跨境传播实务｜拆解欧盟对华底层逻辑，重塑中企欧洲品牌传播策略【走出去智库】

走出去智库（CGGT）观察

近年来，欧盟频频以对华“去风险”为由，持续加码贸易壁垒。近日，更是加速落地《工业加速器法案》、推进《网络安全法》修订等一系列限制性新规，已显露出对华经贸领域的贸易保护主义底色。

走出去智库（CGGT）观察到，如今欧盟深陷产业焦虑，对华巨额贸易逆差持续攀升，汽车、制造等核心支柱产业受中国企业冲击明显，由此催生贸易保护、严苛审查等系列限制性举措，直接抬高了中国企业赴欧投资、市场拓展、品牌落地的门槛，让正常的产业竞争与经贸合作屡屡受阻。

近年来，走出去智库深耕欧盟国别政策与新规研判，精准解读《工业加速器法案》等限制性规则，提前预警贸易与合规风险。同时，整合法律、风控、品牌传播等专业资源，助力企业跨境传播战略布局，以破解欧洲政治化贸易壁垒，降低出海落地与品牌建设门槛。

中企在欧传播有哪些策略？今天，我们刊发走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、策御国际传播创始人/CEO黄雷的文章，供关注欧盟市场的读者参阅。

要点

1、欧洲在过去二十年里系统性地错过了数字革命和绿色革命，企业守着传统行业的高利润，创新慢、包袱重，审批流程长到令人发指，福利一分钱不能少，非法移民又大批量涌进欧洲国家。

2、很多人对欧盟的直觉是把它当一个整体来应对，这是很多中资企业最常见、也最容易酿成误判的认知模式。

3、中国企业在欧洲的对外发言，着眼点应该从产品质量、市场占有率、性价比转移到"中国企业如何帮助当地提升技术，如何与当地的欧洲合作方进行深度的产业协同，以及解决了多少当地的就业”。

正文

上周，巴黎政治学院院长路易·法西（Luis Vassy）发表长文分析认为，从2008年到2025年，欧盟在全球经济中的份额从30%骤降到17%，只用了17年。而中国清朝于1820年到1870年经历了同样的下降幅度，用了50年。结论是：欧盟衰落的速度，是清朝当年的三倍。

欧盟中国商会主席彦辞（Jens Eskelund）不久前也表示，现在的情况是“对华贸易不创造价值，反而摧毁价值”，然后他抛出了灵魂一问“如果这样的话，干嘛要通商呢？Why trade？”这句话是不是像极了当年清朝官员面对当年洋人的通商要求时说的那种话？结果今天欧盟的官员接过了辫子戏，演上了当年大清的剧本。

在了解了当今欧盟对待中欧贸易的态度以后，有件事很值得中国企业出海欧洲时思考，欧洲对于中国以及中国企业态度背后的逻辑是什么？未来中国企业在欧洲的传播和品牌建设又该何去何从？

没落贵族最后的体面

要回答以上问题，需要首先了解欧洲到底在焦虑什么。

欧盟统计局的数据显示，2025年欧盟从中国进口约5594亿欧元商品，对中国出口仅1996亿欧元，逆差高达3600亿欧元，折合每天逆差约10亿欧元。2026年第一季度，逆差已经接近1000亿欧元，欧委会副主席东布罗夫斯基斯预计，全年可能冲破5000亿欧元。

而让欧洲国家更深的焦虑是：这些逆差无一例外都触动了欧洲的“命根子”。汽车占欧盟GDP约7%，支撑着超过1300万个就业岗位。这曾经是欧洲对华出口最大的底气，现在情况彻底反过来了。荣鼎集团2026年2月的报告指出，德国车企的裁员速度是2008年金融危机以来最快的，甚至超过了疫情时期；德国汽车工业平均每月裁员约1万人，化工行业四年内关停了3700万吨产能。法国战略委员会Le Plan在同年2月的报告里估算，在中国竞争冲击下，德国约70%的本土制造业产出已承压，意大利约60%，西班牙约40%，法国约36%。

可想而知当今欧洲的感受就是，“饭碗”正在被中国企业“连锅端走”了。

但这件事能怪谁呢？欧洲在过去二十年里系统性地错过了数字革命和绿色革命，企业守着传统行业的高利润，创新慢、包袱重，审批流程长到令人发指，福利一分钱不能少，非法移民又大批量涌进欧洲国家。现在制造业彻底被中国赶超，以AI为首的高科技领域又几乎与欧洲没关系，怎么办？于是欧洲不得已举起“公平贸易”的大旗对中国“开战”。

对于欧洲人来讲，当中国人只做衬衫和玩具，汗流浃背换取外汇的时候这叫全球化分工，公平得很；当中国人开始造欧洲人引以为傲的汽车，攻克他们技术封锁的风电和制造业技术的时候，这就不公平了，是破坏规则。

这个逻辑不是经济逻辑，是政治逻辑。而理解这一点，对于中国出海企业的传播工作至关重要，因为今天我们和欧洲的叙事体系已经几乎失去了以理服人的基础，我们如果用经济语言回应政治情绪，是无法打到要害的。

那我们该怎么办呢，下面我们来分析一下中资企业在欧洲的几张传播牌。

欧盟不是铁板一块，这才是要紧的

很多人对欧盟的直觉是把它当一个整体来应对，这是很多中资企业最常见、也最容易酿成误判的认知模式。

欧盟内部至少并存着三种截然不同的态度。

以西班牙和匈牙利为代表的欢迎派，乐于接受中国企业投资建厂。匈牙利总理欧尔班在任期间，给宁德时代、比亚迪、亿纬锂能的投资大开绿灯，三家全部在匈牙利设厂。这早就不是什么秘密了，匈牙利甚至在欧盟电动车关税表决中投了反对票，因为它自身已经深度嵌入中国电池与汽车的产业链。

法国是强硬派的代表。法国汽车业在中欧的贸易链条中直接承压，国内政治压力迫使政府对中国投资在本地雇佣比例、股权结构、知识产权、采购来源等方面设置层层门槛，法国的核心诉求是“不能让欧洲沦为中国的组装车间”。法国总统马克龙是近年来反对对华“技术转让换市场准入”立场最鲜明的欧洲领导人之一。这个听起来是不是挺耳熟的，还记得当年三十年前外企进入中国时“用技术换市场”的口号吗？

德国是谨慎派，对华经贸捆绑在欧盟所有国家中时最深的。德国经济部长卡塔琳娜·赖歇在2026年5月底会晤中方官员后公开警告欧盟“必须保持对出口的开放”，这背后是真实的利益考量。目前已有超过五千家德国企业迁出欧洲、带走了八十多万个就业岗位，多数迁往中国，巴斯夫就是最典型的案例。相比其他国家，德国对中国的态度是最接近市场化的，也是最符合全球化规律的。

更深的分裂还在于：欧盟机构代表的是老牌跨国资本和“老欧洲”整体产业地位，而各成员国更关心自身实际利益。这两套逻辑在具体政策上的落地，往往南辕北辙。

这种内部撕裂，才是中国出海企业最大的操作空间。对欧策略的基本逻辑，应该是对成员国，而不是对欧盟，而且是逐个成员国精细化运营，决不能“一套话术打天下”。

欧洲密集出台的各项法案

当然，认知欧洲的内部分歧，不代表可以轻视它的行动能力。欧盟在制度层面的动作，这两年已经相当密集。

2026年3月，欧盟推出两项直接针对中国的法案。《工业加速器法案》要求，在光伏、动力电池、新能源车、关键原材料、半导体、制药六大行业中，若某国全球产能占比超过40%，该国企业在欧超过1亿欧元的投资需接受最严格审查，且审查通过后还须上交全部技术和专利，工厂雇佣欧盟员工比例不低于50%。欧盟《网络安全法》则允许欧盟在无需提供证据的情况下，将认定“有风险”的国家或企业从18个关键行业中直接剔除。两份法案没有一个字提中国，但不难看出每一条都是冲着中国来的。

4月24日，欧盟进一步升级：制裁中国29个相关实体，覆盖能源、电子科技、航空技术等多个领域，并首次将中国划为"高风险国家"。

欧盟还准备了三项进一步的工具：产能过剩工具（欧盟单方面认定某行业产能过剩即可限制出口）、反胁迫工具（先定罪后制裁，省略完整程序）、网络安全审查收紧（针对华为等企业在数字基础设施领域的存在）。计划在2026年6月18日欧盟峰会结束后正式落地，打击目标覆盖光伏、风电、电动车、钢铁、造船、半导体。而这恰好就是中国竞争力提升最快的那些赛道。

与此同时，欧盟安全研究所（EUISS）在2026年1月发布了一份题为《The Dragon in the Grid》（电网里的龙）的报告，核心论断是：中国已经“住进”了欧洲的能源系统。报告指出，华为、阳光电源等中国厂商约占全球光伏逆变器出货量的55%，仅华为在欧盟就有约115GW的份额；风机永磁体的中国份额：开采约59%，精炼约91%，制造约94%。这意味着即便整机不是中国厂商制造，欧洲风机里大概率也用着中国的永磁体。

从外部看，欧盟近期动作不小。但真正理解它的本质之后就会发现，这恰恰给出海企业留下了可以运作的缝隙。

中资企业在欧洲的四个传播策略

今天欧洲对中国的态度，本质上是政治逻辑和经济逻辑的叠加。

01、把自己从“政治威胁”的框里摘出来，放回“产业贡献者”的框里

这是最根本的叙事策略。今天欧洲政坛和媒体最在意的是一个国家级别的力量在逼近和摧毁它的产业核心。因此，中国企业在欧洲的对外发言，着眼点应该从产品质量、市场占有率、性价比转移到“中国企业如何帮助当地提升技术，如何与当地的欧洲合作方进行深度的产业协同，以及解决了多少当地的就业”。而这些恰好是当地真正关注和在意的，同时也是他们恐惧的。

02、对不同国家，配不同的话语体系

对德国，要讲供应链互补和就业共同体，因为德国企业知道自己和中国深度绑定，是潜在的同盟；对西班牙和匈牙利，强调本地投资、本地就业和绿色转型的协同价值，这两个国家对中国资本是真正需要的；对法国，要预判"技术转让"的压力，提前在本地化合作框架上做好姿态，而不是等被问到才被动应对。把"欧盟"作为一个整体去制定传播策略，是战略惰性的一个体现。

03、主动应对安全焦虑

欧洲对中国某些特定行业的疑虑，焦点从来不在光伏板、叶片、塔筒这些硬件，而在嵌入式控制器、数据访问和远程运维。也就是“能不能被远程控制、数据流向哪里”的软性因素。

牛津能源研究所（OIES）2025年10月的一篇报告指出：2022年2月24日俄乌冲突开战当日，俄方关联的网络攻击切断了德国5800台Enercon风机的远程访问。而Enercon是欧洲本土的老牌企业。欧洲人认为真正的风险是软件连接和数据治理，而不是硬件本身。而这样的安全焦虑，已经原封不动的全都落到了中国的某些特定行业。

对于出海欧洲的敏感行业来说，在欧洲做生意的一个前提就是我们需要更加主动把他们关注的东西披露出来，数据存储在欧洲境内、远程访问权限由当地运营方控制、引入DNV或TÜV等欧洲权威第三方进行系统审计，紧急关停权只在当地电网运营商手中。对于负责欧洲传播的管理者来说，每一条信息在发布的时候都需要想一想是否减轻了欧洲重要利益相关方对于中国企业的防备之心。

04、有智慧的谦卑

今天中国企业在欧洲的宣传需要更加务实和谦卑，多讲产业实力，少讲民族自豪；我们需要承认欧洲人在心态上失落和对中国企业的防备是真实的，然后给出解决方案；平视对话，不仰视也不俯视。

一个中国企业家走上国际舞台，对外的形象本身就是一种战略资产。当这个姿态做到位，中国企业在西方受众心里“中国威胁论”那道刻痕，就会浅一分。这些年笔者见过不少有聪明才智、有勇气、有干劲、有魄力的企业家，但真正有智慧的企业家始终是稀缺的。

今天的欧洲之所以掀桌子，是因为它感到了生存危机，而且这种危机感有相当一部分是真实的。它的产业在被替代，它的就业在流失，它在中美之间找不到自己的位置，而德拉吉说的那句话，在欧洲精英圈里引发了真实的震动——“如果欧盟经济竞争力追不上中美，它就会慢慢衰朽，最终失去存在的意义。”

而对于以上逻辑的充分理解，才是今天中国企业在欧洲传播的基础。