“现包”难辨、扩张遇阻，袁记云饺能香多久？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“你可以失去一个旺季，但不能失去一代人的信任。”这句行业箴言，成为袁记云饺在食安危机后的行动信条。

2024年11月，北京袁记云饺六道口店发生“蚯蚓事件”：消费者在云吞面中吃出异物，确认为蚯蚓后协商赔偿遭拒，事件经投诉发酵引爆全网关注。这场本可快速处置的食安问题，却将袁记云饺从山峰打入谷底。

联合创始人田伟坦言，“事件爆发后，部分门店营收下跌超30%，甚至有加盟商情绪失控、直闯总部讨要说法。更令人揪心的是，在长达两个月的时间里，鲜有家庭顾客愿意带孩子进店消费，消费者信任几近崩塌。”一次食安事件的涟漪，足以动摇整个品牌的基石。“而最值得反思的是，这起重大危机信息竟在事发一周后才传递至高层。”

为挽救“饺子帝国”的命运，2025年，袁记云饺从应急响应机制到加盟管理体系，从供应链优化到组织架构调整，开启一场“刮骨疗伤”式的全面改革。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

这场艰难的自救让袁记云饺的业绩已逐步回升至舆情前水平，门店数量也增长至近5000家。然而，横亘在这家“饺子帝国”面前的挑战依然严峻：

一是“现包现煮”模式已被大量同行模仿，品牌心智壁垒和竞争护城河面临冲击；二是国内饮食习惯差异显著，饺子品类市场集中度低，使其在区域扩张中面临“打不进北方、扎不进下沉市场”的困境；三是“不涨价亏利润，涨价亏客流”的困境，正新加坡餐饮业遭遇“倒闭潮”，袁记云饺能否在海外市场高歌猛进存疑。

一、内忧外患，袁记云饺如何打造护城河？

在内部完成“刮骨疗伤”式的重构后，袁记云饺首席运营官张骏提出了“十年万店”的扩张目标。为实现这一蓝图，品牌已布局了从生鲜专卖、生鲜+外卖、热食档口创业店，到生熟一体经济店/标准店/商超店在内的多种店型。

图源：袁记官方招商手册

图源：袁记官方招商手册

以生熟一体标准店为例，据官方招商手册披露，加盟商在不含房租、水电、人工的情况下，前期需投入约32.66万元；按40%—55%的综合毛利率估算，回本周期约为13个月。

图源：袁记官方招商手册

但市场的反应，为这一蓝图蒙上了一层阴影。在某餐饮从业者交流群中，投资者对加盟袁记云饺普遍兴致不高：

“今年餐饮这行情，谁敢轻易投？以前好铺子抢破头，现在满大街‘旺铺招租’。卖鲜饺这事儿技术门槛不高，加盟它干啥？不如自己搞，投入低，还能自己说了算。”“蜜雪的综合毛利率也在55%左右，和袁记差不多。但有那五六十万启动资金，不如去乡镇开个蜜雪冰城！品牌知名度高，总部还持续导流。袁记在我们这儿，牌子还不够响。”“云饺的核心说到底是馅料配方。花几十块就能买个配方自己调，剩下的钱搞抖音团购、拍视频直播卖券，不比交加盟费香？”

这背后，是袁记云饺不得不正视的“内忧外患”。饺子虽在中国传承数千年，却始终未能孕育出规模化连锁巨头。除速冻领域跑出思念、安井等上市企业外，现制饺子门店至今未诞生“万店品牌”，也未能跑出上市企业。

红餐大数据显示，截至2024年1月，94.0%的饺子品牌门店数不足3家，门店数超过50家的品牌占比仅为0.3%。整个品类仍处于“有品类，无品牌；有市场，无巨头”的草莽时代。

图源：红餐产业研究院

在餐饮行业，高市场集中度往往意味着品牌可以凭借规模效应、标准化运营与成熟加盟体系快速复制，最终迈向万店规模。正如“强者恒强”的马太效应所示，在这样的市场中，中小品牌生存空间被挤压，投资者为规避风险，也更倾向于依附大品牌发展。

这一逻辑同样能解释新茶饮行业的现实：即便存在门店过度加密的争议，蜜雪冰城仍能凭借其高度集约的体系，在国内突破四万家门店。作为对比，饺子品类虽具备广泛的国民认知基础，却始终未能完成从“传统美食”到“现代连锁”的关键一跃。

从事餐饮行业多年的张磊（化名）表示，袁记以“现包现卖”为卖点，成功捕捉了大城市年轻人“没时间自制”与“不信任速冻”的痛点。然而，这种模式也将品牌价值押注在“食品安全”与“现场透明”之上。

张磊解释道：“一旦‘现包’这个核心人设因食品安全问题崩塌，消费者的信任会瞬间瓦解，品牌被反噬的速度，可能比其建立时更快。这正是‘蚯蚓事件’能将其顷刻推至风口浪尖的根本原因。”他的分析揭示了袁记困境的根源：其最大的优势，恰恰成为其最脆弱的命门。

更严峻的是，“现包”模式的竞争壁垒并不高，极易被模仿。张磊指出：“水饺‘现包’的门槛太低了，你能做，别人立刻跟上，甚至用更低的价格做。”这种同质化竞争在下沉市场尤为激烈，大量本地餐馆打出“15.8元现包水饺自助”“24元全自助”等招牌，并附赠凉菜、水果与饮料。

这些商家之所以能维持盈利，除部分消费者食量有限外，更得益于水饺品类本身的高毛利空间。在猪肉价格走低的背景下，若不计算人工与房租，其毛利率普遍可达70%以上，这也是业内有“金饺子，银包子”说法的原因。

然而，真正对袁记构成降维打击的，是来自外卖平台的价格战与渠道分流。2025年外卖大战后，餐饮价格变得极度敏感，大量订单涌向“拼好饭”等低价渠道。为在极致成本中寻求利润，不少商家放弃“现包”概念，转而采用成本极低的速冻水饺。

张磊指出，已有冻品供应商将速冻水饺的成本压低至每个0.15元进行抛售。“即便在‘拼好饭’上以9.9元售卖12个，扣除平台扣点后，商家依然有利可图。这导致大量餐馆‘偷梁换柱’，以‘现包’之名行‘速冻’之实。”这种真假难辨的局面，让坚守“现包”模式的袁记云饺陷入被动，其核心价值正在被乱象稀释。

前端是模式被模仿陷入红海竞争，后端是外卖低价带来的乱象丛生。袁记云饺的“万店梦想”，依然前路漫漫。然而，面对如此困局，袁记的管理层似乎将破局的希望，押注在了其最根本的资产——产品力之上。

二、打不进北方、扎不进下沉市场

在田伟眼中，产品力是袁记最坚实的长板，而品牌声量弱、数字化基础差、组织能力滞后则是亟待弥补的短板。“我们有一根足够长的长板，其他全是短板。只要能补上其中几个，想象空间非常大。”

然而，这根被内部寄予厚望的“产品力长板”，在遭遇中国地域饮食文化的巨大差异时，却显得有些单薄。这正是多年来，饺子品类始终难以跑出全国性连锁巨头的重要原因，如今也同样制约着袁记门店数量的持续增长。

“饮食偏好，是最难用标准化统一的情感。”来自广州的消费者吴洋（化名）坦言，他已近一年未踏进袁记门店。尽管门店将肉馅拌制、包捏过程完整呈现，试图以透明建立信任，但他仍心存疑虑：“我看到的仍是预制肉馅，它来自哪里、储存了多久，依然是个黑箱。”

更根本的矛盾在于口味与习惯的错位。作为四川人，吴洋表示老家吃饺子的频率本就不高，日常饮食“无辣不欢”。袁记云饺的清淡风格虽契合广府口味，却难以唤醒川渝地区的味觉认同。这种现象并非孤例——在湖南、广西等地，米粉、米线才是主食主角，一座湖南县城能开出数十家米粉店，而饺子店数量相对有限。

袁记面临的挑战，在小红书等社交平台上得到了更广泛地呈现与放大，不少用户对其馅料口感、风味单一质疑。餐饮本质是做复购的生意，而复购的核心，恰恰在于口味能否征服人心。当“好吃”成为奢侈品，忠诚便成了消耗品。口味，是餐饮品牌无法绕开的终极考场。

图源：小红书

数据也印证了这一格局：红餐大数据显示，2024年全国米粉门店数省份分布中，广东（17.6%）、湖南（9%）、广西（7.5%）位列前三。这意味着，袁记在南方市场不仅要应对品类接受度的问题，更要与根深蒂固的米面主食传统正面竞争。

图源：红餐产业研究院

相较部分南方市场需要教育消费者接受饺子作为日常主食，北方市场对饺子有着与生俱来的情感联结。然而，袁记云饺想要打破对南方市场依赖的局面，真正撬动北方市场，除要面对更懂本地口味的传统饺子馆的竞争，还面临着消费习惯与价值认同上的深层隔阂。

图源：基于窄门餐饮小程序整理 DoNews制图

来自安徽省临泉县的消费者杨曼（化名）表示：“一方面，像玉米猪肉这类在南方受欢迎的口味，在我们这儿接受度并不高；另一方面，袁记的价格还是偏高了。”她举例说，袁记抖音直播间里20颗白菜鲜肉饺售价33.9元，算下来每颗接近1.7元。“有这个预算，我真不如自己买料现包。家里儿子正处在青春期，饭量惊人，这个成本差距不得不考虑。”

图源：抖音

更关键的是，袁记主打的“现包”卖点，在北方家庭结构中显得吸引力不足。杨楠解释道，在像临泉这样的北方县城，往往是祖辈负责家庭饮食。他们既有充足的时间采购新鲜食材、亲手制作，也将包饺子视为一种家庭日常与情感表达。“既然自己就能做得更新鲜、更合口味，还更省钱，又何必专门去买现成的呢？”

当“现包”从一种便利，变成了一种“不必要的奢侈”；当“南方口味”撞上“北方传统”，袁记试图北上的征程，就不仅是一场商业扩张，更是一场与地域饮食文化的深层对话。商业可以标准化，但地域饮食文化的情感与习惯，却难以被简单的商业模式所统一和征服。 而这场对话，目前看来，依然任重道远。

田伟同样指出，袁记云饺在关键渠道的覆盖仍存在巨大空白：“全国还有1900个县城我们尚未进入，中国有2000-3000所高校，而我们目前仅进入了几十所，高校及周边门店总数不到100家。

此外，全国千余家三甲医院周边，我们也基本没有布局。”对于不同市场的拓展难度，他保持着清醒的认知：“每个市场都有其独特性，没有绝对的难易之分。关键在于袁记的组织能力能否真正适配当地需求。”

然而，这种“适配”能力正面临严峻考验，尤其在高校场景中体现得最为明显。据张磊分析，袁记在开拓校园店时至少面临三重阻力：

一是校园店招商难度大。近年来，新茶饮与零食折扣店加盟商纷纷抢占高校市场，推高了校园周边租金。同时，校内开店不仅涉及复杂的人情关系，部分高校还对营业额抽取高达20%的提成，极大压缩了盈利空间。

二是学生消费习惯分化明显。校园餐饮生态中，情侣约会往往选择小吃街，而社团、宿舍聚餐则流向校外土菜馆。这些土菜馆经营灵活，消费满百元常赠送现包水饺，以此维系复购，直接分流了袁记的潜在客群。

三是消费场景单一且存在营业空窗期。学生对水饺的需求高度集中在冬至等少数节点，日常消费动力不足。加之高校每年存在2～3个月的寒暑假，门店在此期间基本处于停业状态，进一步拉长了回本周期。

当“渠道空白”遇上“运营现实”，袁记的高校扩张之路，不仅是开店数量的比拼，更是一场精细化运营与场景突破能力的考验。这些结构性难题的存在，使得许多潜在加盟商对校园店望而却步。

三、“餐饮寒冬”的新加坡，袁记如何站稳走远？

国内的扩张之路道阻且长，将目光投向海外，成为袁记寻找新增量的必然选择。自2024年12月在新加坡金隆大厦开设海外首店以来，新加坡作为华人聚焦区，云饺在承担海外游子对家乡思念的同时，袁记在6个月内实现营收逾130万新币（约合人民币700余万元），并于2025年7月宣布全面开放新加坡加盟。

然而，海外市场并非一片坦途。新加坡国立大学商学院市场营销高级讲师Samer Elhajjar博士指出：“即便在东南亚范围内，消费者对辣度、份量与价格的偏好也存在显著差异。缺乏本土化适应能力的品牌，往往举步维艰。”

这一点在新加坡餐饮市场尤为显著，毕竟这里不仅考验口味适配力，更堪称餐饮企业的“生存试炼场”。《CNA TODAY》报道显示，新加坡餐饮业正遭遇二十年来最严峻的“倒闭潮”：2024年全年倒闭餐饮企业超3000家，月均达250家，创下二十年来最高纪录。

2025年颓势加剧：7月有320家门店倒闭，其中包括2014年开业的家族经营餐厅Burp Kitchen&Bar；8月倒闭数量突破360家，Privé集团旗下10家餐厅悉数停业；9月，拥有86年历史的粤式“煮炒”老字号佳梳（Ka-Soh）也未能扛住压力，正式结业。

闭店潮的根源，在于新加坡餐饮业“不涨价亏利润，涨价亏客流”的致命困局。新加坡国家统计数据印证了成本端的重压：2011-2023年间，食材及物料总支出从24.81亿新元暴涨至40.66亿新元，涨幅高达63.85%；人力工资支出涨幅更飙升至82.14%。

图源：新加坡统计局

陷入严重老龄化的新加坡，餐饮人才供给持续萎缩。《CNA TODAY》指出，大型餐饮集团为争抢员工，已开出高达两倍于常规薪资的条件。像Burp Kitchen这样的本土小型门店，即便上调薪资、缩减营业时间，也终究难以支撑。

相较本土企业，海外餐饮企业面临的问题更加突出。新加坡规定餐饮行业本地员工与外籍员工配额比例至少为3:7。而袁记云饺出海采取“核心配方国内输出+本地食材制作”的“前店后厂”模式，以及“现包现煮”的特色要求，其人力成本压力可想而知。

但成本的飙升，却难以通过涨价转移给消费者。新加坡消费者对餐饮价格的敏感度极高，瑞幸进入新加坡时推出0.99新元新人活动，奈雪中杯纯茶售价仅3新元，零售小盒茶低至1.5新元。本土餐饮老板无奈说：“极其微薄的利润和高昂的运营成本，让新加坡餐饮业面临极大困难，甚至称之为‘血腥屠杀’。”

图源：Today Online

更关键的是，国内企业尚可通过万家门店的规模效应均摊成本，但新加坡国土面积有限、人口稀少，叠加劳动力短缺，门店扩张陷入“想扩却无人可用”的僵局。正如新加坡某餐饮老板所言：“你想扩张，但没有人为你工作。”这种困境，让新加坡餐饮企业更注重单店盈利，而非规模。即便是新加坡最大的餐饮品牌Minor Food Singapore，2024年在本国也仅有50家门店。

“新加坡是品牌的试炼场，成功在这里没有侥幸。” 新加坡某餐饮业老将分析道。尽管挑战重重，但新加坡市场也成为企业打磨竞争力的绝佳场所。正如某餐饮经营者所说：“如果没有新加坡，他们在泰国的成功不会如此顺利。这里教会他们如何真正做好生意。”袁记同样将新加坡作为“炼金场”，未来逐步扩张到泰国、马来西亚、英国等市场。

然而，组织能力滞后的袁记，又要如何在新加坡真正站稳脚跟，实现真正意义上的全球化呢？出海不是国内故事的简单复制，而是要在陌生的土地上，重新理解消费者，构建本地化竞争力的二次创业。属于袁记的挑战，或许才刚刚开始。