骨科成分入牙膏？可舒儿”牙膏翻车“再生硅”营销戳破信任泡沫

当主播在直播间声嘶力竭地喊出“这牙膏救我命了”时，一款添加了“骨科级再生硅”的“可舒儿”牙膏，似乎瞬间成了口腔问题的“万能解药”。但随着直播结束后退货潮的爆发和专业领域的质疑，这场用“医学概念”包装的营销大戏，很快露出了破绽。所谓“骨科成分赋能牙膏”的神奇功效，不过是直播带货领域又一场精心设计的认知骗局。

这场骗局的核心噱头，是“再生硅”与“骨科应用”的强行绑定。直播中，“蛋蛋”用极具煽动性的话术反复追问观众“知道再生硅是干啥的吗”，随后抛出“骨折的人都用这个”“中国专供骨科”的结论，将一种用于骨骼修复的医疗材料，与日常口腔护理产品建立关联。这种“降维打击”式的宣传逻辑，刻意模糊了医疗材料与日化成分的应用边界——在骨科领域，再生硅的作用是促进骨骼组织修复，其起效环境、浓度配比与作用机理，与牙膏在口腔内的短暂作用场景毫无共通之处。

北京大学口腔医学院郑树国教授的观点一语中的：“牙膏的核心功能是清洁口腔，任何宣称具有治疗功效或借用医疗概念的宣传，都违背了基本的医学常识。”从成分特性来看，即便“可舒儿”牙膏确实添加了再生硅，其在牙膏中的含量、形态，以及与其他成分的复配方式，都无法实现“再生牙齿”或“止痛治牙”的效果。牙齿的牙釉质一旦受损便不可再生，这是口腔医学的基本共识，所谓“骨科成分修复牙齿”的说法，本质上是对消费者医学知识的公然误导。更值得玩味的是，主播口中“十几万一公斤”的天价原料，在公开的供应链信息中并无依据，更像是为抬高产品价值而编造的数字谎言。

“再生硅”的营销套路，并非孤立存在的个案，而是当前功效型牙膏市场乱象的缩影。新华网调查显示，电商平台上“三天白九度”“根源解决牙龈萎缩”等魔幻广告语层出不穷，商家通过“科技造词”夸大成分功能已成行业潜规则。参半牙膏将普通着色剂包装成“色修因子”，佳洁士把常见的水合硅石组合命名为“革黄素”，与“可舒儿”的“再生硅”营销如出一辙——都是通过重新命名普通成分、嫁接专业概念，制造“黑科技”假象。这些操作不仅违反《广告法》中“不得含有表示功效的断言或保证”的规定，更让消费者陷入“越刷越困惑”的认知怪圈。

比虚假宣传更令人担忧的，是背后产业链的集体失责。这款“可舒儿”牙膏，顶着上市公司睿智医药的“光环”，实际却出自刚成立两个月的广州可舒生物科技有限公司，核心商标仍处于“申请中”状态。代加工企业口中“费了不少心思”的检测报告，并未阻止主播用“救我命”这样的极端话术踩踏监管红线。作为品牌方的睿智医药，即便未直接参与直播话术设计，但其对合作主播宣传内容的审核失职，无疑构成了虚假宣传的“共谋”，让“上市公司背书”沦为收割信任的工具。

从“可舒儿”的“再生硅牙膏”到网红阿朱的“一秒出痧按摩膏”，直播带货的套路始终未变：用虚构的个人经历建立情感信任，用专业概念包装普通商品，用虚假数据制造热销氛围。但随着《牙膏监督管理办法》的落地实施和消费者理性意识的觉醒，这种生存土壤正在快速消失。国家药监局已明确要求，牙膏参照化妆品管理，严禁明示或暗示医疗作用，功效宣称必须有临床验证支撑，近期更在加紧编制牙膏功效分类目录，让虚假宣传无处遁形。

当监管的利剑愈发锋利，当消费者的眼睛更加明亮，靠谎言堆砌的GMV泡沫终将破灭。口腔护理从来没有“捷径”，直播带货更不该有“骗局”——这，才是“可舒儿”牙膏争议留给整个行业的最深刻启示。