牛栏山转型，旧体系难越心智大山丨正经深度

文丨康康 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4000字）

【正经社“征战低度酒”系列观察之2】

北京顺鑫农业决心从哪里跌倒就要从哪里站起来。

1月29日公布的业绩快报显示，2025年预计亏损1.16亿元至1.88亿元，净利润同比下降超过150%。导致业绩出现大幅下滑的主要原因是，白酒行业持续深度调整，导致营收占比超过70%的牛栏山白酒业务销量同比减少。

顺鑫农业提出的应对之道是，围绕“产品焕新”开展系列工作，推出“金标牛轻口味白酒”等新品回应市场变化，通过多元化内容营销提升品牌曝光度。

1月13日正式发布的36度金标牛轻口味白酒被赋予了穿越行业周期、重振业绩的战略性使命。

问题是，身处“三足鼎立、诸侯混战”的低度酒市场（参见《劲酒猛嗑调饮，吴少勋直面“威胁”丨正经深度》），牛栏山低度酒拿什么实现突围？

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三大战略意图

1月13日举办的名为“new for us·new for all”的36度金标牛轻口味白酒发布会，很大程度上体现了牛栏山的战略意图。

一是切入“轻口味”细分市场。

牛栏山2022年推出过一款42度“金标陈酿”，当时的一个重要背景是，新国标对白酒的定义标准发生了变化，牛栏山传统主力产品（比如“白牛二”）属于调香酒，不再完全符合新定义下的“白酒”标准。推出纯粮固态发酵的金标陈酿，能确保品牌的行业位置和稳住消费者的信心。

新推出的金标牛是36度轻口味白酒。发布会试图通过阐述金标牛“低度高风味”的技术逻辑向年轻消费者和轻度饮酒者表明，同金标陈酿相比，金标牛不是一次简单的降度，而是一次技术和口感的升级。

发布会特别强调，金标牛“菌群培优”、“纳米净化”、“五粮黄金配比”（高粱、大米、糯米、小麦、玉米）、“低温慢酿”（发酵期从60天延长至95天）的工艺和突出“低而不淡、入口绵柔”的口感，就是想要传递两个信息：

低度酒不意味着劣质酒；可以放下白酒辣口、饮后负担重的心理。

二是向上拓展中端市场。

金标陈酿已经做过一次尝试，但当时的提价幅度不大，只是从传统主力产品（白牛二、新一代陈酿、绿牛二）每瓶20元上下提到30元至40元之间。

金标牛轻口味正式发布之前的2025年12月，登陆抖音官方旗舰店做了一个测试——完全依靠自然流量测试年轻人的接受度。结果上市仅一周，全网曝光就超过6亿次，十余日线上销量接近5000箱。

线上测试的成功，给了牛栏山线下铺货的信心。新发布的金标牛轻口味分为紫金、翠金、白金三款，价格分别定为78元、68元和58元，直接切入中端市场。

牛栏山的传统主力产品中，只有中档光瓶酒牛栏山一号的价格达到了60元至70元的区间，价格超过了70元的主要是销量较小的高端产品比如百年牛栏山、魁盛号。

三是重新定义品类。

正经社分析师注意到，同很多杀入低度酒市场的白酒一样，金标牛轻口味白酒试图引导消费者进入调饮场景。

除了现场强调“加冰不浊、饮后更轻松”，还通过二维码提供潮饮说明书和创意喝法，鼓励消费者探索不同的饮用方式，比如调配冰饮、轻度混饮。

宣布相声演员岳云鹏为形象代言人和组织脱口秀表演，是发布会的另一个亮点。岳云鹏的幽默感，脱口秀的轻松和悦己特色，同36度金标牛轻口味白酒想要从“老派饭桌白酒”的标签中剥离出来，进入“多场景饮品”市场的初衷不谋而合。

所以有评论称，牛栏山开始从卖酒转型为卖生活方式。

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形势逼人选

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