再见“双11”！平台端 商家端 用户端这些新变化值得关注

2025年双11即将落幕，曾经熬夜拼手速、拼网速的狂欢场面已逐渐淡出记忆。熬夜蹲守的抢购变成午休时的随意浏览；预售定金对比现货价格，发现只便宜了5元钱。双11已经走到第17年，消费者还会继续“买单”吗？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、平台端：从“低价狂欢”转向“价值深耕”

此前，各大电商平台陆续发布双11阶段性战报。如天猫双11开卖两周，9个进口品牌成交破亿，927个进口品牌成交同比翻倍。44个进口单品成交破千万，31家首次参加天猫双11的海外新品牌成交迅速突破百万，其中，澳大利亚奶粉品牌Maxigenes美可卓海外旗舰店成交突破800万，成为海外新商成交冠军。

京东11.11于10月30日晚8点开启“百亿补贴日”，迅速点燃消费者热情。10月30日20:00至10月31日19:59，京东11.11下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟已为客户送达。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，年终大促对我国供大于求的企业现状来说，还是非常重要的，大促肯定是和价格挂钩的，但市场追求“物美价廉”已经很多年了，从这个词就可以看出物美是第一位的，我理解客户有需求，对客户有价值是关键，在此基础上，结合年底冲量适度降价是一个正常的业态。未来的 10-20 年内，类似名目的年底大促一定还会存在，企业有完成销售计划、兑现价值、回笼资金的刚性需求。

今年，即时零售成为电商竞争的新战场。淘宝闪购首次参与双11，积极引入千量级品牌入驻；京东将即时零售纳入本届“双11”大促范围；美团首次以线上线下双渠道参与双11大促。在天猫家居行业，“双11”前超1200家品牌线下门店开通淘宝闪购，“双11”开门红期间，来自闪购的日均订单量环比增长了680%，GMV环比增长了740%。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛分析到，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正与本地生活圈的“近场”服务深度融合。这种冲击体现在：传统电商需强化“最后一公里”配送能力，本地商家通过即时零售打破地域限制，倒逼传统电商升级供应链韧性。未来，电商格局将呈现“全域覆盖+精准触达”的立体网络，平台需平衡规模效率与本地化服务，以应对混合竞争的挑战，最终形成“远场全国覆盖+近场本地即时”的竞争新常态。

（天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛）

郭涛表示，双十一已从“低价狂欢”转向“价值深耕”，核心价值升级为消费者对品质、服务、体验的三维追求。其未来生命力源于构建“需求-供给-技术”的生态闭环：人工智能技术实现精准需求匹配，即时零售满足“即刻满足”需求，绿色消费、国潮创新提升品牌溢价。

平台需从流量分配转向价值创造，形成“用户精准需求-商家高效供给-平台技术赋能”的可持续增长飞轮。这种转变要求平台深耕供应链韧性、优化用户体验，最终实现“价格竞争”到“价值竞争”的战略升级，奠定长期发展基石。

（网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌）

刘俊斌表示，即时零售目前阶段主要是把同城的商品快速完成客户即时需求，下一步，必然会演变成所有品类都变成“近场”的形式，是传统电商的一次革命，是电商的极致模式。目前各大平台都在运筹集中分仓和配送中心建设中。

曹磊也表示，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

二、商家端：多重压力下艰难求存

不过，对不少商家而言，这场年度大促带来的不仅是销售机遇，更是一场在多重压力下的艰难求存。

退货率激增、流量成本高涨、税务监管收紧，电商商家在双11的狂欢中默默承受着经营压力。一位淘宝商家在社交平台上控诉，平台全力推进的“外卖大战”在引流的同时，也带来了大量价格敏感型用户，导致退货率激增。

例如，近期网友晒出足有A4大小的吊牌，吊牌直接悬挂于衣物外侧，上面印满二维码、店铺LOGO、防退声明，穿出去比衣服还抢眼。商家表示，这是对“七天无理由退货”措施被滥用的无奈反击，为了应对越来越离谱的退货率，通过物理限制降低恶意退货行为。

平台算法的“价格力”倾斜让低价商品获得更多曝光，中小商家的生存空间被进一步挤压。社交平台上，越来越多商家表示“今年双十一这个退货率是认真的吗”，还有商家控诉“外卖补贴吸引了太多羊毛党”。

此外，电商平台的促销周期被无限拉长，例如京东长达37天，抖音甚至达到57天，这彻底消解了“单日冲刺”的紧张感。加之“每周一小庆，每月一大庆”的平台优惠趋于常态化，以及部分商品“先涨价后降价”的营销套路被广泛认知，都在削弱“双11”对消费者的独特吸引力，让商家难以再现昔日的销售爆发力。

一些平台为确保自身的“最低价”优势，会要求品牌商在其他平台的售价不得低于自家平台，并有专人巡查直播间价格，低价行为会面临罚款。这使得商家，尤其是SKU少、单价高的数码3C品牌，不得不耗费大量精力协调全平台定价，议价权持续弱化。

部分平台的考核规则看似为商家“减负”，实则更为严苛。例如，有平台将商品品质考核升级为关注“近90天用户评价得分排名”等指标，并要求每日动态监测，导致商家必须持续投入成本经营用户口碑，运营压力巨大。

曹磊表示，平台间“最低价”的激烈博弈，可能导致市场价格机制在一定程度上失灵，长期来看将抑制商家的研发创新能力，不利于行业健康发展。

三、用户端：从“冲动剁手”到“按需购买”

在这场大促中，年轻消费群体的变化尤为明显。Soul App联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代“双十一”消费行为报告》揭示了这一趋势。Z世代对双11仍保持高度参与，参与者在总调研人群中的占比从2021年的81.3%上升至2025年的93.1%。但驱动他们购物的因素已发生根本变化。

“看参数、查成分”成为年轻人的消费新习惯。这种理性消费观念的形成并非偶然。经过多年的“市场教育”，年轻群体逐渐清醒认识到“冲动消费的代价”。社交平台上“双11踩坑实录”“闲置物品断舍离”等内容的广泛传播，进一步助推了理性消费观念的普及。

国内电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊进而说到，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。事实上，消费者对“真实低价”的渴望和敏感度在空前提升，但同时，他们对“复杂游戏”的耐心和信任度在急剧下降。

今年双11，理性消费成为趋势，越来越多的消费者意识到，双11其实与日常大促差不多。曹磊分析，这在客观上削弱了双11作为“唯一低价”的绝对存在感，因为“全网最低价”的标签正在失效，消费者变得更加理性，“按需购买” 取代了“为便宜而囤货”。同时，人们对双11复杂的规则和套路感到疲惫，刺激阈值大大提高。

郭涛表示，理性消费是消费观念不可逆的长期转变。Z世代成为消费主力后，“质价比”替代“低价”成为核心诉求，倒逼制造业向“精益生产+绿色制造”转型，零售业构建“数据驱动+柔性供应链”体系。这种升级体现在：产品设计更注重用户真实需求，供应链实现快速响应与低碳化，营销策略从“流量收割”转向“信任经营”。长期来看，理性消费将推动产业从“规模扩张”转向“价值创新”，形成更健康的商业生态，最终实现制造业的高质量发展与零售业的可持续增长。

刘俊斌则表示，理性消费反映了消费者的成熟，我曾经提出电商的三阶段：物不美价廉、物美价廉、物美价不廉，目前已经是从第二阶段向第三阶段过渡，未来10年，是奔向美好生活的阶段，制造业和服务业都要把握这个趋势，打造服务型制造和服务性消费新格局，据报道，双十一的有较高的退货率，一方面反映了消费者对美的追求，另一方面厂家和商家要反思，自己生产的商品的品质、信息的描述的真实性、规范性是否做好了？

沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇指出，2025的双十一大促即将接近尾声，总体趋势，已经充分呈现出了理性消费的思潮。这一思潮绝非昙花一现的短期波动，而是经济周期、社会观念与技术发展三重力量同频共振下，所催生的一次不可逆的长期结构性转变。其核心内核，是消费文明从“量的积累”迈向“质的飞跃”的必然进阶，并将作为一股强大的外部驱动力，深刻且持久地倒逼中国制造业与零售业产生深度变革。

（沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇）

田宇总结到，将“理性消费”视为短期现象，无异于刻舟求剑。这是中国消费市场在经历爆发式增长后，必然迎来的成熟与沉淀。经济周期只是加速了这一进程，而社会观念的跃迁和信息技术的赋能，则为其提供了不可逆转的坚实底座。

走过17年，双11的核心价值正在发生根本性转变。也许，我们不再需要一场全民狂欢，而是一个真正回归消费本质的购物节。