拼多多的一千亿，花哪了？

尽管短期影响了利润，但拼多多管理层表示：“平台愿意牺牲自己的利润，为平台生态创造更广阔的发展空间，这就是我们的长期投资。”

作者|杨知潮

2024年8月，拼多多发布了一份收入同比增长86%的财报。在互联网集体降速的背景下，这样的数据实在是惊艳。

但比起“跑得快”，拼多多似乎更在乎“活得长”。

毕竟这只是一个成立十年左右的平台，它的生态还很年轻，护城河还不够深，面对那几个互联网世界最强大的竞争对手，拼多多的长期未来还存在着太多不确定因素。

于是，在业绩增速的高点，拼多多做了一个有魄力的战略性决定：把短期发展慢下来，沉淀出长期价值。用管理层的话说就是“做好了牺牲短期利润，长期投入的准备。”

在那次业绩会上，管理层宣布了一项“新质商家扶持计划”，被称为商家侧的“百亿补贴”。它的内容包括扶持新质商家，和进行生态治理。2025年4月，百亿计划被加码为千亿，也就是眼下的“千亿扶持”。

从4月发布至今，“千亿扶持”已经有了半年的实践。对于这个长期工程来说，半年只是个开始，但通过已有的案例和数据，我们已经可以大概看出它的轮廓。

01 那么多钱，都去了哪？

大约半年前，拼多多和阿里巴巴几乎前后脚宣布了一项千亿计划。

阿里巴巴计划投入千亿进入AI基础设施，与此同时，拼多多却看起来对AI毫不感冒。而是把同等数量的资金，投入到了上游，开启了“千亿扶持”。

花1000亿投入AI计划很好理解，无非就是买卡、训练模型、招聘人才、推广应用，全球的科技大厂都是在这么做。

但“千亿扶持”就相对没那么好地理解了。商家扶持计划每个平台都有，但为什么需要投入千亿元？它具体要如何扶持？是把部分利润让给上游商家，从而让他们的利润率更健康吗？它是一种平台赚到钱以后的公益活动吗？

通过对新质商家扶持案例的大量阅读，我们把扶持大概分为三类：

第一类，通过电商平台的流量能力，帮助优质商家崛起，乃至打造出品牌。

第二类，则是通过平台的数字化能力、标准化能力、业务经验，直接介入生产端，改造生产端的效率。进而打造出成熟的生产模式。

两种方法并不冲突，相辅相成，经常被用于同一批商家的扶持上。

拼多多这个践行“腿上带泥”的电商平台，会直接派遣团队到产业带当地，亲身走访各种农业、制造业产业带，去寻找源头的优质供给，并给予优质商家扶持。

在云南咖啡产业带，“多多好特产”通过数据洞察和流量扶持，扶持了“四只猫”“花田萃”等国产咖啡品牌。让这个缺乏自有品牌，长期带有“廉价原料”标签的产业带，获取了更高的利润。

在浙江舟山，拼多多扶持商家，结合打氧、冷链等技术，让以往难以在线上销售的梭子蟹登陆电商，部分地区甚至能实现当日达，一定程度克服了梭子蟹难以储存的缺点。今年东海开渔季拼多多针对梭子蟹开辟了鲜活蟹类、冻蟹、冰鲜蟹等类目，通过专项扶持鼓励商家销售品质梭子蟹。

拼多多的运营人员，还会利用平台数据和行业经验，直接给出运营建议。当地商家在运营人员的建议下，将部分生鲜产品分流，制造干货，打造出新的热门单品。

类似的产业带，在拼多多上实在太多。《2025农产品上行半年报》显示，在“多多好特产”的扶持下，平台农产品销量保持快速增长，同比增长47%。

这套方法论，也适用于制造业领域，“新质供给”计划下已经有了许多成果。在浙江永康，拼多多帮助商家重塑工艺流程，通过流程简化使电子秤等产品的生产周期缩短一半。推动商家积极试错，通过研发多空间早餐锅等新质产品。如今，当地厨具产业已经诞生了“伊之福”“蓝洁仕”等一批新质品牌，一部分商家已经逐渐摆脱了单纯的价格竞争。

第三类，直接让利，真金白银促进生态繁荣。

最典型的举动当然是拼多多的“电商西进”。2022年，拼多多首创“中转集运”模式，此后多次加码，降低西部地区物流成本。2024年，拼多多推出物流中转费减免政策，这些政策直接改变了西部地区消费者的习惯，国家邮政局数据显示，今年一季度，全国快递业务量增速超30%的省份有10个，其中9个位于中西部地区。

图：色彩各异的鲜花点缀了沈辉的西藏生活

“电商西进”体现了一家大企业的担当，小企业会挑选优质市场切入，但对大企业来说，它们身上本身就有开拓的责任——市场规模小，那就自己把市场做大。没有蛋糕可切，那就自己做大蛋糕。

这当然是困难的，今年一季度财报里，拼多多营销费用剧增百亿。刚刚发布的三季度财报里，拼多多广告收入增速明显低于其他数据，外界普遍分析，大量流量被用于扶持商家。

尽管短期影响了利润，但在三季度业绩会上，管理层表示：“平台愿意牺牲自己的利润，为平台生态创造更广阔的发展空间，这就是我们的长期投资。”

02 千亿扶持，也是千亿筛选

Costco始终保持着极少量的SKU，严格地筛选下，让商店里每一件商品都便宜又实惠。

但这种做法对电商没有模仿价值，毕竟电商的价值就在于超越空间的限制，提供近乎无限的供给。

而丰富的供给也带来了筛选上的烦恼，平台化的模式带来零散且繁多的供给。拼多多已经有复杂的筛选机制，但仍然有相当一部分商品的质量并不完美，劣质商家在生态中仍然存在。他们构成了优质商家、优质产业带的一大竞争对手。

这个问题，也是“千亿扶持”的暗线：“千亿筛选”。

扶持并不是大锅饭，有商家拿到扶持，就有人拿不到。优质商家被扶持崛起的过程，天然就是一个生态优化的过程。管理层所说的“扶持新质商家”和“治理生态”，本就是同一件事的一体两面——对优质商家的扶持，就是对劣质商家的淘汰，最终带来整个平台商品质量的提升，转化为更好的商品和服务。

在三季度的业绩会上，管理层说得非常清楚：“我们会以长期主义的视角，加大高质量的投入，并将这些能力不断转化为更具备性价比的商品和服务。”

效果已经开始显现了。

按照拼多多的数据统计，“千亿扶持”落地的半年来，平台高质量发展成果初显，优质商品SKU同比增长51%。

《新质供给一周年发展报告》显示，在“新质供给”赋能下，产业带商家数量快速增长，95后商家数量同比增长31%，00后商家数量同比增长44%，优质产品、新质产品不断涌现，相关产品SKU数同比增长超五成。

拼多多此前发布的《2025农产品上行半年报》显示，在“多多好特产”的加码扶持下，平台农产品销量保持快速增长，同比增长47%；平台经营生态持续优化，农货商家数量加速增长，00后农货商家数量增长超30%；供给丰富度和品质不断提升，优质品种、新质商品等SKU增长54%。

这些数据可以用一句话概括：拼多多上的货，正在变得更好。

图：浙江平湖羽绒服产业带

“更好”背后，是优质供给在平台生态上的崛起，是“五金之都”浙江永康、云南的咖啡黄金种植带、浙江舟山产业带等优质产业带的供给占据了更多的平台流量，是它们的生产效率在平台扶持下的优化。

03 从流量中介，到操作系统

“千亿扶持”背后，电商平台和商家的关系也在发生着潜移默化的改变。

20年前，电商平台只是一个流量平台，类似报纸上的广告板块，更多只是给买卖双方提供一个联系机会——今天的1688等B端电商还保留着类似的形式，网站只是一个留联系方式的位置。采购方想购买，很多时候不会在平台内交易，而是私下联系。

此后，电商对交易的介入程度不断加深。到拼多多等新一代电商崛起后，它们已经会直接走到产业带源头寻找产品，直接介入供给端。2022年的西部计划中，拼多多又直接介入了物流环节。

到“千亿扶持”阶段，拼多多和商家的结合更加紧密，平台数据直接反哺商家的决策环节、运营人员会直接给出决策建议、平台会直接培训商家，帮助其改造生产工艺。

到这一阶段，拼多多已经不再是商家的流量中介，它还在朝着“电商操作系统”的方向演化。它能够为传统的生产提供一套系统化能力，不断地发掘、扶持，淘汰，输出优质供给。操作系统一旦建成，回报是十分明显的：它可以源源不断地让优质商家崛起，让平台生态更加健康，反哺农业与制造业。

尽管投入巨大，但这是一种社会责任的担当，也是为消费者、商家、社会创造价值的必经之路。

苹果就曾做过类似的事。

2005年，由于闪存供给紧俏，苹果出资12.5亿美元预付款，用于供应商扩建产线。自此，苹果走上了“扶持供应商”的路。他们会直接出钱买下高端机床，借给代工厂使用。他们会直接派遣工程师教供应链调整参数。

这些举动看起来非常像今天的“新质供给”以及“多多好特产”。

苹果甚至会保障供应链员工的利益，2015年，苹果列出了一项新规：禁止供应商使用交了中介费的员工，如果发现，会要求供应商退还费用。在2016年的报告中，苹果披露仅仅在2015年一年，就强制供应商向合同工退还了470万美元的招聘费。

眼下，苹果出资帮供应商升级设备不是新闻，苹果不出钱才是新闻：今年9月，苹果曾要求供应商自行出资投资自动化设备。“要求”背后二字，是供应商已经习惯了拿苹果的扶持。

这种扶持，必然会牺牲苹果的短期利润，但最终换来的，却是苹果业内标杆式的品控，和整个“果链”的健康发展，以及消费者良好的用户体验。

眼下，拼多多所做的工作，和苹果没什么两样。它们都是通过牺牲短期利润的巨大投入，换取更持续的长期价值。

头图来源|AI制图