老酒战略失灵？舍得酒业在调整期的战略摇摆

出品：山西晚报·刻度财经

舍得酒业三季度营收净利双降，却现电商、普酒逆势增长。复星系入主后战略摇摆，老酒故事难换动销。

2025年中秋国庆旺季，白酒行业交出了十年来最惨淡的成绩单，动销同比下滑，婚宴场景白酒开瓶量减少，连飞天茅台市场价都跌破1800元市场价。

《刻度财经》深入研究发现，舍得酒业前三季度营收37.02亿元同比下滑17%，净利润4.72亿元同比暴跌29%，单三季度净利润仅0.29亿元同比大幅下滑63%，但电商渠道却录得71.41%的逆势高增，沱牌T68等普酒业务增长。

图源：舍得酒业2025年三季度报告

更具讽刺意味的是，一边是经销商仓库里的品味舍得堆积难消，批价与零售价严重倒挂，渠道信心持续弱化，另一边是公司8月底高调推出低度老酒舍得自在，9月联动IP发布小酒盲盒的破局。

复星系入主四年间，舍得经历了20余次高管变动，董事长两年三易主，战略从老酒高端化到普酒冲量，再到目前推行的全渠道扩张，看似动作频频，却未能掩盖核心矛盾。

当次高端市场加速出清，舍得的老酒故事为何难换动销，频繁的战略转向又是否能挽救其下滑颓势？

01

库存压顶与利润崩塌

2025年三季度，白酒行业的调整已从需求疲软升级为渠道崩塌，而舍得酒业的业绩表现，正是这场行业风暴中最脆弱的一面镜子。核心财务指标的全面下滑，不仅反映出行业周期的冲击，更暴露了公司战略决策的深层失误。

据华鑫证券分析，舍得酒业前三季度营业收入37.02亿元同比下滑17.00%，单三季度营收10.00亿元同比下滑16%，降幅较上半年进一步扩大，大幅跑输白酒板块5.5%的整体降幅，在次高端阵营中处于下游水平。营收下滑的核心症结在于核心产品的动销停滞，作为收入支柱的中高档酒，比如舍得/舍之道单三季度收入6.87亿元，同比下滑23%。

核心大单品品味舍得历经两年渠道库存去化，至今仍未打通开瓶、动销、回款的完整闭环。

另外，利润端的崩塌比营收更为惨烈，数据显示，前三季度归母净利润4.72亿元同比下滑29%，单三季度净利润仅0.29亿元，同比大幅下滑63%，创近年单季盈利新低。

图源：舍得酒业2025年三季度报告

华鑫证券分析指出，2025Q3公司毛利率同比降低2个百分点至62.09%，主要由于低档酒收入占比提升，同时销售费用率和管理费用率分别同比增加0.5个百分点和2个百分点，达到25.32%和13.35%，进一步挤压利润空间，最终导致净利率同比降低4个百分点至2.83%。

此外，56.77亿元存货占用大量资金，产生的仓储、折旧及财务费用已成为沉重负担，而20.74亿元的有息负债规模，将持续带来利息支出压力。

更值得注意的是，公司在库存高企、现金流紧张的背景下，资产端仍保持扩张态势，这种左手囤货、右手扩产的矛盾操作，不仅加剧了库存消化压力，更导致资金周转效率降低，资源浪费与资金压力形成恶性循环。

02

产品、渠道、区域，舍得酒业的三重失衡

业绩下滑的背后，是舍得酒业在产品、渠道、区域三大维度的结构性失衡，而这种失衡在次高端市场的存量博弈中，正被竞争对手持续放大。

舍得试图通过产品多元、渠道创新、区域扩张破局，但执行中的盲目与摇摆，反而加剧了经营困境。

产品端陷入高端失速、大众补位、新品盲动的尴尬境地。

华鑫证券分析显示，2025Q3公司中高档酒收入同比减少23%至6.87亿元，普通酒收入同比增加18%至1.81亿元，虽战略大单品沱牌特级T68保持高增，舍之道发力宴席场景表现超预期，但品味舍得终端动销仅实现环比回暖，尚未恢复至合理水平。普通酒的高增看似是亮点，实则是无奈之举，其盈利能力远低于中高档酒。

民生证券分析指出，大单品品味舍得历经两年渠道库存去化，开瓶、动销、回款链路有望打通。针对婚喜宴推出品味舍得红瓶庆典装，配合宴席政策及时抢占宴席市场，为舍得系列贡献增量。

图源：民生证券报告

舍得酒业不断推出新品。8月底推出的低度老酒舍得自在覆盖300元大众价位带，虽与京东达成深度战略合作，但未能精准匹配年轻消费群体触达渠道。

9月推出的马年IP小酒马上有小酒，创新盲盒玩法却缺乏场景支撑，暴露了公司对消费趋势的误判与渠道选择的僵化。

华鑫证券数据显示，舍得酒业2025年第三季度批发代理渠道收入7.54亿元同比下滑23%，经销商数量较2025年上半年末净减少31家至2554家，批价倒挂导致部分经销商选择退出是主要原因。

更严重的是渠道信心的崩塌，三季度回款率同比下降，经销商一方面要面对库存积压的资金压力，另一方面还要承受市场需求疲软的冲击，被迫低价甩货形成恶性循环。

电商渠道71.41%的高增虽亮眼，但华鑫证券分析指出，2025年第二季度电商收入占比仅13.10%，规模仍不足以支撑整体营收，舍得酒业与京东、美团闪购达成战略合作，拓展直播、即时零售等新兴渠道。

更关键的是，白酒消费大部分以上仍集中在宴席、团购等线下场景，这种重线上轻线下的战略失衡，本质是对核心消费场景的背离。

省内失守、省外疲软的困局。省内收入2.68亿元同比下滑23%，降幅大于整体水平，西南市场需求疲软叠加竞争加剧，公司被迫主动降库，但这一举措未能守住市场份额，反而让剑南春、郎酒等竞品趁虚而入。

省外收入6.00亿元同比下滑15%，虽降幅较上半年收窄，但依赖的下沉市场宴席场景已出现增长瓶颈，舍之道作为核心抓手，面临今世缘在华东、水井坊在华南的精准狙击，增量有限。

对比同梯队竞品，舍得的区域战略缺乏优势，今世缘依托江苏基地市场实现稳健增长，省外拓展虽慢但根基牢固，山西汾酒凭借全国化品牌力实现青花系列坚挺，而舍得既无稳固的基地市场，又无全国性的品牌渗透力，省外拓展沦为“撒胡椒面”，难以形成规模效应。

03

分化加剧后的战略迷失

2025年的白酒行业，正经历一场强者恒强、弱者出局的深度洗牌。

高端酒企凭借品牌壁垒仍能维持稳健，区域酒企在挤压中加速出清，而次高端阵营成为分化最剧烈的战场。舍得酒业的困境，既是行业周期的必然结果，更是自身战略迷失的直接代价。

从行业趋势来看，调整期的核心逻辑已从去库存转向去产能、去品牌。国家统计局数据显示，1-9月全国规模以上白酒企业产量同比下滑9.9%，行业平均存货周转天数升至900天，舍得的库存压力已显著高于行业均值，处于“高库存、低周转”的危险区间。

另外，行业价格带分化进一步加剧，800元以上高端市场虽有波动但需求稳固，100-300元大众市场成为唯一增长引擎，而500-800元次高端市场成为死亡地带。舍得的核心产品恰好集中于此，自然遭遇重创。

在这样的行业背景下，舍得的战略定位陷入两难。

一方面，其“老酒战略”本应是穿越周期的核心壁垒，白酒行业调整期，消费者对品质的关注度提升，老酒的稀缺性与陈香口感具备差异化价值。但舍得未能将这一优势转化为竞争力，既未建立权威的年份认证体系，让“老酒”概念流于模糊营销，又未能打造出定价清晰、认知统一的高端大单品，导致品味舍得价格倒挂，品牌溢价丧失。

图源：舍得酒业微博

相较于茅台、五粮液，舍得在品牌力、规模效应上存在代差，茅台总资产超2000亿元，存货周转慢但具备强定价权，而舍得125.58亿元的总资产仅能支撑区域级竞争，盲目追求高端化无异于以卵击石。

相较于山西汾酒，舍得缺乏持续的战略定力。汾酒坚持青花系列高端化和玻汾大众市场下沉的双轮驱动，多年深耕终见成效。而舍得在高端化与普酒冲量之间反复摇摆。

相较于今世缘，舍得缺乏聚焦思维，今世缘深耕江苏基地市场，聚焦婚宴场景，而舍得既想守住西南市场，又想拓展全国下沉市场，资源分散导致处处被动。

舍得酒业的变革不能仅停留在换高管、推新品、拓渠道的表面动作，而需直面核心矛盾，进行系统性重构。

舍得酒业需要坚持强动销、促开瓶、去库存的长期战略，加快电商渠道拓展，稳步推进省外市场，在产品、渠道、区域等维度进行优化调整。

产品层面，必须终结“多而杂”的盲目扩张，聚焦品味舍得核心大单品，建立清晰的年份分级与价格体系，通过控量稳价修复渠道利润，同时将沱牌T68的增长转化为可持续的规模效应，而非短期冲量工具。

对于低度酒、IP小酒等创新产品，应精准匹配年轻消费群体的触达渠道，避免为创新而创新的资源浪费。

渠道层面，需破解“线下失血、线上虚火”的失衡格局。线下应停止对经销商的不合理压货，通过减少层级、优化返利的修复渠道信心，聚焦核心区域与优质经销商，重建终端覆盖能力。

线上应在保持高增长的同时强化管控，与京东、美团闪购等平台共建正品溯源体系，应对假货泛滥问题，同时将线上流量转化为线下动销，实现线上引流和线下体验的协同。

区域层面，需放弃“全面开花”的不切实际目标，要么加固西南基地市场，抵御竞品冲击，要么集中资源深耕华东、华南等潜力市场，打造省外样板区域，避免“撒胡椒面”式的无效投入。

更核心的是解决战略摇摆与管理动荡的根本问题。复星系入主四年，高管频繁变动，已成为舍得发展的最大障碍，每一次换帅都意味着战略转向，经销商与团队难以形成长期预期。

公司必须在资本诉求与产业规律之间找到平衡，给予管理团队足够的战略执行周期，避免因短期业绩压力而牺牲长期品牌价值。

对于整个白酒行业而言，舍得的困境是一面镜子，在存量竞争时代，没有任何概念噱头能替代扎实的产品力、稳定的渠道体系与清晰的战略定位。

当资本的浮躁褪去，产业的本质终将显现，白酒的核心价值永远是品质与信任，这一点，无论行业如何调整，都不会改变。舍得能否悟透这一道理，在调整期完成自我革新，不仅关乎自身的生存，更将为次高端酒企的转型提供重要样本。

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