另一方面，弘阳的创始人曾焕沙，对人才极其看重，官网的董事长致辞中就提到，“人们说‘在商言商’，我对自己、对员工、对客户说‘在商言人’”。

　　张良在进入地产业前，本身是人力资源行业出身，这一身份也和曾焕沙对公司的治理要求不谋而合。

　　而招来张良后，弘阳又陆续从各大房企挖来了多个高管，委以各种总裁职务，并在2018年高调地举行了高管集体入职的欢迎仪式，这足以显示出对人才的重视。

　　事实上，以张良为代表的引才战略，确实起到了立竿见影的效果，帮助弘阳加速从区域房企向全国型房企转型。

　　据界面新闻报道，截止到2017年年底，弘阳还只进入了江苏9市和安徽4市，而目前它已覆盖全国60多个城市。并且，旗下的弘阳地产和弘阳服务，分别在2018年和今年成功在港股上市。

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　　至于曾经的功臣为何辞任，我们可以从弘阳的增长路线找到一些线索。

　　年报显示，2019年弘阳地产实现合约销售额为651.5亿元，同比增长37.6%。然而受疫情的影响，今年前10月的销售额也只有645亿元，2017年定下的千亿目标，落空已成定局。

　　来源：弘阳地产10月销售月报

　　可见，尽管弘阳地产快马加鞭地扩张，实际增长速度，仍然追不上它的野心。也正是考虑到目标难以实现，今年年初，弘阳地产将2020年的年度销售任务，调低到750亿元。

　　按前10月86%的销售额完成率，全年750亿元的销售额，悬念不大。但这意味着弘阳的千亿目标将再次推后。考虑到房地产市场增长见顶，跻身千亿销售阵营的难度会明显增加。

　　其实，弘阳的规模化扩张疲态，不只体现在地产板块销售额上。截止到去年底，弘阳商业已经在全国发运营近40个商业项目，离它的“百店计划”目标同样相距甚远。

　　关于这次的高层变动，不少人提到了张良和弘阳的“三年之约”——在三年签约期内，帮助弘阳搭建职业经理人治理架构，带领它走向全国。

　　但签约期满，未必一定得一拍两散。何况张良“战功显赫”，而曾焕沙又极其看重人才。

　　一个值得玩味的细节是，弘阳的人才理念明确提到，“以拼搏者和贡献者为本”，同时“塑造以结果为导向的战功文化”。

　　结果导向，战功文化，这很好理解。当初为了快速的规模化扩张，弘阳四处挖人，打造豪华管理团队，但再怎么“在商言人”，也得达成目标，拿成绩说话。

　　所以也可以看出，张良的辞任，和弘阳地产进入增长瓶颈，梦碎千亿目标，多少有着一些潜在的关系。

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　　高层动荡，对弘阳下一阶段的发展，自然难言利好。而且，弘阳所面临的挑战，不仅是增长乏力，还有盈利能力的明显下滑。

　　根据年报，2019年弘阳地产合约销售额为651.5亿元，同比增长37.6%；营业收入为151.7亿元，同比增长64.2%，两项数据都要高于行业水平。

　　然而净利润的增长，却只有23.6%，增速明显落后于销售和营收。而10.8%的净利率，在全行业也属于平均水平，增收不增利的问题相当突出。

　　今年上半年，弘阳地产营收为96.24亿元，再次取得了爆炸式增长，增幅高达146.3%。但净利润的增长依然只有23.5%。毛利率、净利率以及归属股东的净利润，甚至都出现了同比下滑的局面。

　　来源：网络

　　由此可见，为了快速做大规模，不断增加的各项开支成本，严重蚕食了弘阳的利润空间。也就是说，弘阳的高速增长，是建立在牺牲盈利能力的前提下的。

　　考虑到弘阳地产的合作开发项目较多，全口径销售额中的非权益占比，一度接近30%，那么弘阳地产的扩张成绩，无疑还要打一个折扣。

　　另一方面，为了实现千亿目标，弘阳地产在近几年四处激进拿地，仅仅2019年，就新进入济南、青岛、西安、长沙、温州、郑州等17个城市。

　　快速拉长的战线，过分追求效率的高周转，也让弘阳地产出现了扩张后遗症，产品品质把控难免力有不逮，甚至在大本营南京，它都多次陷入房屋质量的维权纠纷中。

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　　在定下千亿销售目标之时，弘阳立志要成为一家全国型的房企，但尽管业务已经覆盖了60多个城市，它的全国化的成色，依然是十分不足的。

　　半年报显示，弘阳地产在长三角区域合约销售占比达到77%，其中有50%以上项目投资，持续投入在大江苏地区。所以严格来说，它还是一家区域特征很强的地方房企。

　　在头部房企扎堆的川渝地区，弘阳地产2017年才姗姗来迟地杀入，市场表现也是不温不火，异常低调。

　　为了拓展业务版图，弘阳地产在今年进行了战略调整，从“做透大江苏，深耕长三角，布局都市圈”升级为“做透大江苏，深耕都市圈，做强中心城”，向长三角外的中心城市大举进发。

　　来源：网络

　　而在成渝城市群正式升级成渝双圈战略之后，弘阳地产也是紧跟趋势，明确表示要深耕重庆和成都带领的成渝双圈，全面升级西南城市战略。

　　比如今年9月，弘阳地产就首次在重庆举办西南区域品牌战略发布会。会议提到，“成渝双城和西南区域，正是弘阳深耕都市圈、做强中心城的标杆区域”，未来三年，要实现规模与营收的翻倍增长。

　　锚定高能级城市、都市圈和城市群，弘阳地产的区域扩张逻辑，无疑是相当正确的。

　　但即便是发展中的成渝双圈，房地产行业的竞争版图，也已经接近定型，缺少足够品牌优势的弘阳地产，又该如何杀出一条血路？