今麦郎20年的“手打”，惹出了什么祸？

文丨郭小兴  编辑丨百进 

来源丨新商悟

（本文约为1200字）

3月30日，南京消费者陈先生在超市购买了今麦郎“手打挂面”，回家一煮，发现口感与真正的手工手打面相去甚远。他仔细查看包装，才注意到“手打”二字右上角，竟有一个小到几乎无法辨识的“®”符号——原来，这只是一个商标。

面对质疑，今麦郎工作人员坦然回应：“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称”。

事实上，这并非今麦郎第一次在“手打”上翻车。

早在2016年，武汉消费者徐纲就发现，自己购买的“今麦郎、华龙系列手打面”实为普通机制挂面，遂将销售方告上法庭。武汉市汉阳区食品药品监督管理局认定，产品标注“手打”违反食品安全标准。法院最终判定，该标签易使消费者误解产品为手工制作，判令退一赔十，赔偿消费者1.1万余元。

2018年10月，《中国消费者报》就此事进行报道。然而，今麦郎未作任何整改，反而于2019年继续尝试注册“手打鲜粉”等衍生商标。据公开信息，今麦郎自2001年起陆续申请注册了“手打”“手打鲜粉”“手打师傅”“手打先生”等多个商标，其中已成功注册的“手打”相关商标多达10个，注册行为至少持续到2023年。

一个被法院判定违法、被媒体公开报道的产品标签设计，硬是被今麦郎坚持使用了整整20年。

正经社分析师梳理获悉，今麦郎在商标上的小聪明，远不止“手打”一桩。

“1桶半”“1袋半”系列同样面临争议。标称“1桶半”的面饼净重110克，按其所称的对比基准“弹面小桶”（85克）计算，1.5倍应为127.5克，实际增量仅25克，远未达标。国家知识产权局已于2020年裁定“1袋半”商标“缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认”而宣告无效，2022年二审维持原判。但“1桶半”至今仍在市场上流通。

从“手打”到“1桶半”，今麦郎似乎形成了一套“注册工艺描述类商标—醒目标注—用小字标R规避责任”的标准手法。

这种游走在合规边缘的营销手段背后，是今麦郎日益沉重的经营压力。河北省工商联数据显示，今麦郎营收从2022年的190.76亿元降至2023年的165.7亿元，2024年进一步下滑至164.84亿元，营收已连续三年下滑。第三方机构马上赢统计显示，2025年上半年今麦郎在方便面市场的占有率仅7.84%，被白象超越，退居行业第四。

与此同时，黑猫投诉平台上有关“今麦郎”的投诉量已超过1700条，消费者反映在产品中吃出蜘蛛、虫卵等异物的事件屡见不鲜。

正经社分析师认为，靠心机商标吸引眼球终究不是长久之计，产品本身若无法守住品质底线，失去的将不只是市场份额，还有消费者的基本信任。

4月1日，今麦郎创始人、董事长范现国发布视频宣布：从4月2日凌晨起，立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。令人玩味的是，整段回应中未有一句道歉，未提出任何赔偿方案，只是轻描淡写地宣称“为了避免给大家带来产品表述上的困扰”。

20年的“手打”终于被打住，但消费者的信任不是一朝一夕就能挽回的。对今麦郎而言，真正的危机或许不在于一款产品的停产，而在于：一个将文字游戏坚持了20年的品牌，还能拿什么来重建与消费者之间的信任？【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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