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美国电话行业在某一时期,也曾深受直男癌的影响

沈辛成  上海交通大学 科技史学者

1877年,贝尔的公司在加拿大汉密尔顿办了一场路演。展销会上放了15台电话,向公众开放。当时的人张望一番后,如潮水一般冲了进去,想要试一下这新鲜事物。一个本来只可以容纳四五十人的场子,涌进去大概百来号人。在混乱中有一个游客,踢断了地上的线。当一位妇女拿起贝尔的电话,喂喂喂,发现没声音,就大喊一声,“他们是骗子!”大家一哄而散。

接着我们来讲一下微观的例子。我以大家都知道的一项科技发明电话为例,让大家了解一下创新与市场之间的关系。

电话大家都知道,它的发明家贝尔,在1876年3月10日这天实现了电话的第一次通话。

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他说,华生先生,我这里有事,你过来一下。非常朴实的一句话,拉开了后来所有信息革命的序幕。在今天通常的叙事中,电话取代了什么?

电报。南北战争时期,美国主要通讯方式是电报。光北边就修了15000英里长的电报线。林肯的白宫有个地下办公室,作为战略指挥部,在那里也有电报线可以直通前线。可以说,如果没有电报,美国人没有脸说南北战争是人类历史上第一次现代化战争。那么电话这时出现,到底有没有取代电报,立刻成为主流?

没有。这个过程非常非常的漫长,一直到20世纪初,这个发明才将将站稳脚。为什么?贝尔早年发明电话的时候,碰到了很多法律问题。1876年在费城的博览会上做了一个演示,才占领了市场高地。

我们今天说到这些新生发明的时候,往往会想到清朝时不让洋人在中国造火车,类似这样的例子。任何新事物被工程师发明出来后,想要被社会接纳,都需要一个过程。电话在西方也是一样的。

1877年,贝尔的公司在加拿大汉密尔顿办了一场路演。展销会上放了15台电话,向公众开放。当时的人张望一番后,如潮水一般冲了进去,想要试一下这新鲜事物。一个本来只可以容纳四五十人的场子,涌进去大概百来号人。在混乱中有一个游客,踢断了地上的线。当一位妇女拿起贝尔的电话,喂喂喂,发现没声音,就大喊一声,“他们是骗子!大家一哄而散。

电话早期推广过程中有很多这样的问题,碰到了很多阻力。这是必然的,人们对新生事物都是抗拒的,但公司的策略也有问题。他们主打的营销对象是谁呢?企业。当时贝尔发明出电话后,想要把它推广出去的人,认定公司是最需要用电话的。这有道理吗?

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非常合理。商业上的事讲究及时性,通话要有速度,电话看上去是比电报要快,对不对?所以前期,他们主推的对象都是企业。然而推广一直都不成功,为什么?因为企业办公讲究留档,所有东西最好白纸黑字留个档。电话做不到这事,有时候甚至刚讲了什么马上就忘记了,也没办法留档。电报相反,天然的就让所有通话都有记录可查。

早期一些企业,一般是最高级的经理才有电话。他办公室的地下还有一个房间,那是间书记室,下面坐了一位女性。她听到电话内容,要用速录打字机把所有内容都打下来,还是需要留一份底在。企业沟通的刚需,成为电话推广中最重要的障碍。一直到什么时候他们才缓过神来?

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我们看这张图,大家可以看到电话的推广起步很早,高开低走。它起步时占比,属于家户中占比率比较高的。但很快就进入了缓慢的增长时期,到后面再慢慢反超上去。是什么样的新营销策略,帮助电话行业突破了这个时期的困境,最终成为家家都有的用具?

女性用户。

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电话诞生之初,1876年,在康州纽黑文的宣传广告,他们是预想这是要给女性使用的。家庭主妇在家可以通过电话来叫医生,预订晚餐,甚至省了邮差们跑腿的功夫。有时候要传话,她还要找社区里的小朋友,给点钱让他带个话,有了电话之后这些都不需要了。但很显然在这一时期电话行业里,深受我们今天所说的直男癌的影响。他认为你这样营销太low,不够高端,不够上档次。做企业要to B,那才上档次,所以就一直没开发市场。

一直到20世纪前期,这个状况才发生改变。今天我们回过头来看,煲电话粥这件事的经济潜力。它太适合用电话了,这电话粥沟通的时候需要留档吗?最好是不要留档。他需要这种即时性、生动性吗?非常需要。你能想象两个家庭主妇在家里互敲电报这个情景吗?你肯定想象不出来,这太奇怪了,她要的就是这些绘声绘色的状况。这点电话可以提供,电报却提供不了。企业相反,企业根本不需要。

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还有一点,通话时间。电话粥一煲都很长时间,通话时间长,公司就可以盈利。企业需要这样吗?两分钟讲完了就挂断了,挣不了钱。还有一点,煲电话粥是刚需。主妇在家真的很寂寞,你把那东西往那一放,她必然拿起来跟人打电话。放着刚需不去开拓,相反那一时期的电话,主要增长都是靠已有的用户。他劝你办一个分机,劝你升级服务,把你原有的并线办成分线,这样就不用接线员了,然后再鼓励你打长途。

今天我们管这个叫做什么?只动存量,不动增量。在这样情况下,行业怎么能发展?一直到20世纪早期,电话才真正的成为一个大家使用的工具。这个故事告诉我们什么道理?造东西需要创新,卖东西也需要创新。这就是一开始我们讲熊彼得所说的营销方式,公司运作这些方式,都随之产生革新。发明没有投掷在一个静态的经济中,而是像产生涟漪一样,推动整个经济中各个面相都发生改变。

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