品牌营销走向下一站：既要GMV，也要长期增长

©️深响原创 · 作者｜吕玥

“品牌营销”正成为当下品牌主们核心的焦虑与共识。

一方面，历经市场教育，品牌建设的长期价值已被广泛认可。据CTR调研显示，2025年认为品牌重要性大于或等同于效果广告的广告主比例持续上升。但另一方面，在消费市场波动与绩效压力下，品牌预算被要求给出更直接可量化的回报，而品牌营销仍是在“许诺”未来的增长可能。

焦虑催生尝试。行业试图从不同维度破局：优化用户“种拔草”链路、推动品牌与部门协同、或是将品牌广告与效果广告“捆绑”投放……这些虽各有价值，却始终缺乏一个能将品牌价值与生意结果统一度量、系统优化的清晰框架与确定性路径。

市场在呼唤一个更明确的答案。

今年，我们发现快手的品牌营销业务正全面提速：品牌合约广告消耗连续四个季度持续增长，内容追投广告客户数同比增长210%。正是基于庞大的用户基础、成熟的商业生态与多行业服务经验，近期快手提出了一个直指核心的新解法，它试图将“品效销”从一个模糊的协同概念，升级为一套可交付、可优化、直接指向生意的真实体系。

告别模糊，追寻品牌营销的确定性

长期以来，品牌营销都处在一个“模糊地带”。

首先这体现在归因难的问题上。一次最终转化可能同时受到电视广告、社交媒体种草、KOL测评等多重因素影响，传统的“最后一次点击”归因模型显然有失公允。而复杂的多触点多维归因又技术门槛高、成本巨大，导致品牌营销的贡献始终是一笔“糊涂账”。

其次是指标模糊。品牌营销往往会用CTR、互动率、曝光量等指标衡量，但这些属于过程性的“中间指标”，都不等于最终真金白银的生意增长。品牌方相当于通过间接数据来揣测最终效果。

此外模糊性也导致了优化难的问题。由于中间指标的好坏不直接等于生意，那么基于这些指标进行的预算分配与策略调整，就很难直接服务于最终的生意目标。品牌常常陷入“这次钱花完了，但不知下次如何花得更优”的循环。

针对这一问题，快手给出了一个清晰的“公式”：好的品牌营销=直接GMV+长效人群资产。

事实上快手并不是在试图解构那个复杂的全局归因，其提出的“直接GMV”，是指通过平台内的种收一体化链路，创造出可清晰度量、可归因于本次营销活动的GMV。这会为品牌提供无可争议的、确定性的生意贡献，解决模糊问题。

而“长效人群资产”，则是指用户的每一次评论、点赞等积极互动行为都会被识别为宝贵的“种草信号”，品牌可以更精准地知道“影响了谁”，并能在后续转化场景中进行直接、反复触达与运营，这就解决了品牌资产“沉淀模糊”和“应用虚化”的核心痛点。

直接GMV确保了短期生意的确定性回报，长效人群资产为长期增长做储备，二者结合既构成了一个完整且健康的品牌增长模型。当然，这一公式得以成立，其根本前提在于：在快手，从“种草”到“收割”的高效转化链路已被验证且清晰可见。

快手磁力引擎品牌数据产品中心负责人刘晓葳给出了数据支撑：一是品牌广告曝光后，成为R3核心种草人群的比率提升13.4%，这部分种草人群在7天后进入直播间的比率提升2.5%，并且他们比非种草人群的成交率也高了1.2倍。二是用户与品牌互动（如评论、搜索、点赞）后，不仅带来占比高达15%-40%的即时GMV，还能在后续5-20天内持续转化为销售额。

这两组数据共同印证——在快手，品牌营销的投入能够通过高效的内部链路，确定性地转化为看得见的生意与可沉淀的资产，让“品效销”的合一从理念走向可交付的现实。

三维能力构建“走向经营”的品牌营销模型

若要真正从理念走向实践，坚实的能力基座不可或缺。快手所提出的品牌营销公式并非空中楼阁，而是根植于平台在三个维度上系统构建的核心能力。

首先是“信号联动”能力，这是打通“品牌认知”与“生意成交”的关键。

过去品牌广告触达用户后，即便成功激发了兴趣，这一“种草信号”也是沉默的、无法被后续交易场景有效识别的，这也是前端的品牌投入无法与后端的销售转化直接关联的原因所在。

快手通过一套“三步走”的实时信号联动系统，拆除了这堵墙。

第一步是通过品聚策略进行高效种草与破圈触达，在公域蓄积人群资产；第二步是关键一跃——利用营销科学平台与AI大模型能力，对沉淀下来的海量用户行为进行深度解析，从复杂的点击、停留、互动、搜索中，精准识别出指向不同商品品类的“种草信号”与购买意向。第三步将这些解析出的高价值信号，通过算法实时同步至后链路的广告系统与交易场（如直播间、商城页面）。

这一系统的关键就在于每个品牌广告都不再是独立的营销事件，而成了可被追踪、可被量化评估的“数据银行”。品牌投入不再是成本，而是直接转化为数据资产，并参与最终的生意分配，真正实现了种收联动，“品”与“效”的协同。

在双11期间，品牌韩束就深度运用了这套信号联动系统，先精细化多个品类的种收策略，而后通过开屏等品牌广告和达人营销做精准种草，在直播间内做承接转化，最终R3人群GMV贡献率达50%+，远超美妆行业均值；品牌GMV达到千万级，登上行业榜单TOP1。

其次，是重塑消费场景的“资源与货品组合”能力，这回答了“内容热度如何避免浪费，直接导向交易”的经典难题。

过去，品牌参与大促或是大型营销活动，常陷入“叫好不叫座”的窘境，缺乏一个顺畅“管道”将活动声量转化为稳定销量助推力。大量被内容激发的即时购买冲动因无法被及时承接而悄然流失。

快手的策略是，将内容场构建为高效的交易场。

刘晓葳以春节营销为例给出了一组数据：由内容互动直接激发的即时GMV贡献占比可达40%；在此场景下沉淀的新增人群资产，其对后续GMV的贡献也比日常高出10%；同时，用户在内容场做决策也比日常快30%。这已经能够清晰表明，节日本身高昂的消费气氛叠加上平台的一系列营销安排，就可以使得优质内容成为驱动即时决策的“快变量”。

基于此，快手还构建了“内容—达人—直播—货架”一体化的顺滑转化链路。比如在活动前，品牌可以先通过明星达人种草和站内外的广告做预热造势，为品牌造势蓄水；活动当天将IP活动内容热度即时导入品牌自己的直播间，而后以特别货盘、福利玩法等实现边种草边转化；后期再通过达人带货专场以及商城会场的引流，实现生意二次引爆。

这套组合拳的核心，在于通过精心设计的资源形成“管道”，将大型活动中不确定的“传播声量”，直接转化为了品牌自己可以把握的“销售流量”，让每一分内容投入都能找到明确的生意出口。

此外还有追求决策最优解的“找对人&预算分配”能力，这攻克了“预算如何精准花在刀刃上”的效率关卡。

此前在缺乏历史数据的新品冷启动或新市场开拓阶段，品牌找目标客群如同大海捞针，预算分配更像一种基于“感觉”的艺术，其结果往往是“找不准人、定不准预算”，导致宝贵的启动资源在无效触达中白耗。

但现在品牌在快手，有了实现“找对人、分对钱”的机会。

找对人，是因为找人的逻辑变了，从过去找“可能喜欢的人”，变成找“会买的人”。这一转变的实现，一方面是依赖于对平台超7亿用户海量、多维行为数据的深度融合分析（包括内容偏好、深度互动、搜索意图与历史消费等），另一方面是得益于实体相似智能算法，构建商品实体与人群实体的多维语义理解，即使没有历史数据的场景也能够推断出“哪类人可能买”，从而更精准找到易转化用户。

分对钱，则是因为GTRTM智能预算分配模型，其核心是“以终为始”：基于品牌设定的目标GMV，系统反向智能拆解出需要覆盖的不同层级目标人群数量，并自动测算达成目标所需的曝光量、点击量及对应的资源组合与成本，生成精度更高、颗粒度更细的预算分配方案。这使得预算决策从依赖经验的“猜想”，变为基于数据和目标的“计算”。

品牌橘朵在新品冷启动时，就是先找准了最初的种子用户，围绕种子用户做更多更泛化的营销，同时在最开始就合理分配预算，把每分钱都花在了刀刃上。最终品牌在新品缺乏历史样本参考的情况下，GMV目标超额达成，积累的核心种草人群对GMV的贡献达40%+，
远高于行业平均水平。

综上来看，从信号联动，到资源和货品组合、找对人和分对钱的能力，共同构成了快手“品效销一体”战略得以落地的底层基础设施，让“品效销”从此不再是营销层面的美好愿景。

AI驱动的营销生产力革命

不容忽视的是，真实的品牌营销环境充满变数：用户兴趣快速迁移，内容形态持续迭代，竞争格局不断重塑，转化路径也日益复杂。如果说三大能力是快手助推品牌营销迈向“GMV+人群资产”时代所必需的方法论；那么这套方法论如何在现实中跑得更快、更准、更大规模，就要依赖于更底层的驱动力——AI。

AI并非是前述能力的简单补充，而是让整个系统进入“自我驱动”和“指数放大”状态的底层动力。

这首先体现为营销全流程的智能化升级。

投前，品牌只需设定GMV目标，AI便能自动生成从目标人群洞察、货品组合策略到精细化预算分配的完整方案，将策略制定从依赖经验的艺术转变为基于数据的科学。投中，AI则是能批量生成广告素材，同时深度学习高转化内容特征，确保物料兼具创意与实效，显著提升投放竞争力。

与此同时，快手磁力引擎也将AI系统性运用在了达人营销中。

传统模式下，“找达人”的链路相当长，需要双方多人的对接和合作，而且对品牌来说存在筛选难、沟通成本高、效果不确定等痛点。

但现在，品牌方只需用自然语言描述需求，AI便能理解其背后的风格、调性与目标人群，实现达人的智能精准匹配。而且通过达人前置授权内容的方式，品牌需求产生后算法可自动匹配，极大缩短了传统冗长的达人寻访与合作链路，让达人营销的投入产出比更优。

此外，值得一提的是随着今年快手可灵AI全系模型进入2.0时代，快手磁力引擎也发布了多种营销玩法，包括UGC内容挑战赛、定制短片短剧、共建创作大赛、AI新影像看片会、AI创新晚会等等。在打开可灵更多的商业空间的同时，探索未来品牌与用户进行个性化、沉浸式互动的更多新可能。

在一个预算更趋谨慎、用户决策链路高度碎片化、内容即转化的时代，品牌营销看似陷入坚守长期品牌建设和追求短期销售转化的两难，但通过快手磁力引擎的一系列策略可以看到，答案并非二选一。它为品牌提供了一套“既要品牌声量、又要生意增长”的系统性解法，也意味着品牌营销不必再在模糊地带挣扎，而是可以迈向一个目标明确、路径清晰、结果可期的科学经营新阶段。

而即将到来的春节营销大节点，也将会是品牌验证并实践这套“品效销一体”新体系的理想场域。品牌可以借此机会，深度运用平台的完整能力矩阵，在这一重要营销节点真正实现品牌价值与生意规模的双重提升。