淘天的三场仗——当阿里重新开始制定游戏规则

文 ｜ 阑夕

关于阿里这家公司逐渐找回打仗能力的话题，行业里已经谈了不少，但为什么要重新打响战争，以及动员背后的目标是什么，还是需要相对细致的厘清。

毕竟没有战略的战争，只是好勇斗狠罢了。

以2024年重整电商事业群为标志，这一年来的所有动作，其实都可以收敛成一个淘天重新找回优势战场的过程。

找回，意味着每一个优势战场都是阿里曾经拥有，就像小马哥在「英雄本色」里的那句台词之所以让人念念不忘，是因为没人能够拒绝爬回山巅的那种爽感：

「我要争一口气，不是想证明我了不起，我是要告诉人家，我失去的东西我一定要拿回来。」

为了争这口气，淘天打了三场仗，分别是在自己的地盘打仗、在别人的地盘打仗、在未来的地盘打仗，草蛇灰线，检验这三场仗的成果，再次汇合到了这一年的「双11」。

第一场仗，是「双11」本身，在这个由它开启、却被不断重构的战场上，再次夺回节奏与定义权的一场仗。

重构来自很多因素，甚至包括来自阿里自身，比如大促玩法不断演进，导致日渐复杂的购买公式，越来越长的开售时间，以及同行将低价心智拉到全年无缝的策略，都在撬动「双11」的稀缺性。

社交媒体上至今仍有回忆第一年「双11」朴素粗暴的呈现页面：天猫当时还叫淘宝商城，提前吆喝了几个月，最后只有27家品牌参加，每家的供货都是五折促销，没有满减，无需用券。

当然，为此感到羡慕嫉妒恨的年轻一代消费者，也不知道便宜背后的商业逻辑，在前几年，「双11」只是商家用来清库存甩尾货的选择，和后来的「既要又要」——新品、优质和低价缺一不可——完全不是一码事。

「双11」演进今天的模样，并非一家平台可以左右的，更多的是取决于平台、市场和商家的博弈结果，而所谓的内卷，也是从均衡里诞生的：

供给侧空有销量而无利润，消费端不是囤货就是退货，双方都苦不堪言。

于是很明显的，今年的淘天，正在从一个洪流中的被裹挟者，变成挖河道以改变潮水流向的再分配者。

最明显的，在多家平台将「双11」开卖时间提前到10月9日的背景下，今年淘宝依然选择10月20日正式开卖，与去年基本保持一致，不再和对手卷周期。此外，取消满减，让消费者不在凑单，加量补贴，关注「剔除退款后GMV」，这些迹象都在表明，淘天意识到了「双11」的主场优势，手握中国电商行业最为丰厚的品牌商家，它可以改变游戏规则，而不是顺从。

其实仔细复盘，今年的「618」年中大促就可以视为淘天发挥长板的一次实战测试，首次取消凑单满减，简化到只设计一个「立减」核心玩法的情况下，消费者的购买欲突然又涌出来了，不但下单用户的规模达到双位数增长，「剔除退款后GMV」也大涨10%，创下三年以来最大幅度的增长。

此外，还有几乎贯穿全年的品牌扶优措施，淘天还是从供给入手，承接了那些希望以好货赚取应得利润的品牌商，最大程度向它们分配流量和补贴，在把好钢用在刀刃之后，用户必然会意识到摆在淘天货架上的稀缺性。

有电商行业的从业者把今年的天猫「双11」总结成「脱水玩法」，低价是靠让利、补贴、红包、88VIP折扣、淘金币等多项权益叠加出来的，商家的负担被控制在有限的范围里，而用户依然能够享受最优惠的到手价。

唯一需要被说服的，只有淘天，做减法的代价，是压力都得自己来扛，分配本身只是左手倒右手，如果没有增量的创造，这种「只为他人做嫁衣」的做法，长久不了。

这就到了淘天打的第二场仗，也是最精彩的，到别人的地盘打仗，打破增长的天花板。

来自外卖/闪购业务的1亿新增用户，是超出预期的一步大棋，这很像当初拼多多杀出重围的逻辑——用微信的MAU减去淘宝的MAU，就是中国电商的增长空间——阿里曾经误判的存量市场，被它吸取教训后再次创造出了增量市场。

很难想象用传统的电商路径可以如此发现这1亿从未在淘宝和天猫下过单的用户，而他们又确实的进入到了阿里的生态循环，无论是买过一杯奶茶，还是一根充电线，消费就是消费，而非流量。

根据Quest Mobile的数据显示，最近半年以来，淘宝的DAU以平均每个月上涨11.2%的速度，一路增长。

这也使得淘天的大会员体系首次得以运营10亿级的全量用户，并借今年「双11」的机会，为品牌电商向即时零售领域补全提供练兵资源，实现确定性的增长。

即时零售是一个短期容易被高估、长期又会被低估的市场，「外卖大战」为这个新概念赚足了眼球，以致于噪音同步扩大，但是考虑到运力网络和仓店融合的继续发展，电商的远场和近场，都将成为大消费的一部分。

这意味着，消费才是主体，供给则是围绕消费的基础设施，用户想买什么，就应该给TA匹配一个最优解的效率方案，而不再是从链接列表里去翻拣。

淘宝闪购加入这次「双11」的意义，就是给有所有参与的品牌带来了日均超千万次增量曝光，也就是潜在成交机会，如果用「外卖大战」的补贴从无到有，砸出了淘系20%日活跃用户增长，那么再没有比「双11」更好商业场景去承接这些增量了。

更重要的是，双11这个场景还能顺势扩大闪购业务的影响力，吸引更多品牌商入驻，形成共振，怎么看都不亏。

淘天打的第三场，地盘是在未来。

作为第一次由AI深度融合的「双11」，淘宝正在扮演全球最大落地场景的全新角色，其实时至今日，大多数商家——也就是B端市场——都已经离不开各种AI工具了，但还要加大力度为C端市场配置AI能力，这还真是只有阿里才能做到的事情。

原因很简单，同时拥有Top级大模型和Top级电商平台的互联网公司，全球也没有第二家了。

从找东西到列清单，从虚拟试穿到智能导购，从比价到帮挑，利用「双11」的热闹，淘宝一次性放出的AI应用，可能比阿里一年开发上线的都要多，看起来，AI担当用户的首席选品官已经不再遥远了，不过根本上，淘天是在AI成为人类外载能力的时代提前占位。

在电商行业，AI的普及有点像「大象无形」，它并不会时时刻刻跳脸刷存在感，却能让整个商业生态的运行效率提升一个数量级，用户只感觉到「更好用了」，商家只感觉到「更好赚了」。

某种意义上，关注淘天打的这场仗，就是关注一家科技公司对于AI的态度是否知行合一：

如果连购物都无法放心交给AI来完成，那么大家又怎么能相信那个AI可以诊断疾病和教育后代的未来？

如果连研发出千问系列大模型的领先巨头，都没有动力去把这份技术用在最核心的产品里，那AI的重要性怎么体现？

如果在AI泡沫论阴魂不散的质疑前，还不让10亿级的用户规模来检验AI的经济价值，那要如何证明公司坚定投入的决心？

至少，在这一届的「双11」，我们可以开始得到回答。

现在脉络足够清晰了，淘天打的这三场硬仗，一场是为守土，出走半生归来仍是少年，让大促化繁为简，回归本质，一场是为远征，把大消费场景穿透到本地比邻，再次创造增长市场，一场是为卡位，让先进的技术以更自然的姿态转化为先进的体验。

而淘天要争的那口气，要拿回来的东西，就在里头。