当双十一娱乐营销开始降级，淘宝京东们该往哪砸钱？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

当“快乐家族小合体”、“金龟子与毛毛虫同台”等情怀杀冲上热搜榜，双11最后一场娱乐营销盛典随之落幕。

从“狂欢夜”缩圈到“好六夜”，双11娱乐营销不变的仍是靠一个明星堆砌的流量效应提醒各位最后的冲刺时刻。

与此同时，回望整个双11周期，即便阵线被拉长、闯入其中的玩家重视程度越来越高，今年仍能明显感受到各家在娱乐营销上的挥金程度与打法密集度都有所收敛，主要营销甲方只剩淘宝天猫与京东两位。

或许是因为从618蔓延到双 11之前的即时零售争夺战，消耗了太多元气与营销炮弹，这两位大金主同样没有过往那般豪气。

长视频与短视频必然无法放弃这一轮收割主要业务增幅的好机会，无论是长视频的剧综、晚会，还是短视频的短剧、微内容，都在思考电商金主们的钱该如何最大程度吞下。

然而，当开始勤俭持家的电商玩家们没有拿出足够海纳百川的预算池之时，各家的天平倾斜便能明显看出，这也让“长”与“短”有关娱乐营销的话语权之争，面临新的解法。与此同时，过往被抬上最重要营销之位的双11大促，是否也该好好验证“砸钱”与“不砸钱”，又有何种程度差距？

01 明星营销的“降级”与“节点化”

相比过往双11高举高打的明星营销打法，今年的星光度着实暗淡不少。

热衷于签约代言人、给出不同的代言title的京东，用上了流量性质不弱的刘宇宁成为惊喜大使，除此之外，公众层面比较熟悉的惊喜大使可能就是姜妍，而无论是从院人里走出来的周峻纬作为京东健康福利官出现在大牌免单日，还是喜剧演员“少年和我”詹鑫、张哲华成为惊喜大使，以及凭借《技能五子棋》刷了一波屏的“外星从”李嘉诚、张兴朝拍摄TVC合作，这些人选都无法算得上流量层面。

当然，从这批人选可以看出，京东更多基于年轻圈层的喜爱与热点追随角度。

比如，缺席《喜人奇妙夜2》的“少年和我”成为不少观众的意难平，这个愿望京东就来满足，其凑成了“少爷和我”的合体，为暖暖惊喜日拍摄了短片。寒冷冬天，龙傲天为少爷刘波送上一波波保暖好物，此前“少爷和我”的热梗也融入在其中，好笑中将京东在立冬当天的优惠传递给观众，“这个冬天不太冷”。

淘宝天猫这边，首当其冲的还是淘宝闪购，其双11福利大使囊括宋轶、卢昱晓、侯明昊等，除此之外，天猫新品国补推荐官刘涛、天猫双11福利大使陈靖可、天猫双11·学生福利课代表何运晨等人也难以撑起星光。

或许这般不如人意的明星阵容打法，离不开两点原因。

其一，固有的代言人明星阵容足够星光熠熠，且够用。比如京东就有张艺兴打头阵，雷佳音、邓超、沈腾等大众明星处于不同分支摇旗呐喊；天猫本身代言人易烊千玺也都在配合营销动作。

再加上淘天和京东各自都举办了定制晚会，一场晚会下来的三十余明星也保障了曝光度基础。

其二，从618到现在，为了在即时零售赛道杀出重围，电商爸爸们使用的明星人海展示早已消耗了太多营销预算。

“黄蓝红”明星谐音梗营销之外，光是淘宝闪购就宣布了杨幂、李现、汪苏泷三位顶流或流量不俗的明星代言，随后，孟子义、李兰迪、金晨、胡夏、刘敏涛、苏醒等热门艺人也都化身各路大使，为淘宝闪购打call，大批量消耗之下，也难免电商们对于早已不需要再激烈争夺地盘的双11投入更多明星营销预算。

有一个值得关注的点是短剧演员的入场。

抖音商城大牌来了携手四个品牌，邀请头部短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》里的演员王培延和李柯以，以太奶奶试炼老幺季舟野为内容，发布试炼任务视频，每个视频都将故事与不同的产品相连接，并于10月26日在各品牌直播间公布试炼结果。爆款短剧IP+高流量演员+有悬念感的植入故事，抖音商城完成了一次基于自身内容和生态，从内容到引流，再到消费的故事化营销。

除此之外，柯淳、何健麒等头部短剧演员也都纷纷走进了品牌直播间，并创下了带货超100万销售额的佳绩。

通过明星将用户的关注度引到平台之下，随着双十一阵线不断延长，如何让用户能够清晰感知到双十一的存在，持续提醒用户，是电商平台需要解决的另一个问题。

配合节点营销，细分化明星代言人身份，是今年双11电商使用明星势能的一大应对方式。

例如京东及各业务线在这个双十一设立了京东11.11上新惊喜日，配上新编版潮流代言人张艺兴的《闹天宫》；“苏超”决赛当天，邀请武艺等嘉宾直播互动的球迷惊喜日；以《疯狂动物城》领衔多个IP形象构成宣传片的吃喝玩乐惊喜日；此外还有风尚咖啡日、超级直播日等等，每个不同的节点，推出的福利活动都各有侧重、不尽相同，主打一个“节日”不咋停。

明星效应的缩减，是电商们对于大促营销认知度的转变之一。砸钱求顶流来背书的豪迈时代已然过去，在饭圈的自嗨假象与注意力的分众加剧之外，流量效果需要被重估，毕竟在当下，话题制造机与情感传递者，有太多标的可以承载，不光只是明星。

02 淘天在“长”，京东向“短”

“长”与“短”关于娱乐营销话语权的短兵相接，最直接的体现便是双11这些电商们的营销覆盖。

不论是长短视频，还是社交平台的首页资源位或开屏，几家电商平台的身影轮番登场，直接抢夺用户视线。

除此之外，内容营销更多聚焦性打法，淘宝天猫与京东都有所不同倾向。

长视频的剧综仍旧是淘宝的心头好，变化在于这一次淘宝天猫把更多精力给到了综艺，剧集赞助相对于今年618与暑期的几乎all in状态，出现了明显的退潮。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《淘宝闪购止咳剧集商业化》里描述过淘宝闪购在打天下阶段对于稍有热点的剧集赞助都不放过，然而这一阶段过去了。双十一期间，《暗河传》《水龙吟》《天地剑心》《重影》《四喜》等剧都出现了天猫的身影，甚至天猫双十一还总冠名了《新闻女王2》，但是，从这几部剧的卖相来看，长视频绝对头部大剧的缺失自然让淘宝天猫没有更充足的理由大开预算匣子。

与之对应的是，综艺方面的集中猛击，淘宝以冠名或赞助之姿出现在了《你好，星期六》《你好种地少年3》《现在就出发3》等头部综N代中，其中一些堪称老朋友的再次合作，“天猫双十一特别活动”也被《令人心动的offer7》设置为了一次考核获胜的特别惊喜。

另外，双十一期间与淘宝天猫同样热爱综艺“卖货”的还有美团，多条业务线拿下长视频头部综艺，美团买药冠名《再见爱人5》，美团团购冠名了《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》，有意思的是，《一路繁花2》中美团买药、美团酒店等多条业务线以小剧场、场景植入等方式出现在节目中，再现“全家桶式”植入。

无论是淘宝天猫，还是美团，他们对于长视频的投入，无疑表明着自己如何用最省事的方法在大促周期内离年轻人更近、离大众更近，从而让大促心智覆盖到更广且更有消费力的人群。

相比较淘宝天猫的花大力气在长视频领域上奋斗，京东则更爱“短”平快的效果，无论是如上文所言“少爷与我”、“外星丛”都替其拍摄各个TVC，在社交媒体上传播，意图形成病毒式效应，还是联动快手，一连推出多部定制短剧，都能看出京东对于高效转化的强需求。

双十一期间，京东与快手星芒短剧，推出了包括《都要好好的》《说谎的月亮》《浮生拍卖行》《诱香》《浪漫和弦》《十二天》《偏宠小疯妻》《静安的CBD》在内多部短剧，这些海报在短剧页面banner位滚动播放。顺畅的剧集植入配上顺滑的页面跳转，让快手与京东一起建立起“内容即货架”的路径，成功组建情绪共鸣到消费行动关键闭环。

而在过去短剧营销有所铺张的淘宝天猫，去年还要“砸百亿、追短剧”，这届双11则低调太多。

当然，对于淘宝天猫和京东来说，他们更想要看的就是“长短直”如何进一步粘合的方式，因此，今年两家继续做起了定制晚会，将流量明星势能、短视频热梗话题、自家直播间转化、各路品牌化场景构建通过一场晚会高效满足。

例如，在“好六夜”里，主持人就带着明星嘉宾董璇一起走进了源氏木语直播间，互动玩游戏为品牌打call，也诞生了#董璇把伴侣放在最后一名#这一高位热搜，为淘宝天猫旗下品牌自播持续赋能。

除了定制晚会之外，综艺IP也在进一步给淘宝天猫、京东讲好自身的“长短直”路径。

比如，10月25日，《花少·同心季》制片人李超与成员马思纯出现在京东健康采销直播间，官方更是在前期官宣海报上就打出了“1元起拍健康好物，送花少同款之旅”的宣传语，直播期间不仅有关于产品的推荐，还有关于节目的问答，而直播中马思纯推荐杨紫来花少更是登上微博热搜，成为热议内容；另一边，获得淘宝冠名的《现在就出发3》，也在双十一“搬进了”天猫直播间，10月19日—11月5日，天猫双十一和《现在就出发3》开启“天猫双十一”诞的会客厅特别直播，黄景瑜、胡先煦、范丞丞、王安宇陆续会做客天猫官方直播间，以不同主题开启直播，并且直接转场天猫官方直播间，各路产品被专业主播介绍，而出发家族好物、出发团同款等也都在链接中。

长视频的覆盖面和国民度给品牌带来了更扩大的可触达人群，让用户完成感知到种草再到购买，是一个“面”的保证；而短视频则在即时转化和圈层攫取上更具优势，是一个“沉”和“深”的挖掘。

不过当电商平台将长视频与自己的直播生态结合，“直”的高效也就进一步被释放。

这届电商双11，长短玩法缺了些新意，但是，被推至前排的“长短直”的组合性营销必然将在未来会有更高频的体现。

今年双十一，在纷乱比价和等等看下一波的观望中，即便网上都在声讨这是一届“背刺节”，但是，大众仍会被眼花缭乱、逃也逃不了的各路娱乐营销搜刮到关注度。

这就是强调存量运营的电商们，在重要的大促营销阶段需要思考的课题。

无论是长视频的“大水漫灌”，还是短视频的“涓涓流淌”，如何最终汇到一起“水到渠成”，让娱乐营销真正溅起到大众的“水花”，组合机制仍需好好打磨，“长”与“短”该有适当的营销握手时刻。