Booking.com元老专访：交易内幕与巨头崛起（上）

本文看点

▪ 1996年在荷兰，刚刚毕业的格尔特-詹·布林斯马推出了Bookings.nl。三年后，在英国剑桥，天马行空的安迪·菲利普和阿德里安·克里奇洛建立了Activebooking.com。2006年，Priceline将Active Hotels和Bookings合并为Booking.com，一个改变在线旅游历史进程的品牌。今天，其母公司Booking Holdings的市值突破1,000亿美元。

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Bookings.nl和Activebooking.com的创始人都是技术员出身，对酒店业知之甚少，但他们能够异军突起、杀出重围的原因在于结合了客户习惯与互联网技术，而不是像Expedia、Hotels.com和Priceline.com等老牌企业执着于佣金更高的商家模式。商家模式就像买机票一样，在预定的时候付款购买，不能取消，简单粗暴。

原文来自Skift，作者Dennis Schaal

1996年的荷兰，刚刚毕业的格尔特-詹·布林斯马决定创建一个酒店预订网站。在“借鉴”了当时羽翼未丰的Hilton酒店官网的灵感和部分代码后，他推出了Bookings.nl。

三年后，在英国剑桥，天马行空的安迪·菲利普和阿德里安·克里奇洛，人送外号“危险兄弟”，他们也认为专注于独立酒店，可以建立一个比旅游网站Expedia、Lastminute.com和酒店预订网站Hotels.com更好，本地化程度更高的企业，Activebooking.com应运而生。

2001年初互联网寒冬，更名为Active Hotels。

和Bookings.nl一样，它“借鉴”了WorldRes商业模式的许多元素。WorldRes在1996年成立于加利福尼亚，它支持第三方网站预订酒店，并不直接面向消费者。十年后，该公司退出了历史舞台。

Active Hotels和Bookings的创始人都是对酒店行业了解甚少的技术人员，除了布林斯马在大学期间曾兼职过酒店的夜班接待。跨界思维、对技术和数据的推崇无疑推动了这些企业的发展轨迹。

几年后，尽管按今天的风投标准来看，Active Hotels和Bookings的筹资情况并不理想，但两者仍顺利成为了本土市场最大的酒店预订网站。

在一次伦敦的旅游博览会上，Active Hotels和Bookings吸引了格伦·福格尔的注意，当时他负责Priceline.com的并购事务。2004年和2005年，在格伦的运作下，Priceline.com先后收购了Active Hotels和Bookings。

2006年，Priceline将Active Hotels和Bookings合并为Booking.com，一个改变在线旅游历史进程的品牌。今天，其母公司Booking Holdings的市值约为1,000亿美元，Active Hotels和Bookings功不可没，而出任集团CEO的正是格伦·福格尔。

一石激起千层浪

随着Booking.com重塑了旅游业的竞争格局，更名为Booking Holdings的Priceline Group也从二线运营商成长为名副其实的领军者。Booking.com一路击败了Expedia、线上旅游公司Orbitz Worldwide和Lastminute.com等竞争对手，彻底改变了旅游公司广告营销和消费者预订酒店的方式。

Booking.com是搜索引擎营销做得最好的旅游类网站，搜索转化率很高，现金充裕的它进而加大对Google的投入，进一步扩大竞争优势。

从某种程度上说，Booking.com“整改”了其他线上旅游服务机构。Booking.com会显示在既定时间点，有多少访客正在浏览某家酒店，以及过去一天预订该酒店的人数，这些信息如今成为线上旅游的通用标准。

受到Booking.com的冲击，竞争对手Expedia Group（目前拥有Expedia.com、Travelocity、Orbitz和旅游预订网站Wotif）不得不在预定选择中增加到店付款，不再要求旅客提前几个月完成预付。

Booking.com的出现直接影响了Expedia和其他公司的佣金结构。多年来，佣金比例一直在下降，对大型连锁酒店尤其如此。

Booking.com最早认识到住宿业务的类型与用户需求息息相关，酒店、短租、招待所和公寓，它无所不包。

他们这么说

下文会讲述收购Bookings带来的影响，其效果堪比eBay收购PayPal、Facebook收购Instagram以及Google收购YouTube和Android。这还没算上前一年Priceline对Active Hotels的收购。

Priceline对Bookings的收购算得上互联网历史上第五大成功的交易，在创造价值方面超过Google收购网络广告公司DoubleClick和Amazon收购鞋靴网站Zappos。对扩张放缓、资金紧张的旅游品牌来说，Priceline的出现无异于一场及时雨。

2016年，我们开始采访Active Hotels、Booking.com、Booking Holdings和Expedia的联合创始人和高管。他们亲口讲述从未透露过的公司组建细节、他们眼中的竞争局势、促成交易的努力、Active Hotels和Bookings团队在整合中发生的冲突。

我们收获了很多新闻，甚至是独家新闻。例如，InterActiveCorp旗下的Expedia也考虑过收购Bookings.nl和Active Hotels，但出于种种原因，Expedia没有出价，这是线上旅游发展史上最令人扼腕叹息的一次决定。

我们还收获了个人轶事。2003年，在格伦·福格尔和Active Hotels中间牵线搭桥的谢恩·惠利“离开”了伦敦的线上旅游预订公司Octopustravel和当时的女朋友。

2004年底，格伦向妻子艾米·罗伯茨·福格尔解释说，他不得不在欧洲多呆几天，拜访阿姆斯特丹一家名叫Bookings.nl的小公司。2005年，向Priceline介绍Booking.com预订业务的七号员工、现在Booking.com的CEO吉莉安·坦斯依然能回想起当时的激动。

这里有敢为人先者，拒绝服从大众和传统，凭借信念和天赋创造线上旅游的历史。

独立酒店vs连锁酒店

1999年，英国的Active Hotels试图将单体酒店搬到线上，而当时很多酒店甚至还没有电脑。

瑞秋·豪斯

2004-2005：Active Hotels合同经理

2006-2013：Booking.com英国、爱尔兰、北欧、中东和非洲地区 总经理

21世纪初，我在旅行社的职责就是坐车环游欧洲，与酒店签订合同，有时候也不得不说些违心话。OctopusTravel.com比Active Hotels更早开始线上销售，但主要受众是旅游团，这种收益来得快，去得也快。这也为Active Hotels铺好了路，他们可以直接走上去要求：“听好了，我们的佣金比例不是40%或50%，而是10%。”

塞维琳·费拉多

2000-2005：Active Hotels欧洲业务发展经理

2006：Booking.com战略与传播主管

要找一个完全契合互联网的领域，那就是旅游业。我当时做矿泉水生意，这种产品短期内不会通过线上销售，但旅游似乎是个机会。我去了剑桥，那时Active Hotels还在剑桥郊区的一所小房子办公，建筑有两层和一个男女共用的厕所。当时有联合创始人安迪·菲利普和阿德里安·克里奇洛，马特·维特应该也在团队中了。

最初，这些酒店大多没有电脑。我们分配了装有调制解调器的电话，他们可以借此接入互联网。电话界面非常简单。酒店方输入他们的房间和空房情况，然后我们再传到网上。

马特·维特

2000-2005：Active Hotels COO

2006-2008：Booking.com COO

Active Hotels当时只是个无名小卒，我们追不起连锁酒店，只能帮助独立酒店接入互联网。问题是1999年，只有40%的独立酒店有电脑，其中只有一半接了网，所以解决方案必须是综合性的。

我们想出了一种经济的上网方式：Alcatel电话，一个非常简单的低速调制解调器就能接入网络。

情况在12个月内就发生了改变。我估计酒店中拥有个人电脑并能接入互联网的比例从20%增加了60%以上。在确定了所有需要连接的酒店之后，比例又增加到80%。我们必须着手设计预订机制。

英国个人电脑的价格大约是1,000英镑。最初的500家酒店都是通过电话连接上网的。令人惊讶的是，三四年后当我们试图取代这些电话时，大约仍有25家酒店在使用它。

Active Hotels和Bookings.nl的创始人都是技术人员，作为旅游业门外汉的他们对酒店业不是很了解。

瑞秋·豪斯

我遇到安迪·菲利普和财务总监阿德里安·库里时，他们非常了解如何建立一家技术公司，但对酒店方面的业务一无所知。有几个销售人员，根据签约酒店数量领薪水。

然而，酒店合同被压在抽屉里，没人知道酒店是否真的连入了互联网。他们也不明白，只有在现实生活中有酒店和空房，才能在网上出售。

图注：Active Hotels联合创始人安迪·菲利普斯（左）与阿德里安·克里奇洛（右）。

马特·维特

安迪·菲利普斯与阿德里安·克里奇洛共同创立了Active Hotels。这个故事里有两个阿德里安：阿德里安·克里奇洛和同样优秀的阿德里安·库里。

他们能够在一个狭小的房间里迸发出无数想法。他们也需要像我这样的人：白发苍苍、坚韧、敢于拒绝，也可以让他们冷静下来。我想，我当时的形象相当于“手刹”先生。

我们要做的第一件事是获得种子轮融资，这样我们才能12个月内验证自己的想法。2000年2月，我们向伦敦的天使投资人和企业家展示企业。

企业最初名为Activebooking.com，当时依然是.com的繁荣期。我们挑选的时机并不理想，六个月后互联网泡沫破裂，再之后则发生了9/11。我们筹集了大约40万英镑，之后又接受了两轮风险投资。

BOOKING.COM创始人对酒店业务知之甚少

格尔特-詹·布林斯马

1996-2003：Bookings.nl创始人

2011-2016：Booking.com业务发展负责人

在那个时代，如果你想去巴黎，最常见的预订方式是在电话簿或旅游指南找酒店的电话号码。在我大学的最后一年，我接触到了互联网。第二天早上，我在网上搜索酒店预订，找不到任何与荷兰相关的结果，只有美国的Hilton.com。它给了我许多灵感。

我当时对酒店业不甚了解，只在一家酒店当过夜班接待员。没有预定的顾客会在夜间前来住店，所以我了解预订的过程。我对佣金比例一无所知，所以我决定从5%起步。酒店肯定十分了解什么样的定价最合理，最初网站上的价格由酒店决定。

吉莉安·坦斯

2002-2015：Booking.com COO

2016年至今：Booking.com CEO

我当时在一家连锁酒店工作，因此结识了格尔特-詹·布林斯马。他当时为那家酒店建立数据库，而我负责电子商务。在那时，找一家愿意搭建网站的公司十分繁琐，所以我选择了Bookings.nl。

他们为酒店建立网站，然后相应地，客户可以在Bookings.nl上预订房间。在我看来，他们是在赔本赚吆喝，Bookings.nl的用户大多关注连锁酒店的官网。

格尔特-詹对酒店一无所知。他不知道什么是挂牌价，也不知道酒店业术语。他必须从头开始学习，他有很多疑惑，也会去阿姆斯特丹的酒店寻求答案。据我所知，American Hotel是阿姆斯特丹第一家成功通过Bookings.nl提供线上预订的酒店。

格尔特-詹·布林斯马

我当时想在当地最大的报纸《荷兰电讯报》为Bookings登一则广告，却被拒绝了。该报不接受任何只有互联网地址的广告，必须要有电话号码。

从那时起，我开始研究搜索引擎和我们现在所说的搜索引擎优化。当时60%的流量来自搜索引擎Alta Vista，是访客的主要来源。

加盟商vs消费者

美国的Expedia和Priceline.com试图在欧洲抢占市场，但收效甚微。Lastminute.com是英国旅游业的老大。在荷兰，Bookings.nl变成Booking.com，比Active Hotels起步早了几年。此后，Active Hotels专注于达成加盟协议和分销合作关系，并没有打造消费品牌的想法，而Bookings.nl选择直接面向消费者，优化搜索引擎营销。

安迪·菲利普

1999-2004：Active Hotels联合创始人兼CEO

2004-2006：Priceline.com国际部门

互联网上有数百家公司声称将在线上销售酒店房间，其中大概有25或30家可信，他们也得到了公关和媒体的关注。Lastminute.com是英国知名度最高的品牌，旅游网站ebookers当时也很火。

我们在推出Active Hotels之前已经和760家酒店商讨合作。为了事后不后悔，我们做了极为细致的前期计划和研究。

我们借鉴了酒店分销商WorldRes的模式，由于种种原因，他们的生意没有想象的那么兴旺，所以我们自己着手调整，更直接地接触消费者和本土网站。

塞维琳·费拉多

当时已经有了Expedia，但他们是美国的大公司。Booking.com在当时被称为Bookings，或者Bookings.org，这家荷兰公司在英国根本没有业务。但Lastminute已经成了气候，在做更多的包装。WorldRes筹了一大笔钱，最后却人财两空。

马特·维特

1999年末，Lastminute可以说轰动一时。在我们筹款的时候，他们不断扩张，到处都有他们的身影。我记得当时我和一大群投资者在伦敦开会，每一辆经过的公共汽车上都有Lastminute的广告。

2000年和2001年，Expedia开始在英国大肆宣传。每次他们做电视广告，我们的网站流量就会激增。

安迪·菲利普

我们的加盟业务顺风顺水，当时称他们为合伙人，而不是加盟酒店。从流量来看，欧洲的一些地图站点对旅游业帮助很大，那时还没有Google地图。

我们选择与本地搜索引擎公司Yell.com这样的公司合作，长期为他们的酒店提供预订服务。我们从未筹集过大笔资金，所以我们别无选择。我们没有足够的预算直接面向消费者营销，只能专注于尽可能高效地处理预订。

本土商业模式

Active Hotels和Bookings.nl分别采用了代理和到店付款的商业模式。美国的Expedia、Hotels.com和Priceline.com专注于大型连锁酒店，前两者对佣金更高的商家模式非常着迷，这种模式要求旅客预付酒店住宿费，但这并不是欧洲的一贯做法。

Priceline.com在英国和其他国际市场尝试了自我定价系统，然而在美国以外的市场，这种系统却没有获得青睐。

马特·维特

我们前六个月都在讨论商业模式：是否会一直采用代理模式（客人到达酒店时付款），还是应该要求预付。作为一家初创企业，我们只从预订费中抽成，而不会成为商家。要想成为商家，必须赢过一些很强的竞争对手，我们认为这种方法不现实。

几乎所有的竞争对手都要求预付，我们通过免去提前付款占尽先机。越来越多的用户转而使用我们的网站。我们知道无法覆盖所有的站点，所以与其与加盟商竞争，我们更愿意为他们提供选择。我们不需要全世界的所有酒店，只需要做到比竞争对手更多，覆盖范围更广。

塞维琳·费拉多

我在2000年加入了Active，负责法国和西班牙的业务，定期往返剑桥。两个月后出现了口蹄疫危机。我们意识到实际上不会有多少人去英国旅游，与WorldRes的分销协议也带不来足够的预订量。

酒店不会提供预付款。在开始考虑在法国和西班牙发展业务之前，我们需要把业务重点放在英国。

当时只有10到20个员工，有几位软件工程师和一位营销经理。

2002年9月，业务开始增长，我们实现了盈利。我之所以记得，是因为我们当时都发了盈利奖金。第二轮融资有点痛苦，那时我们才真正开始向欧洲扩张。

安迪·菲利普

我们的团队中没人来自酒店业。Expedia、Travelocity、Lastminute和Bookings.nl也是如此。我们有点通过实践摸索的意思。从代理模式入手，然后从2002年在英国尝试商家模式。

所有的市场研究人员都说未来会由商家汇价主导，我们也试过，但实际上消费者并不喜欢。提前支付有损信任，消费者也不愿意用信用卡提前支付酒店预订费用。

酒店觉得这种模式会影响现金流，所以酒店不喜欢，消费者也不喜欢。对我们来说，商家模式本来可以带来更好的现金流。到2002年，我们还是盈利了。

格尔特-詹·布林斯马

我的目标是，如果人们寻找阿姆斯特丹的酒店，Bookings会成为他们的第一选择。阿姆斯特丹有两个综合的酒店网站，分列一二，我是第三名。我赢不过他们。我也意识到他们没有在线预订系统，只有一个电子邮件表格：表格后面有很多需要手动填写的东西。

另一个是做广告，每个月交20欧元在他们的网站上做广告。我给两个网站的所有者发邮件提议：“如果人们通过你的网站也能预定我网站上的酒店，然后我们平分佣金，怎么样？”

不到一个小时，他们就回复了：“哇，这个主意不错。”这两个网站是现在还在运行的Channels.nl和已经关闭的Amsterdam Hotel Guide。

编程花了大约两天。我认识两个来自Amsterdam Hotel Guide的员工，他们多年来没有任何工作。这种模式从一开始就很成功，他们什么也不用做，只需要整天看着统计数据，有多少预订。

这是一个很大的进步，因为它是可规模化的。我们每天都在增加新的加盟商。1997-1998年初，搜索引擎优化才是最重要的。在着陆页这个术语出现之前，我们就已经拥有了着陆页。

我们建立了一个平稳运行的系统，仅仅一年左右之后，这个系统到处都是加盟商，这是第二大增长途径。这一切都发生在Google称王之前。两年之后，业务进展很好，我可以雇新员工。1998年底，我的团队有了第二个人。

图注：1997年Bookings.nl的第一间办公室。

吉莉安·坦斯

2002年，我加入了Bookings.nl，认识了基斯·库伦（2001-2008担任Bookings.nl/Booking.com市场总监）。我看到了顾客入住酒店有多么复杂，被其中潜在的机会迷住了。这就是我搬家的原因，我也喜欢Bookings.nl当时的创业精神。我觉得我可以从中学到很多东西。

在第一阶段，我们只是建立模型、产品和文化。我们必须了解顾客和酒店眼中的产品。我们也雇了一些新员工，他们对公司的发展有着远见卓识。

瑞秋·豪斯

剑桥的Active团队大概有13人。安迪·菲利普说他不想做顾客服务，只是希望技术方面能够蓬勃发展，继续前进。我们当时的心态是这样地：说出你的想法，我们会共同完成这件事，让我们放手一搏。这种氛围真是太棒了。我来到这里，将我的想法付诸实践。

吉莉安·坦斯

当我加入Bookings时，我们并没有真正的职位划分。刚开始的时候，我们只在荷兰活动。我那时基本上负责管理、与酒店达成合作，并创造佣金，同时我也负责客户服务。这是一项综合性的工作，如果客户服务太忙，那么我就无法兼顾酒店方。就是那时，我们决定把这个职位一分为二。

格尔特-詹·布林斯马

大约在2001年，Expedia开始在欧洲发展壮大，他们采用商家模式。欧洲习惯的还是代理模式。预订房间，然后在酒店付款。我总是比较两种模式。商家模式就像买机票一样，在预定的时候就付款购买，不能取消，简单粗暴。

将商家模式引入欧洲是很困难的，它要打破客户惯性。欧洲客户也想不通，为什么定个酒店要先付钱，又不是跟团游。

代理模式简单得多。酒店不需要签合同，只需要注册。在月底，或者下个月初，我们会发送所有预订的总览，他们只需检查预订情况，取消的不会收取费用。

我们会挑选部分客人，问他们住得怎么样，如果他们说“很好”，而酒店说取消了，我们就知道这里面有猫腻。这种检查并不多见。