阿北不是老板，豆瓣不是公司

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作者：姚胤米 编辑：宋玮

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在其他社区拼命商业化，疯狂破圈的运动中，豆瓣依然没有什么变化。每年两次 「相对大」 的改版，也仅仅是 「家里换块窗帘那种级别」。

它就那么不紧不慢地盘坐在整个互联网市场里，安静得甚至显得诡异。它几乎不投广告，看不到什么明显的盈利点，最近一次融资还是十年以前。它也不做爆款，没有自己的大 V——许多曾经从豆瓣上成名的影评人、作家、网红，早就把主战场转到别的平台。

这几年，阿北被塑造成一个「反商业社会」式的人物，而他又拒绝了一切采访，给他自己和公司都加了一层 「结界」。了解阿北的人都知道，没什么理由能说动他，即使这个采访能帮到公司，他也不在意。

如果说，每一个 APP 都是一个独立的世界。那么阿北想把豆瓣变成一个怎样的世界？

你可以把它看成一个平面化的书影音社区——就像你用地图去看一个城市。如果你不去主动寻找，可能永远不知道这座城市里藏着那些会让你惊叹的角落。

各种各样 「奇形怪状」 的人生活在豆瓣里。每天，44 万多人在「哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈」 组靠捡笑话过日子；2574 个人相互鼓励，立志要 「吃遍 100 种意面」；96 个人期待着 「过气码农再就业」；如果你走路很快（一个罕见的神奇特质），你能从 「我走路如此之快以至于越走越快」 小组里找到 3802 个 「飞毛腿」；哪怕你的爱好特别小众，比如，你最喜欢的猫科动物是豹，还有885 位朋友在 「豹可爱」 小组等着与你相遇。

也可能你根本没有加入任何豆瓣小组，但你依然能通过书影音的长短评里发现几年前，曾经有人在那里表达过和你相似的思考和感触——那种喜悦是两个陌生人在精神上的隔空击掌。

很难给豆瓣的活跃用户做一个准确的画像，一部分豆瓣用户是热爱书影音的 「文艺青年」「知识青年」；而另一拨人则主要使用豆瓣小组，他们更年轻，谈论以明星八卦为主的热点话题。很多人觉得，用户群的分化让豆瓣变得割裂，但或许割裂才符合豆瓣的样子——一个参差多态的城市。

阿北经常跟同事们讲一个类比：星巴克喝咖啡的人跟工地里蹲着吃盒饭的人

可能相隔只有几百米，但他们共存在一个城市空间，彼此之间被一堵看不见的屏障区隔。他希望豆瓣也是这样一个能满足不同人群各种交流需求，同时又互不干扰的空间。

阿北经常用城市规划类比产品设计，《美国大城市的死与生》在一段时间内也成为豆瓣内「流通货币」 般的存在。

阿北对于产品策略的坚持理性又固执，有时也不被用户理解，在豆瓣上被用户 「骂」 过许多回。

在固执和坚持这件事情上还有过一个著名 case，它酿成近五年里豆瓣最大的一次公关危机。

2015 年 5 月，豆瓣改版，将 「豆邮」 改名为 「私信」。上线那天是一个周末，许多十几年豆龄的老用户因为这个改动 「炸了」。人们说：豆瓣失去了特色！豆瓣在向大众化靠拢！还我豆邮！

经过一个周末的发酵，事情已经渐渐脱离控制。

阿北认为 「豆邮」 是一个有认知门槛，融入成本比较高的概念，改成 「私信」 是对的。

可用户还是不依不饶。同事们讨论了许多次，终于说服阿北发表了一个 「声明」。他对用户们说：「豆邮」 改 「私信」是一个满心诚意的理性决定，但以我为首的理工男们显然低估了 「豆邮」在很多用户心里的情感价值，并且沟通得差强人意。

这是阿北少有的一次公开道歉。

最终的实际改动是：PC 端恢复名称 「豆邮」，APP 端仍叫 「私信」。

豆瓣是中国第一批完全原创的互联网公司。对于创业的回顾，阿北曾经表达过：别人做过、做得成熟的事情，我们一定不会做。投资人评价他：很骄傲、很清高。

很长一段时间里阿北觉得 「什么都不能抄」。

投资人说，一种抄是复印型的抄，一种抄是学习，做思路调整。

阿北听完，不说话。

回顾豆瓣商业化的可能性，有太多机会被阿北屏蔽掉了。

比如阿北也很早就知道，豆瓣同城、小组有做出一个陌陌的可能性，但依然没有选择去做。

类似的例子很多：豆瓣有 「我爱化妆品」、「这件衣服好看吗」 等种草和分享小组，完全有机会做成小红书。豆瓣的下厨房小组已经成为一个独立 APP，创始人还是豆瓣的前员工。豆瓣 FM 风头正盛时，就鼓励用户上传自制音频，很像今天重新变得热门的播客。

就连豆瓣最优质的用户资源，早年因豆瓣而积累起第一批粉丝的作家、影评人、编辑、豆瓣红人等等，也都纷纷转到其他平台，成为大 V。

曾经，豆瓣最接近 「世俗意义上成功」 的一个机会是豆瓣电影的商业，电影团队在当时以二三十人的团队规模，把电影票市场份额冲到市场第二。

豆瓣内部曾有传闻，当时投资方 「非常希望阿北能 all in 做电影票」，内部很多声音也支持这个选择。

结果阿北迅速把这个业务停掉了，他给的理由是：卖电影票不赚钱。

准确点讲，阿北对于卖电影票实际上是把控渠道这件事，当然是具备前瞻性的。用他前同事的话说，阿北就是不愿意赚这个钱，觉得这活儿太脏了。

这让商业化问题显化为豆瓣和市场的主要矛盾，豆瓣也有广告、也卖商品、做付费内容，但是他们都必须得符合 「阿北想要的样子」。

早期阿北对广告的要求特别高，许多广告主找上门，阿北看了半天，说：不行，跟豆瓣的气质不合。

和行业水平相比，豆瓣的广告方案非常克制。豆瓣制定的广告规则是：每天的开屏只开放 1/4 的流量给广告，同时，如果用户一天之内已经看过一次产品广告，无论再打开多少次，都不会再给他看这条广告。

很多曾经的豆瓣人都说：阿北并不抗拒商业，他非常理性，而商业属于理性世界。他只是执着于找到一个优雅的路径。

创始人很大程度上决定了一家公司的气质。

阿北 16 岁那年获得全国物理竞赛第一名，被保送到清华大学物理系。读书时，阿北留了一头长发，看上去 「非常文艺」，喜欢技术，还自己组装过无线电台。从清华毕业后，阿北在美国加州大学一直读到拿了物理学博士，同门前辈里有好几位诺贝尔奖获得者。人生第一份工作，是在 IBM 担任顾问科学家。

从一开始，豆瓣的气质就像一个早被埋好的种子，随着时间的推进，它逐渐显化为我们如今能看到的样子，比较文艺、清高、理想主义。

比如，豆瓣是最早使用 Python 语言的互联网产品。选择一门语言意味着选择一个社区，2005 年前后，全世界大多数程序员，都在使用 Java、C++，Python 在当时非常小众、时髦。热爱 Python 的程序员也被认为「具有一定的审美修养」 和 「技术格调」

另一个精英感的体现是，一直到前 20 几号工号，入职豆瓣的早期员工全部毕业于清华北大，大家都比较 「不世俗化」、「理想主义」、「不反智」。

在豆瓣内部，员工们很少聊增长、数据、收益、指标这些话题，他们更关心文学、艺术、社科、哲学，关心人类的命运、思考人的本质。

阿北在他感兴趣的领域有敏锐的嗅觉。

早在 2010 年，阿北就考虑过豆瓣的移动互联网化。

当时，阿北对未来很期待。他觉得豆瓣的前五年，用户越来越分化，他一直要去处理如何分配每个功能和栏目的问题。移动互联网一来，就可以专门做一个小组、做一个电影。阿北设想在未来，每个 APP 壮大起来后，专门找一个懂音乐的人来做音乐的 CEO，找一个懂出版的来管读书。

这个想法虽然在逻辑上没有破绽，但有个缺陷：豆瓣各个功能分别独立后，原本的品牌就弱化了。那个年代整个市场都在摸着石头过河，很多人认为移动互联网就是从电脑到手机的一场大型搬运。豆瓣同时做十几个 APP，力量过于分散，用现在的话说：中台能力跟不上。

而整个市场也开始意识到要做成 「超级 APP」。包括阿里、腾讯在内的公司都快速转型，这是老牌互联网公司之所以能继续保持优势的关键。

2014 年豆瓣年会上，阿北向同事们承认豆瓣在移动互联网上错失了三年，他们要把一堆 APP 合成一个。

豆瓣在整合时，面临一个非常严峻而又难以回答的问题。豆瓣是用来干嘛的？如果回答不了，那怎么说服更多的用户下载你？

豆瓣可能就不是一个属于移动互联网的产品。它有特点，但不够精确，在内部经过几次讨论后，豆瓣拿出的答案是：兴趣社区。

这显然是一个强行回答。然而阿北在这个问题上既没有强烈的肯定，也没有强烈的否定。内部有一些人意识到了不对，却没有人有勇气和底气去推一把。

于是，许多问题开始像黄豆一样一颗一颗蹦出来。

2013、14 年，豆瓣电影团队负责人黄福建离职加入微票，团队里一些人也相继离开。豆瓣原广告团队 leader 黄亮和整个团队决定从豆瓣分拆出去，成为独立子公司。

那是豆瓣有史以来最动荡的一个时期。前前后后，大概有将近一半的员工离职

公司从 500 多人变成了 300 多人。

那一段时间，阿北变得很消沉，他还在顽强地做新的产品尝试。

巨头和后起之秀们开始疯狂砸钱铺渠道，高薪挖走一批一批年轻优秀的人才，豆瓣的比较优势被逐渐抹平。假如起步时间能更早些，或者更聚焦更有决心，结果或许会不一样。而阿北既做不到破釜沉舟，整个高管团队又缺乏一个对商业基础设施的认知。

豆瓣的领地被一点点分割。音乐版权竞争最激烈的时候，豆瓣被 QQ 音乐和网易云音乐抢掉份额。市面上提供给用户的选择也越来越多，社交网络、社区产品越来越多、越来越细分，一个人的表达可以找到各种各样的出口。许多用户也离开了豆瓣。

内部人也意识到豆瓣在变得边缘化。

有的离职员工曾经私下找过在头条工作的朋友，撮合头条收购豆瓣。事实上张一鸣还真的曾经和阿北见过几次，聊收购的问题。阿北觉得张一鸣 「非常理性、执行力非常强」，张一鸣觉得阿北 「特别真实」。两个人对对方都有欣赏之处，但收购并未达成。

还有人劝阿北应该找一个 COO帮他管理公司。他和投资人见过一些人，但都不合适。一位熟悉豆瓣的行业人士分析：要做豆瓣，不能找纯商业的人；纯人文情怀的人，也没戏。

前员工们也觉得这件事情在变得越来越难。首先，找到一个能平衡商业和情怀，并且符合阿北要求的人是最难的。第二，假设真的找到了这样一个人，现在的豆瓣对他来说还足够有吸引力吗？

阿北一直在找一个 「90 分的人」或者 「90 分的答案」，有内部员工曾经直接劝说阿北：「你从小到大只得 100 分，永远是第一名。但是这个现实世界，很多东西是通过 6、70 分拼装出来的。」阿北听了，还是沉默。

这是他性格里的另一个弱点：他会回避矛盾，会不果断。一个棘手的问题推到阿北这儿必须要他给判断，阿北就不回微信，不给 deadline，或者说 「我想一想，你们再商量一下」。

豆瓣就不是一家公司。如果建立起这个前提，你会发现很多事情都顺了。

阿北曾经讲过，在他一个人做豆瓣那年，第一个投资人来找他时，他跟投资人说，我不想要钱，我想把豆瓣注册成公益组织。投资人说，你去了解一下国内的公益组织。阿北这才知道从政策到商业模式对公益组织都有很多要求和限制。在这个不现实的设想破灭后，豆瓣才恰好地成为一家公司。

过去十五年里，豆瓣曾经是很多人想要送钱的标的物。曾有一位资产规模很大的跨国 PE几次托人介绍阿北给他认识。见面后，PE 跟阿北讲，豆瓣不要上市了，这笔钱我给你，你就像上市一样该干嘛干嘛，把规模做得更大就完了。

阿北没有表现出什么抗拒感，但也没有说很多话，明显就是兴趣不大。

如今，挚信资本是豆瓣唯一的投资方。挚信投过许多看上去不赚钱，但对于这个时代的精神文化生活很重要的项目。他们和阿北似乎达成共识，就让豆瓣以一种保持相对文化人的尊严活在中文互联网世界里。

现在的豆瓣大部分还是比较符合阿北想要的样子，它不去刺激用户、扔广告，用户在里面也比较自如、自在。那位熟悉阿北的投资人说「豆瓣就像是一个比较自然温润的邻里，是一个社会里一个自然的存在。」

我在之前的视频里讲过，豆瓣，是中文互联网世界的一朵奇葩，它在国外没有对标产品，甚至连它是「什么」都很难定义。

它没有像其他社区一样心心念念商业变现的问题，在知乎、b站这类社区试图从「小众」破圈走向「大众」，要向资本展示更广阔的前景时，豆瓣就在那里安静地当着人们的「精神角落」。

我想用一位豆瓣网友的评价作为结尾：

希望有这样一个社区，不谈什么房子车子结婚孩子，不谈社会新闻，就谈谈自己的爱好和书与电影，谈谈宇宙里的星星，谈谈路上的风，没有负能量和戾气，希望火烈鸟像鸵鸟那样把头扎进沙漠，然后发现在沙子下面，是星辰大海。

（via豆瓣网友：进击的刘安娜）