拼多多：监管围城下“屠龙的恶龙”丨正经深度

文丨顾小白  编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4200字）

【正经社“互联网平台经济季后赛”观察之一】

拼多多的生态转型，已不再是可选项，而是唯一选项了。

近期，市场监管总局、国家网信办联合公布《网络交易平台规则监督管理办法》，为整个电商领域长期以来愈发“恶性”的内卷竞争，套上了最为严厉的监管紧箍咒。

对于拼多多而言，这一影响或许尤甚。

早期，拼多多是以凶猛的“屠龙者”姿态，在阿里、京东等早已构建成功的坚固的电商堡垒中，杀出了自己的“血路”。

其所倚仗的极致低价、仅退款、流量算法等发展手段本身，又构筑了一个对平台商家施加巨大压力的“新王国”。

随着用户规模扩大与市场地位稳固，早期“屠龙”的竞争手段逐渐演变为对商家的压榨逻辑。因此，对于平台商家而言，拼多多又是一条不折不扣的“恶龙”。

当然，仅就商业层面而言，所谓“恶龙”，本质并非一个道德标签，只能说是一种以平台自身利益为核心，将增长与维护成本持续向生态伙伴转嫁的商业系统。

也因此，拼多多不仅备受舆论质疑，更是早已被监管部门多次约谈。

监管要求直接指向平台规则的公平性与商家权益保护，倒逼拼多多不得不转型生态。

伴随着监管窗口的持续收窄，拼多多的“新质供给”转型终被提上了议事日程。

比如，2025年1月，宣布成立“商家权益保护委员会”；4月，加码启动“千亿扶持”计划，计划三年内投入资金、流量等资源逾1000亿元。

更早之前，仅退款这一广受诟病的平台机制，也已松动。

一边是自我描绘的生态共赢蓝图，另一边是被动应对的最强监管，在正经社分析师看来，拼多多的这场转型本质无非就是：当昔日赖以“屠龙”的手段受到了最严厉的制约之后，不得不摆脱原先的“恶龙”生存逻辑。

市场也在普遍观望：其是能进化出一套更先进、更共生的系统，还是只能在“屠龙者”的光环与“恶龙”的本性之间继续挣扎。

其未来的道路，将取决于能否真正构建一个可持续，并能同时平衡消费者、商家与平台自身利益的新生态或新模式。

1

监管重拳砸“恶龙”

拼多多的崛起堪称中国电商史上的奇迹。

事实上，拼多多的“屠龙”崛起轨迹可追溯至2015年——其以“社交裂变+极致低价”模式切入市场，迅速触达了被传统巨头忽视的下沉市场，最终得以在淘宝、京东一度占据超80%市场份额的格局中突围。

更形象的比喻，其实就是“农村包围城市”。

公开数据显示，拼多多的年度活跃买家数从2017年的2.45亿飙升至2020年的7.88亿，并在此后继续增长。据称，其目前已聚集了超过9亿的活跃买家。

根据同花顺的最新数据，2025年三季度，其流动资产达5163.60亿元，占总资产的比例高达84.14%。其中，总现金（现金及现金等价物+受限制货币资金+定期存款+短期投资）高达惊人的4947.72亿元，占流动资产的95.82%，占总资产的比例也高达80.62%。

另据36氪按不同的口径统计，其核心现金储备（货币资金+其它短期投资）达4283亿元，正式超越阿里，成为中国互联网“现金之王”。

然而，就在狂飙突进的进程中，其商业模式中固有的矛盾，包括商品质量、消费者体验、商家生态、平台治理、营销模式等众多问题，也日渐暴露，并持续强化。

也因之，拼多多被不少舆论冠以了“野蛮生长”之名。

中国消费者协会历年发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中，包括价格争议、商品品质问题、售后服务问题，以及平台与商家间的规则纠纷等，长期是投诉的焦点。

这其中，拼多多从未有过缺席。

尤其是“仅退款”，这项由拼多多推广至全行业的售后机制，在提升消费体验的同时，因其未能恪尽把关职守，被部分用户滥用，竟演变为了侵蚀商家权益的灰色地带。

甚至有批评声音认为，实际上这是平台有意无意的纵容。

最终，引发了前所未有的声讨。

种种问题，也引发了监管部门持续的强势介入。正经社分析师仅用搜索引擎极粗略的统计就发现，从2018年至今，或多家电商平台集体或拼多多单独，其被相关监管机构因负面性问题的约谈及指导座谈等，至少就有8次。

几乎年年都被督导或者警示。

与此同时，监管的立法及政策层面也在持续进化，并发生着根本性的转变。

除了《电子商务法》这一电子商务活动的基本法之外，监管部门更是推出了多个针对平台价格行为、平台规则制定、营销管理等，更为具体的监管规定。这一系列的监管文件，直接深入到了电商平台治理的微观层面。

尤其是本文开头提及的刚刚颁布的管理办法，更是对平台在制定、修改和执行平台规则过程中应当履行的责任义务作出规定，同时对平台不合理收费、强制商家“仅退款”、大数据“杀熟”、提供会员服务时单方面随意变更平台规则等，电商领域的突出问题进行了具体限制。

对于拼多多而言，昔日赖以成功“屠龙”的利器，比如极致的“低价”心智和倾向用户的激进规则（如“仅退款”）等，至此都已被监管列入了“限制清单”。

这几乎相当于对其过去底层商业逻辑的“格式化”。

监管压力强制拆除了旧赛道，客观上也在逼迫所有玩家，包括曾经的“屠龙者”拼多多，必须走向一条更规范、但也更考验内功的新道路。

显而易见的，接下来，拼多多就只能在一个权责更清晰、规则更公平的框架内寻求发展了。

2

“烧钱”的转型叙事

更多精彩，详见：（拼多多：监管围城下“屠龙的恶龙”丨正经深度 ）【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎

喜欢文章的朋友请关注正经社，我们将持续进行价值发现与风险警示

转载正经社任一原创文章，均须获得授权并完整保留文首和文尾的版权信息，否则视为侵权