霸王茶姬：高歌猛进中的失衡之舞

在茶饮市场的风云变幻中，一抹独特的东方茶韵正以破竹之势跨越山海，书写着属于自己的海外传奇。

霸王茶姬2025年海外扩张势头强劲。根据财经网报道，霸王茶姬在马来西亚的门店已突破200家，8月底进军菲律宾市场时实现三店同开，三天累计售出超2.3万杯。海外市场表现亮眼，但光鲜背后，国内经营压力已持续显现。

财报显示，2025年Q2大中华区同店GMV增长率为-23.1%，较2024年Q2的37.3%下滑60.4个百分点，且已连续四个季度负增长（2024Q3为0.4%、2024Q4为-19.3%、2025Q1为-19.1%），下滑幅度持续扩大。

这种“海外热、国内冷”的鲜明分化，本质上是品牌扩张节奏与行业核心逻辑的适配失衡。霸王茶姬背后潜藏的核心矛盾究竟该如何理清？又该沿着怎样的路径去突破困局？

产品、供应链与门店模式的三重失衡

霸王茶姬在国内市场盈利承压，核心源于产品、供应链、门店模式三大内部短板的叠加，且各短板之间形成负向循环，进一步加剧了经营压力。

首先，产品创新节奏偏缓，核心依赖老款单品。一方面，核心爆款长期占据销售主力。根据财联社披露，经典单品“伯牙绝弦”及其衍生款仍保持高热度，新客占比位列历史第三。另一方面，新品迭代节奏远慢于行业主流水平。

根据壹览商业的监测数据，霸王茶姬自7月推出2款新品后，已连续两个月未上新，成为少数零上新品牌。这种“老品撑场、新品慢推”的局面，难以快速响应消费需求变化，直接影响单店客流的持续增长。

从消费需求看，新鲜感是茶饮消费的核心驱动力。茶饮属于需要顾客亲身去体验感受的消费类型。消费者购买茶饮时，往往期待体验新的口味、形式或消费场景。若茶饮品牌长期依靠旧产品，比如时下火爆的茶饮，几个月甚至半年不做改变，消费者会产生“审美疲劳”，导致复购率降低。

其次，国内供应链布局不足，适配能力有待提升。

据第二季度财报数据，霸王茶姬总运营费用达32.24亿元，同比增长41.5%；仓储及物流成本达15.37亿元。可见国内供应链未能同步跟上门店扩张节奏，导致部分区域的原料送达时间不稳定、易变质原料损耗增多，进而推高了物流和原料支出，最终挤压了单店的利润空间。

最后，大店模式占比偏高，成本结构缺乏弹性。霸王茶姬深圳旗舰店总面积超500平方米，上海等核心门店均为旗舰级配置，国内常规店型也以中大型门店为主。大店模式直接导致租金、装修及人力等固定成本高企，高成本结构难以快速调整，形成“营收增长乏力、成本刚性支出”的矛盾，进一步拖累盈利效率。

三大内生短板的持续存在，让霸王茶姬在国内市场的竞争力逐渐弱化。而行业存量竞争日趋激烈，品牌将面临更为严峻的外部市场挑战。

强敌环伺，核心客群流失

霸王茶姬外部生存环境日趋严峻，核心在于新茶饮市场竞争焦点全面转向“单店盈利”。头部品牌通过“产品+经营模式+供应链”协同构建壁垒，从高端、大众、下沉三大赛道对市场形成围堵，进一步压缩其生存空间。

一方面，“单店盈利”竞赛中，霸王茶姬落后。新茶饮行业已告别店多取胜的阶段，“产品创新+经营模式+供应链高效”成为单店盈利关键，而霸王茶姬在这三者的综合竞争力上落后于头部竞品。

头部品牌已完成三者协同：古茗通过“差异化产品+小店模式+高效供应链”实现成本最优；蜜雪冰城以“低价产品+万店规模+极致供应链”形成规模效应。霸王茶姬则因新品推出慢、大店成本高、供应链适配不足，未能形成协同优势。

这最终导致霸王茶姬在单店盈利竞赛中持续掉队，盈利空间被进一步压缩，市场份额增长陷入停滞。财报数据显示，蜜雪集团上半年营收达148.75亿元，净利润27.2亿元；而霸王茶姬上半年实现营收67.25亿元，净利润7.13亿元。

另一方面，赛道竞品多方夹击，核心客户持续流失。

在高端市场，喜茶凭借高频新品维持新鲜感，奈雪通过加盟扩张与平台补贴降价的价格战，精准分流了霸王茶姬的中高端客群。而霸王茶姬新品更新慢，难以维持客群粘性，坚守15-18元客单价且不参与价格战，在竞品降价夹击下丧失价格竞争力，导致其中高端市场份额被持续蚕食。

在中端市场，古茗、茶百道以“特色新品+小店+高效供应链”的方式，实现了单位面积盈利能力强和利润率高，挤压了霸王茶姬的大众市场空间。根据新浪财经报道，古茗98%的门店可实现两日一配的冷链效率，这为其产品质量和运营效率提供了坚实保障。

古茗精准覆盖了霸王茶姬未触及的消费场景；其次，小店模式大幅降低了租金和人力成本，单位面积盈利和利润率都更高；最后，高效供应链缩短了配送周期、降低了损耗率。这些优势导致霸王茶姬在大众市场渗透率和单店坪效较低，难以在该赛道形成竞争力。

在下沉市场，蜜雪冰城凭借高密度门店和极致性价比垄断了下沉市场，阻断了霸王茶姬的下沉扩张路径。

据了解，蜜雪冰城全球门店达53014家，半年净增6535家，其中三线及以下城市门店占比57.6%，在河南、山东等省份基本实现县域全覆盖，部分县城门店达3-5家；而霸王茶姬全球门店总数为7038家，2025年第二季度的总GMV（商品交易总额）为81.031亿元。

这一格局的成因，一是蜜雪冰城通过规模效应将物流成本压至行业最低，契合了下沉市场的消费能力；二是其高密度布局形成了品牌垄断，消费者触达成本远低于霸王茶姬。最终导致霸王茶姬错失了下沉市场的增长红利。

综上，新品推出慢、大店成本高、供应链适配不足等内忧，与单店盈利竞争升级、全赛道竞品围堵等外患叠加，导致霸王茶姬核心客群流失、盈利空间压缩。若要突破困境，需针对性优化产品、模式与供应链，在差异化竞争中寻找新的增长路径。

产品、效率与供应链协同

在竞争激烈的新茶饮中高端市场，霸王茶姬要突破内忧外患，需以产品创新为核心牵引，同步升级供应链、优化门店模式，形成联动合力，夯实单店盈利根基，从而承接海外扩张与国内提质的双重红利。

产品创新是关键引擎。应依据季节更替与消费变化制定详细的新品推出计划，每月推出一款创新产品，同时平衡经典与创新产品的比例。经典款保障基础复购率，如经典的原味奶茶、纯茶等持续稳定供应；时令限定、技术创新款则用于制造消费热点，如春季的樱花口味系列、夏季的清爽水果茶系列，以及采用新萃取工艺的特色茶饮，以吸引消费者尝鲜。

效率升级是坚实保障。霸王茶姬要破解大店成本高、坪效低的困境，需在门店模式和运营方面进行优化。在核心商圈保留1-2家旗舰展示店，用于品牌展示和体验，塑造品牌形象。其余门店则应精简面积，减少装修成本。同时，根据不同地段和消费群体，灵活选择店型，如社区店、写字楼店、交通枢纽店等，以满足多样化需求。

供应链适配是强大支撑。霸王茶姬要解决国内布局滞后、适配不足的问题，需在网络布局、技术升级和协同创新方面下功夫。在核心消费区域，如一线城市和省会城市，建立多个区域分仓，缩短配送半径，确保产品新鲜度。重点覆盖下沉市场，如三四线城市和县城，建立小型分仓或配送中心，满足当地市场需求，降低损耗与物流成本。根据新品特点，优化原料存储方案，如采用低温存储、气调存储等技术，延长原料保质期，降低损耗，为高频上新与差异化产品提供保障。

三者的协同是霸王茶姬破局的关键。唯有形成“产品、效率、供应链”的闭环，霸王茶姬才能在中高端市场站稳脚跟，实现国内提质与海外扩张的双向突破。