揭秘营销大师马斯克:为什么总能给你惊喜?

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作者:沙梦

编辑:龚方毅、张真真

支持:远川研究所制造组

特此感谢天风汽车邓学团队,研究员胡婷对本文的支持。

今年第二季度,特斯拉交付了90650辆电动车,远超FactSet 所调查分析师平均预期的 72000 辆,以及彭博社汇总的分析师预期均值83000 辆。

二季度,特斯拉的交付量属实给了业界一个惊喜。

与此同时,特斯拉还连续两个季度实现盈利。要知道从创立以来,算上今年的数字,这家电动车届的网红一共就只有四个季度盈利。

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各个车型的交付情况

具体到交付车型,久未更新的Model S/X 需求相对疲软,一共交付了 10600 辆;Model 3 靠上海工厂的巨大产能释放,和  Model Y 一共交付了80050 辆。

出色的业绩再加上公司市值不断窜升,马斯克当然不会放过这次“放炮”良机。财报发布后,他在Twitter 上发了条神秘而粗俗的推文,看似在讨论短裤(Short Shorts),实则暗指美国证券交易委员会SEC。

亿万富翁和证券委员会的不对付由来已久。自从2018年SEC起诉马斯克,导致后者被罚2000万美金,并不得担任特斯拉董事长三年。从那以后,马斯克为SEC取了新的昵称ShortsellerEnrichment Commission——那个卖短裤的。

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马斯克的神秘推特:特斯拉制作了一条红色镶金边的短裤,让卖短裤的度过了艰难时期

但不管马斯克这个人的人品如何,产品研发和抗压能力是真的强,疫情重压之下特斯拉的超预期确实难能可贵。在季报发布之前,马斯克提前发送了一封全体员工电子邮件,祝贺特斯拉数万名员工“在如此艰难的时刻”取得了 “令人惊叹的”业绩。

但在分析师眼中,特斯拉交付超预期可没有那么简单。超预期交付背后,是特斯拉的配送策略把戏。

交付量是特斯拉业绩表现的重要参考,一般被视为实际销量。特斯拉对交付量的定义非常严苛,一辆车只有交付到客户手中以后才能计入交付量。也正因如此,挤出了预定客户的水分。

特斯拉这次交付量超预期,很可能还是像之前一样,是通过更改配送的策略冲击而有意为之。

以往特斯拉会采取在季初推动全球客户的交付,随后重心逐渐转向美国本土市场交付。在季末,特斯拉会专注本土市场冲量,优先交付给西海岸工厂附近有地缘优势的区域。

由于交付量计算方法的缘故,工厂附近的客户收车会更迅速,有利于特斯拉在6月30日之前冲击更高的交付量。

这样的做法显然打乱了应有的交付顺序,对东海岸客户不公平。据insideevs的报道,东海岸的预定客户的订单,有的已经延迟超过了12周。马斯克也曾为订单延迟发推致歉。

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东海岸的客户声讨一再延迟的交货时间

此外,特斯拉在中国和北美地区进行了降价,也让买家产生了一种现在不买更待何时的心态。

CNBC认为这也许也对特斯拉的交付量增长有所贡献。上海工厂的复工更让人不得不感叹,特斯拉的全球化战略真是一步好棋。在中国和欧洲的市场布局,无疑增加了它的抗风险能力。

既有长线钓大鱼,又有短线的小巧思,特斯拉交付量超预期的背后着实下了不少功夫。

特斯拉费这么大劲冲量是图什么呢?如果你长期关注特斯拉,就不难发现季末冲交付量是特斯拉的规定动作。

毕竟新能源汽车就是一个吞金饕餮,特斯拉这样有强烈融资需求的公司,不断超出市场预期是一种很好的策略。创造连续不断的惊喜,突出特斯拉带来的回报,营销大师马斯克,最懂怎么为公司找到下一个愿意烧钱的投资者。

这次的超预期也一样。受到交付量超预期这一利好消息的影响,特斯拉股价当即在盘前交易中一度上涨约9%。

尤其在今年新冠疫情的影响下、家庭、旅行和企业受到较大限制,全球,尤其是美国的汽车销售在本季度出现了下滑。特斯拉为了保持公司在资本眼中高增长,未来辽阔的形象,故技重施,使出冲交付量大法,也是意料之外,情理之中。

虽然有分析师认为,特斯拉过往多次压榨加州弗里蒙特工厂附近的需求,且美国地区的需求有所下降,特斯拉冲击交付量不会有明显的效果。但事实证明,特斯拉的市场需求仍然十分给力,冲销量成了特斯拉百试百灵的神丹妙药。

在当前的新冠病毒疫情期间,特斯拉第二季度的表现明显好于竞争对手。第二季度,世界各地,尤其是美国市场,汽车销量均出现大幅下滑,而特斯拉的交付量同比仅下降了4.8%。与之对比的是,通用汽车、丰田汽车和菲亚特克莱斯勒第二季度汽车销量都均暴跌逾 30%,而福特汽车要稍晚些时候才公布其第二季度销量。

冲交付量固然可能是特斯拉为了提升市场信心的举措,但特斯拉越发稳固的市场地位,也让人对它的长期发展充满期待。

参考资料:

[1]. 特斯拉股价飙升之际,埃隆·马斯克嘲笑美国证券交易委员会,财富杂志

[2]. 特斯拉第二季度会交付多少车,预期开始上升 ,Insideevs

[3]. 在报告了第二季度交付量的重磅消息之后,特斯拉股价飙升,CNBC

[4]. 特斯拉第二季度交付量超预期,中国市场功不可没,IT之家[5]. 2020年特斯拉远景规划及中国供应链的机遇,东吴证券

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