千禾味业：干净与清洁“有多重”？

撰文 | 陈  述

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

2025年10月31日，千禾味业在眉山举办发布会，宣布“千禾0系列”酱油完成包装焕新，并通过清洁标签产品0级认证。当日现场，“干净”与“清洁”成为发布会频繁出现的关键词。此前不久，千禾味业披露的2025年第三季度报告显示，前三季度，其营收同比下滑13.17%、净利润同比下滑26.13%。

当日，千禾味业董事长伍超群对包括《经济观察报》在内的媒体表示：“我坚定地认为，配料干净、健康天然的产品一定是趋势和方向。”

这两则看似无关的信息，实则构成了千禾味业当下经营状态的两个切面，对外发布会上谈论“清洁”与“干净”；对内则营收承压、利润收缩。

一、“0添加”退场

对于千禾味业而言，“0添加”曾是品牌塑造的起点，也是产品卖点的核心支撑。从多年前推出首款零添加酱油开始，千禾就在调味品行业的同质化竞争中抢得先机，以不用添加剂为卖点，区别于传统依赖防腐剂、增鲜剂的酱油品类。

然而，这一策略在2025年3月被一场风波推向事物的另一面。一篇由消费者报道发起的送检报告中，千禾一款产品被检测出微量镉含量，尽管其数值完全在国家标准范围内，千禾味业也第一时间作出回应，指出该金属元素源自天然原料，并未添加任何人工成分。但问题的核心并非检测结果本身，而是围绕“0”这个数字所引发的认知偏差。

彼时，一些消费者发现，产品正面显著位置标注的“千禾0”其实是注册商标。尽管千禾味业随后接连发布数次声明，强调“0系列”确为公司零添加产品，生产过程严格遵守无添加工艺流程，未使用任何人工添加剂，并对公众产生的“误会”表示歉意。

2025年3月27日，国家卫生健康委会同市场监管总局发布新修订的《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确规定预包装食品不得使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。这项规定将从2027年3月16日开始执行。这意味着，曾一度主导消费认知的“0添加”标签，正在从制度层面被渐趋清理。

“0添加”时代已趋近封顶，继续使用此类表达不仅难以获得消费者认同，反而可能增加不必要的压力。或许是在这样的背景下，千禾主动撤下了“0添加”标签。眼下的千禾，已在“去0”的路上，其将“千禾0”系列产品陆续换装，将原先的“0添加”字样从瓶身正面撤下，转而直接展示产品配料表。但要走出“0添加”带来的影响，只靠换装，远远不够。心智认同的重建，往往不是由标签决定，而是由时间与沟通来完成。

在消费品行业，品牌表达方式通常会随着市场环境的变化而调整。尤其是在食品领域，消费者对产品信息透明度的关注不断上升，品牌在面对更理性消费群体时，必须提供更确定性的购买理由。对于企业来说，决定市场表现的，并非使用哪种标签，而是消费者能否持续形成对产品品质的认知。而从“0添加”的退场，到产品的焕新，这中间尚需要一个“媒介物”予以承接，以至于能更快速地在渠道端和消费端形成强烈认知。对此，千禾味业的做法是，用“清洁标签”“配料干净”来换取消费者的心智认同。

二、“清洁”上场

10月31日，千禾味业在产品焕新暨清洁标签产品0级认证发布会上，宣布其0系列酱油通过中国质量认证中心严格审核，获得中国调味品行业首个清洁标签产品0级认证。据悉，其0系列酱油仅用4或5种配料，无添加，包装正面清晰标示配料。

近年来，食品产业链上下游在信息对称与消费认知的关系上发生了持续重构。随着包装信息所承担的信任传导功能愈加显性，标签设计、成分呈现、视觉表达逐渐成为品牌沟通体系的重要组成。

相较于早期以价格或口号为主导的竞争模式，现阶段的表达更强调可识别性与稳定性，形式上的透明成为基础门槛，而非稀缺资源。这种转变，也促使越来越多企业在产品表达上回归日常表述，在明确中建立安全感，在简化中重塑价值感知。

此次获得的清洁标签0级认证，加之前述包装焕新，千禾味业试图与过去强调“0添加”的宣传区隔，并将新的完整配料表移至瓶身正面，取代原来“千禾0”标识的位置。然而，标签本身再清晰，市场真正关心的，依然是产品在价格、风味等多维度上的综合表现。

对于消费者而言，“清洁”与“干净”是否等于“更好吃”，是否意味着值得多付几块钱，仍是未被解答的疑问。更何况在此次换装背后，千禾也面临一个现实困境，自“0添加”受到质疑以来，其品牌势能受损，线上收入下滑，即便线下渠道较为稳定，但也未能拉住整体颓势。

而清洁标签的影响半径到底有多大？主要集中在包装层面，还是将对渠道、终端推广、性价比感知等关键变量起到核心推动作用，尚未可知。而对于调味品这种低频、低关注、高替代的快消品类而言，仅凭包装和标签的升级，或难以快速撬动消费决策，尚需在多个层面、以多种方式赢得消费者的心智认同。

从“千禾0”到“清洁标签”，概念虽换，瓶子虽新，但产品是否真的不同，并不是一场发布会能快速决定的。如今，“清洁”与“干净”被高举，它将走一条怎样的路径，取决于其能否真正成为产品体验的一部分，而非只是另一个意义上的避风港。但仅靠“清洁”“干净”两个词怕是还不够，如何在产品体验、价格体系、渠道触达之间重新找到平衡，才是决定品牌能否走出拐点的关键。

三、“清洁”与“干净”之外见真章

千禾味业发布的《千禾味业食品股份有限公司2025年第三季度报告》与《千禾味业食品股份有限公司2025年三季度经营数据公告》显示，截至2025年9月30日，千禾味业前三季度实现营业收入19.87亿元，同比下降13.17%。在调味品行业整体面临消费分化与渠道转移背景下，这一双位数下滑不只是市场承压的体现，更反映出企业自身产品线与市场策略的调整尚未形成有效对冲。

更关键的是利润端的表现，其2025年第三季度报告显示，前三季度利润总额为3.09亿元，同比下降25.62%；归母净利润2.60亿元，同比下降26.13%；扣非归母净利润为2.57亿元，同比下降25.93%。单看三季度，营收为6.69亿元，同比下降4.29%；归母净利润为0.86亿元，同比下降14.55%。相比收入下滑幅度，利润降幅明显更大。

图源：千禾味业2025年第三季度报告

调味品市场已进入相对饱和阶段，增长方式正在改变。过去企业依靠铺货和广告投入带动销量，如今更重要的是控制成本、优化产品组合、提高渠道周转。单一的营收或利润数字，难以说明企业真实状况，销量构成、线上线下占比、产品毛利差异等细节，才更能反映出企业在不同市场的经营能力。在这样的阶段中，增长的压力更直接，市场回报周期被拉长，企业需要在规模维持与利润提升之间不断寻找平衡。

千禾味业2025年第三季度经营数据公告显示，从产品结构看，酱油与食醋两大主力品类收入双双下滑。其中，酱油收入为12.59亿元，同比下降12.3%；食醋收入为2.38亿元，同比下降17.2%。两者合计占整体营收近75%，但同时出现明显回落，意味着在公司尚未培育出新增长极的阶段，基本盘就已出现松动。

图源：千禾味业食品股份有限公司2025年三季度经营数据公告

在整个调味品市场趋于饱和、大众品类难以获得溢价的背景下，品类双主力失速，意味着千禾味业必须在存量市场中重新寻找定位，而这本身是对品牌力和渠道力的双重考验。而值得注意的，是渠道层面的明显反转。数据显示，2025年前三季度，线上收入为2.68亿元，同比下降33.84%；线下收入为16.80亿元，同比下降8.65%。

图源：千禾味业食品股份有限公司2025年三季度经营数据公告

这并不只是代表线上、线下渠道拓展的数字表象，而是反映出千禾味业线上动销能力在显著减弱。电商渠道作为近年来快消品企业布局重点之一，本应在多平台内容种草与即时零售发展中扮演“增长引擎”角色，但当前出现三分之一的断崖式下滑，直接削弱了其在高频消费场景中的用户触达与品牌曝光。

换言之，原本依赖线上实现规模拉升与品类破圈的策略，短期内效果面临挑战。更值得注意的是，在整个行业向精细化运营转型、用户决策路径更依赖线上信息与社群影响的背景下，千禾线上渠道退潮，不只是销售问题。

整个行业的增长环境也出现了阶段性放缓。酱油作为高渗透率品类，其零售端增长已逐步趋于饱和。据公开数据显示，2025年前三季度，酱油品类销售额同比降1.17%，新品推出数量减少87个，头部品牌之间的竞争开始向产品组合、渠道效率和单位成本控制能力升级。千禾面临的压力并非个体问题，而是整个行业正在经历的一轮从增量到存量的周期切换。在这样的格局下，仅靠单一标签或概念驱动，很难实现稳定的穿透力。

“清洁”与“干净”可以作为起点，但无法独立承担所有增长目标。从品牌表达转化为市场实绩，从视觉语言转换为渠道效率，千禾面前的挑战，已不再是标签说得清不清楚，而是产品之外能否真正形成综合优势。换句话说，发布会上讲得“清洁”与“干净”，是否能在终端被接受，在渠道中跑通，才是下一阶段的关键。这场以“清洁”与“干净”为名义的突围，能否让千禾味业走出这道弯？