格力拖了董明珠的后腿

缠斗多年的白电御三家，发展策略与掌舵者行事风格都有着鲜明特性。

美的集团B+C模式驱动业务相对均衡，出海策略则多依托并购扩张，自主品牌建设度则相对不足。公司一号方洪波管理风格果断铁腕，为了变革敢于刀刃向内，甚至趋于不近人情，由此也引发了不少争议。海尔智家的家电门类较广，品牌扩散度较大，国内+海外双轮驱动营收，海外拓张有先发优势，是海尔集团营收基石，可难免稳定压倒一切。这些年低调接棒的李华刚，遵从着张瑞敏时代的商业方针，这也让海尔智家表现得四平八稳，有些平平无奇。

不过，三家中引发最多争议与讨论的，或许归属格力空调和与之牢牢捆绑的董明珠。“空调=格力=董明珠”的连带标签深入人心，与之相对的，是格力电器整体营收对空调为首的主营业务近8成的强依赖。急需二次成长格力电器需要更多时间，更大空间。只是摆在这家企业面前的，是一个ego越来越大的强势掌舵者。

一、长板与短板

企业战略选择本无对错。类似“锥子效应”的企业战略是，在一定力量下，力量作用点越集中，聚焦效应越明显，企业往往可以集中资源办大事，在某一特定领域实现局部突破，刺穿壁垒，从而对整体发展产生强大的带动作用。这也是董明珠统领的格力电器坚守的战略，即以技术与创新为核心驱动力，去单点爆破，突出重围，从而让公司整体持续做强。这并非个例。

早年相关数据显示，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上有140家，占企业总数的28%；主导产品总营收占比70%-95%的有194家，占企业总数的38.8%。

锥子战略往往要求一家企业在某一领域做深、做强、再做大，反直觉地去刺穿了企业壮大必须要多元化的定律。只不过，要想为了达成以上成果，都有必要的前置条件，否则，锥子不会永远有效，长板也难免成为短板。格力电器2025年三季度财报是一个例证。财报显示，公司2025年前9个月营收1376.5亿，同比下降6.6%，净利214.61亿，同比下降2.28%。尤其第三季度，公司营收和净利润同比分别下降15%和10%，成为国产白电御三家里唯一业绩下滑的玩家。

是格力空调超级单品战略失去魔力了吗？某种程度上是的。目前国内市场的竞争烈度、规模体量、存量争夺，都决定了国内空调行业很难再出现一家独大、利润独占、无限扩张的超级巨头。由此，格力电器目前一大失衡点，也是在这个替代性较强、前期技术门槛相对不高、大众仍占据主流的国内有限空调市场里，很难有空间展现出绝对统治力。

这几乎解释了，近年来格力电器的增长停滞与短期面临着越发细碎的麻烦。

例如，由于跨界门槛与替代性存在，即便格力再专精空调，可类似业务无边界的小米空调开始跨界挑战，前期性价比+品牌影响力化为快速增长，也直接在格力空调的业务腹地划走相当规模的市场份额，由此，与双方短兵相接的是彼此持续不断的嘴仗。并且，国内空调大众消费仍是主流，为了市占比价格内卷无法避免，国补退坡的2025下半年，包括美的、海尔、TCL、小米等多家企业都在空调产品上爆发价格战，格力没法不跟，极大对冲了格力空调中高端的利润。其中核心矛盾点，大体归结于国内空调行业已经没有太多空间，能够撑起格力电器的“双倍成长”。

数据显示，2024年中国家用空调销量同比增长20.9%，内销总量仅同比增长6.6%，出口总量同比增长40.4%。以及2025年，国补普惠势能终究在减退。再加上地产照旧处于下行大周期，2025年房地产竣工面积3.11亿平方米，同比下降15.5%，空调的需求无可避免被抑制。奥维云网的数据显示，空调行业下行压力未获缓解，11月内销排产同比下滑19.8%。9月空调零售量同比降21.2%，线上线下分别下滑29%、38.1%，国内空调行业已成白电领域的绞杀战场。不是格力空调不够好，只是国内要多卖有点难。从这点上说，格力电器在2025年三季度出现的业绩失速不足为奇，实则是将公司发展中忽略不掉的结构性难题真正公布了。并且，一直拥有高盈利水平的格力电器，目前驱动模式开始从业务转向降本增效。一个直观的案例是，2025年Q3，格力电器毛利率维持在了行业内较高的28.31%，同时期公司销售费用同比减少25.3%，管理费用同比减少13.5%，财务费用同比减少37.8%，三项费用累计约86亿元，同比下降近40%，由此，才得以抠出并保住了格力电器三季度200亿级别的净利润。

二、第二条腿会是什么？

目前，格力电器拥有格力、TOSOT、晶弘三大消费品牌，外加凌达、凯邦、新元等工业品牌，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域。只不过，格力电器业务结构单一的状况没有缓解。2025上半年，格力电器空调产品所属的消费电器板块营收762.79亿，同比减少5%，总营收占比仍高达78.4%，以上情况已持续多年。相较美的与海尔智家业务结构的多点开花，格力电器业务结构相对单一，致使公司这些年营收停滞在了2000亿左右，已经与龙头竞对者拉开了差距。长板与短板会随着时间相互转换。格力市场总监朱磊说到，格力用了30多年在空调领域赢得领先地位，但在中国消费者心目中形成了一个“格力只等于空调”的认知。如何围绕第二增长曲线发力，雷厉风行的董明珠做过大量尝试，只是，历史上一些业务开拓案例由于前期预设过于乐观、后期结果又过于暗淡，形成了鲜明反差。

仅就从目前格力电器业务层面来说，2025上半年公司工业制品及绿色能源板块营收95.9亿元，同比增长17.1%，智能装备板块实现收入3.1亿，同比增长20.9%，以上业务增速远超格力基本盘。不过，以上业务目前营收占比较低、不足以承接主业的增长压力只是其次，长久来看，新业务的成长空间或许很难担起“再造格力”的重任才是核心。

近年来，格力电器一直在推进归属于“工业制品及绿色能源”板块的半导体与智能装备业务，不过，以上业务的核心运行逻辑是服务格力电器自身的消费电器。成长空间来看，以上两项业务即便能达到同领域龙头300亿左右体量，甚至于格力能够后来居上，即便如此，这也难以成为格力电器真正的第二增长曲线。从这点上说，“再造格力”的重任，核心还在于出海。目前，格力电器的消费电器贡献将近80%的营收，是业务核心与利润基本盘。与之形成鲜明对比的是，格力电器2024年海外营收为282亿，占总营收比重不到15%，具有相当大的腾挪空间。

2022年到2025上半年，格力电器海外市场营收增速分别为7%、7%、13.3%、10.2%，增速快过同期国内主业。并且，相较美的集团海外市场的并购驱动，以及海尔智家出海的先发优势，格力电器的出海策略，则主要依靠自有品牌开拓航线，具有一定的独到之处。例如，格力电器海外自主品牌占比从2015年的30%提升至目前的70%，为三家最高。并且，今年十月底，格力第五届海外经销商大会上，就有190多个国家的500余位经销商就来到现场为董明珠站台。

国内家电御三家未来核心战场，毫无疑问将是品牌们漫长的二次出海，这更加考验家电企业对品牌构筑的耐心。2025上半年，美的集团和海尔智家海外市场总营收占比高达42.69%、50.53%，营收分别为1072亿、790.8亿，大体是格力电器同期的5到6倍，当下占据着压倒性的优势。不过，中国家电出海空间仍然广阔，除了欧美已经相对饱和、竞争烈度较大的市场，东南亚和中东非这两个巨大又有潜力的市场，已让家电企业的出海吃到了不少甜头。过去多年，美的集团通过收购库卡、东芝等，海尔通过并购GE Appliances、Candy等并购与资本驱动，出海策略更倾向于借力。从这点上说，格力电器以自主品牌为主导的出海，虽然前期投入时间和资源较多，可后期一旦在海外形成品牌辨识度与粘性，出海的成长空间也能够给予格力电器真正的二次成长。

三、一个ego越来越大的掌舵者

更多时间，更大空间，当然是格力电器二次成长需要的。只是摆在这家企业面前的，还有一个ego越来越大的强势掌舵者。

自2012年正式接班格力电器董事长后，性格强悍的董明珠打造个人IP的努力从未停止。

2015年格力入局手机，董明珠高调喊出格力手机要卖1亿部，这大致成为董明珠个人IP激烈打造的开始。与之相伴的，是格力电器财报一度出现“董事长形象授权费”，董明珠个人形象迅速入驻上万家门店，盘踞在全国的大街小巷。还有大量公交车身，格力手机开屏，也都有了她的定妆照。往后多年，董明珠个人声量迅速提振。这位极具传奇色彩的初代企业家不断闯入聚光灯、舆论场，无论是正面反面，她的一举一动、一言一行无不挑动着社媒的神经。2025年4月，执掌格力十三载、年过古稀的董明珠再次全票连任董事长，开启自己传奇的第五任期，其IP已经与格力深度绑定，或许已然穿越。

其中，最具争议的或许不是王自如在格力的职场连续剧，而是2025年，格力电器在品牌升级、生态构建的由头下，“董明珠健康家”一举横空出世。某种程度上，这真正开创了企业家个人IP压倒企业本身的行业先河。按照格力市场总监朱磊的说法，“格力只等于空调”限制了格力新品类发展，这些不再以“格力”命名、而是以企业领袖个人IP背书的“董明珠健康家”，正成为格力多元化战略的前沿阵地。时间回到今年2月13日，格力电器2025品牌战略发布会。现场，珠海格力终端建设负责人高杰则热情洋溢地强调，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是格力从产品到服务、从空间到体验的一场品牌革命。

按照格力计划，“董明珠健康家”2025年内，将在全国完成3000家门店的改造工作。对此，格力市场总监朱磊还曾谈到，董明珠在2025年6月参加的三场“董明珠健康家”旗舰店开业活动：每一个旗舰店都得开到晚上10点钟才能够歇业，客人络绎不绝。