路虎跌到16万了
视觉志官方账号作者 | 鹿
来源 | 视觉志
作者 | 鹿
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2011年，如果你想在中国买一辆路虎揽胜极光，钱并不是唯一的门槛。
彼时，这款刚刚进入中国市场的豪华SUV官方指导价59.8万元起，但真正想把车开回家，消费者往往还要额外支付二三十万元“加价款”，车辆落地价格逼近90万元。即便如此，仍然需要等待数月提车。
那是一个属于豪华燃油车的黄金年代——进口身份、品牌光环、稀缺供应，共同构筑起一道近乎坚不可摧的溢价壁垒。
路虎揽胜极光
但十五年后的今天，一切都变了。
2026年6月，汽车圈炸出震撼消息——路虎揽胜极光L官方指导价42.98万元起，而部分终端市场成交价格已经下探至17.98万元甚至更低。不到三年时间，新车价格腰斩；与当年接近90万元的落地价相比，跌幅甚至超过七成。
揽胜极光2026款报价页面
最近，有网友提了一辆26款路虎揽胜极光L SE，开票价格甚至下探到16.4万。
同样是一辆车，同样挂着路虎的标识。
但市场赋予它的价值，已经判若两个时代。
这并非路虎一家遭遇的困境。奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田等曾经长期处于强势地位的传统燃油车品牌，近年来都在经历前所未有的价格松动。
眼下，一场席卷整个燃油车市场的降价潮，正在改写汽车产业持续数十年的竞争逻辑。
豪车神话，集体崩盘
在过去很长一段时间里，人们对豪华品牌的价格变化有着相对固定的认知：新车上市时维持高溢价，随着产品周期推进，通过终端让利逐步释放价格空间。这是一种循序渐进的价值回归，也是汽车行业惯常的市场节奏。
然而，眼下发生的已经不再是传统意义上的促销让利，而是豪华车品牌接连大幅降价，整个燃油车市场集体陷入“价格战”。
2026年6月，26款揽胜极光L SE版在部分终端市场的裸车报价已经下探至17万上下。要知道，这款车型上市时指导价超过40万元，如今的成交价格甚至不足当年的一半。
而大幅下探的远不止极光一款车型。整个路虎产品线都在经历前所未有的价格腰斩——发现运动版指导价38.83万元起，网络流传的经销商海报显示，其一口价已经降至16.98万元，折算下来仅相当于指导价的4.4折左右；揽胜星脉同样如此。作为曾经56.8万元起售的车型，其终端成交价一度跌至36万元区间。
即便是过去被视为路虎价格“最后堡垒”的卫士，也没能守住防线。卫士90入门版从68.8万元降至50.6万元，优惠幅度达到18.2万元；顶配5.0T V8车型的让利规模更是超过30万元。如今路虎全系普遍维持在6.5折至7折之间成交，曾经业内流传的“七折豹、八折虎”，早已变成“六折豹、七折虎”，个别车型甚至直接跌入四折区间。
这并非路虎一家之困。
路虎卫士90
奔驰堪称此轮价格战的“激进派”。
据公开信息显示，指导价33.48万元的奔驰C200L运动版，在部分终端市场的裸车报价已经下探至18.41万元左右，价格几乎直接腰斩。即便是指导价达到38.06万元的C260L皓夜运动版，裸车成交价也已跌破20万元大关。
然而，猛烈的价格让利并未换来预期中的销量回暖。数据显示，奔驰二季度在华销量同比下滑19%。在主销车型普遍给出接近五折优惠的情况下，市场表现依然承压。网络上对此流传一句调侃——“以前没钱买奔驰，现在没钱也能买奔驰”。
曾几何时，价格同样长期坚挺的奥迪，凭借“官车”标签构筑起强大的品牌光环，如今却不得不通过大幅让利换取市场份额。
作为长期稳居豪华轿车市场核心阵营的奥迪A6L，2025年8月，部分地区A6L终端裸车价已跌至27万元以内，最高优惠超过21万元，相比官方指导价降幅接近六成。2025款A4L时尚版裸车报价也已进入18万元区间，综合落地价格约24万元。
奥迪A4L
作为销量支柱的宝马5系，近期也出现了堪称历史级别的优惠力度。部分2025款车型最高优惠达到14万元，525Li豪华套装裸车价格甚至下探至26万元区间。
此外，5系优惠超过15万元、3系优惠超过12万元、X3优惠约10万元，X1和纯电i3同样普遍给出10万元级别让利，宝马也几乎全系加入价格战。
宝马5系
但即便如此，2025年一季度，宝马中国市场销量还是同比下降17.2%；二季度再度下滑13.7%，成为BBA阵营中跌幅最明显的品牌之一。
与此同时，其经销商库存系数一度攀升至2.8，远超行业公认的1.5警戒线。曾被视为行业标杆的北京星德宝——全球首家宝马5S店，也最终走向闭店退场。
而且，这场价格战已经不再局限于边缘车型或库存车。
从路虎发现运动版的4折区间，到捷豹XEL接近“对半卖”；从奔驰C级接近腰斩，到奥迪A6L超过五成的优惠幅度；再到宝马7系动辄二十多万元的终端让利，降价正在从冷门车型扩散到销量支柱车型，从生命周期尾声的产品蔓延至上市不久的新车。
反观2026年4月，中国汽车市场迎来了一个具有分水岭意义的节点。
根据乘联分会数据，当月新能源乘用车零售渗透率首次突破60%，达到61.4%，较去年同期提升9.7个百分点，较3月进一步增长9.6个百分点。这意味着，市场上每售出10辆新车，已经有超过6辆属于新能源车型。同期，传统燃油乘用车零售量仅为53万辆，同比减少37%，环比下滑33%。
比数据变化更值得关注的，是消费者心态的转变。
过去，价格下探往往意味着需求释放；如今，当新能源汽车在智能座舱、辅助驾驶、能源成本等维度不断建立优势时，燃油车即使持续让利，也难以重新激发原有需求。
与此同时，保值率的快速下滑进一步削弱了消费者的购买意愿。目前燃油车三年平均保值率已降至46.07%，残值预期持续走弱，使越来越多潜在用户选择观望。
压力最终传导到了渠道端。
目前全国超过八成经销商面临价格倒挂问题，“卖得越多、亏得越多”成为行业普遍现象。因此，今天的燃油车降价已经从一种争夺市场份额的营销策略，演变为传统车企不得不面对的库存出清和战略收缩。
每一个参与其中的品牌都在试图逃脱，但没有人能真正找到出口。
加价时代的“黑历史”
对于今天的年轻消费者来说，很难理解一个事实：
曾经的中国汽车市场，买车并不是一场消费行为。换言之，你有钱，并不意味着能买到车。你愿意支付官方指导价，也不意味着经销商愿意卖给你。
2010年前后，中国汽车市场进入高速增长阶段。一边是居民收入快速提升，中产群体迅速壮大；另一边则是合资品牌和进口品牌牢牢掌握着市场主导权——彼时，国产汽车工业面对外来品牌，毫无抗衡之力。
那是一个国产车仍被贴着“廉价”“低端”“质量差”标签的时代。购车需求旺盛的消费者对自主品牌缺乏信任，对海外品牌则近乎渴求。这种供需关系决定了一件事——真正拥有定价权的人是车企和经销商。
于是，中国汽车市场开始出现一种今天看来颇为荒诞的现象：
官方指导价成为摆设，加价提车成为潜规则。
规则的核心只有一句话：
想提车，可以；加钱。
加价卖车，对于经历过中国汽车市场黄金年代的人来说，并不陌生。
如果要评选那个时代最具代表性的“加价神车”，路虎揽胜极光几乎没有悬念。
2011年11月，路虎极光正式进入中国市场，官方指导价为62.8万元至63.8万元。然而新车上市不久，各地便陆续传出加价提车的消息，少则十万元，多则二十万元。一时间，“原价买不到路虎”成为市场共识。不少消费者反映，即使展厅里摆着现车，想马上提车仍需额外支付十几万元。
@兴珉@汽车之家
相比直接收取加价款，经销商更常采用另一种方式——强制选装。
原本售价1.4万元的全景影像系统、1.6万元的20英寸轮毂（gǔ）以及3.8万元的后排娱乐系统，往往被打包成“必选配置”。当时路虎客服对此甚至并不避讳，直接表示厂家公布的只是裸车指导价，最终成交价格“由经销商决定”。
事实上，享受过“加价红利”的远不止路虎一家。
2018款奔驰G级上市后，“加价50万元提车”几乎成为全国市场的统一行情。即便消费者愿意接受这样的溢价条件，依然需要经历漫长的排队等待。原本售价接近170万元的车型，在各种附加费用和升级项目叠加后，实际成交价格普遍突破200万元，部分高配车型甚至超过260万元。
奔驰S级同样拥有极强的议价能力。作为豪华行政轿车领域的标杆产品，其终端长期维持15万至20万元左右的加价幅度，等待提车数月更是常态。
而奥迪Q5除了公开加价之外，一些消费者甚至需要通过“找经理”“托关系”“塞红包”等方式争取提车资格。
如果说豪华品牌掌握着身份溢价，那么日系品牌则把供需关系运用到了极致。
2010年前后，对于想要购买丰田汉兰达的消费者来说，普遍需要额外购买价值1.5万元的精品装潢包才能进入排队名单，而这些所谓精品配件，无非是前后保险杠、侧踏板、挡泥板等廉价常见附件，市场实际价值远低于售价。如果愿意多支付2万元，则可以直接当天提车。
一位曾在广汽丰田体系工作的销售人员回忆，经手售出的两百多台汉兰达中，仅有一位客户没有加价提车，而等待时间长达一年。
本田CR-V从2004年上市到2010年前后，CR-V几乎始终处于加价销售状态。即使是指导价23.98万元的主销版本，消费者依然需要额外购买约1.5万元的装饰套餐，实际购车成本接近25.5万元。
在燃油车最辉煌的那段时期，类似收割中国消费者的案例几乎遍布整个市场。
回头看，这场持续十余年的加价狂欢，还是因为消费者没有选择。
彼时的中国汽车工业尚未完成技术积累。燃油车时代，无论是发动机、变速箱还是底盘调校等核心技术，自主品牌与海外车企之间都存在明显差距。对于大多数消费者而言，德系、日系、美系品牌代表着可靠与品质，而国产车更多时候只是预算有限时的无奈选择。
终于，风水轮流转。
当年消费者拼命加价才能买到的那些品牌，如今即便大幅降价，也越来越难打动市场。曾经屡试不爽的“以价换量”，正在逐渐失效。
毕竟，消费者评估汽车价值的方式以及选择权已经发生了根本变化。
首先是对产品品质的担忧。
当一辆车的价格短时间内出现数万元甚至十几万元的下调时，不少消费者难免产生疑问：如此巨大的优惠空间究竟来自哪里？
在很多人的认知中，如果利润被大幅压缩，那么最容易被调整的便是制造成本。因此，不少潜在用户开始担心车辆是否存在配置缩水、材料降级或零部件品质下降等问题。这种对于“降价伴随减配”的担忧，进一步削弱了消费者的购买意愿。
即便买了车，也有可能遭遇各类隐形问题，比如下方视频中的博主，买完16.4万的路虎极光后，发现这车居然是台问题车——车辆型号无法缴纳购置税。
其次，是持续走高的使用成本。
2026年以来，中东局势变化推动国际油价波动上升，燃油经济性重新成为消费者重点考量因素。
对于普通家庭和当前油价而言，一辆燃油车百公里油耗约9升，每公里使用成本往往超过1元；而新能源汽车在家庭充电场景下，每公里电费仅需几分钱，即便依赖公共充电网络，其能耗成本也远低于燃油车型。
与此同时，维护保养费用也在不断放大燃油车的劣势。
相较电动车，燃油车涉及发动机、变速箱、排气系统等大量复杂机械部件，保养频率更高，维修成本也更昂贵。尤其对于豪华品牌而言，零配件价格和工时费用并不会随着车价下降同步降低。
有消费者担心，看似省下来的购车成本，会在未来数年的维修保养过程中被重新支付出去。
而真正决定市场格局变化的关键因素，则是智能化竞争的全面改写。
2025年，国产自主品牌在30万元以上市场的份额已提升至34%，相比五年前增长接近七倍。以问界M9、M8为代表的新一代国产新能源车型，已经成功进入过去由传统豪华品牌主导的高端市场。
属于旧时代的账，市场正在一笔一笔清算。
而真正的反转，才刚刚开始。
中国电车，卖出欧洲价
如果说过去几年中国新能源汽车最大的变化是什么，很多人会想到销量增长、技术突破或者出口扩张。
但这些都只是表象。
更深层的变化其实只有一句话：
中国汽车开始拥有定价权了。
回看这一轮中国电车出海的定价策略，不难发现一个共同特征：价格并非竞争优势，定价本身就是产品力的一部分。
在国内售价仅约7万元人民币的比亚迪海鸥，进入欧洲后以Dolphin Surf之名销售，起售价提升至约2万欧元（约合人民币15.5万元），溢价超过100%。
英国市场的情况更加明显。受右舵设计（驾驶员的座位置于汽车驾驶室内的右边）以及金融方案等因素影响，其溢价水平进一步扩大至143%。
在德国，Dolphin Surf同样以19,990欧元起售。尽管当地消费者需要支付接近2万欧元的价格购买这款来自中国的小型电动车，但市场热度并未因此减弱，不少经销商门店甚至已经出现排队订车的情况。
路透社：比亚迪在德国推出海豚Surf，售价约2万欧元
与海鸥类似，比亚迪海豹在海外市场也展现出明显的价格跃升。国内17.98万元起售的车型，在欧洲市场售价约38万元人民币，在英国则接近42万元人民币，溢价幅度超过110%。
比亚迪元PLUS在德国市场售价接近32万元人民币，约为中国市场售价的2.2倍。即便在这样的价格体系下，中国品牌依然保持着持续增长的市场表现。
比亚迪第三代元 PLUS
而这还只是中国汽车全球化故事的前奏。
真正体现定价权变化的，是中国高端品牌在欧洲市场的突破。
以蔚来ET7为例，其在德国市场售价区间为8.19万至9.09万欧元，折合人民币约60万至67万元。在挪威，ET7售价约7万欧元（折合人民币54万），与特斯拉、大众等主流高端新能源产品处于同一价格区间。
但蔚来销售的也不仅仅是一辆汽车。
从换电体系到本地化服务网络，从欧洲体验中心到用户运营生态，蔚来正在将一整套围绕高端出行构建的服务体系打包输出。其定价逻辑已经超越“Made in China（中国制造）”的成本优势，开始建立属于自身品牌的价值认知。
蔚来ET7
2026年4月8日，在巴黎歌剧院举行的发布活动上，腾势Z9GT正式开启欧洲预售，预售价11.5万欧元起（约合人民币89.9万元）。
具体来看，插电混动版起售价为10.35万欧元，纯电版起售价为11.75万欧元，折合人民币约82.5万元至93.7万元。与国内市场相比，其欧洲定价接近国内售价的三倍。其入门版本的售价甚至比保时捷Taycan基础版还高出1.24万欧元。
如果再叠加21英寸轮毂、流媒体后视镜、个性化车漆等选装配置，整车价格轻松突破12万欧元大关。
这无疑是一个极具象征意义的时刻。
一个曾经被贴上“价格战”“内卷”标签的汽车制造大国，开始把自己的高端产品卖到比欧洲传统豪华品牌更高的价格区间。
腾势Z9GT
中国车企进入欧洲后，并没有简单照搬国内版本，而是在遵守当地法规的基础上进行了针对性调整。
例如部分车型在智能驾驶功能方面做出了适应欧洲市场的修改，一些国内拥有的功能暂时没有同步到海外版本，但针对寒冷天气、冰雪路面以及复杂环境驾驶等欧洲用户更关注的场景进行了专门优化。
二十年间，汽车行业变局的速度，比人们预想的更快。
曾经那些加价才能拥有的名字，如今成了折扣牌上的常客；曾经那些需要托关系、塞红包才能抢到的提车资格，如今变成了销售电话里的殷勤问候。
没有人能永远站在浪潮之巅，正如没有人能永远承受加价的无奈。
定价权像一条河，从底特律流向沃尔夫斯堡，从东京流向首尔，如今又在地图上画出了一条新的曲线——
这一次，它指向东方。
至于这条新的曲线最终会延伸到哪里？
中国汽车又将在全球产业格局中占据怎样的位置？
我们拭目以待。
不管怎样，如今的中国消费者，再也不用“加价提车”了。
监制：视觉志
编辑：鹿
视频号：视觉志
