为什么商务人士都在进博会上换运动鞋？

不知不觉间，进博会已经到了第八个年头。在这个充满了不确定的时代，中国市场依然在为全球企业输送着确定的机遇。

11月5日，第八届进博会正式开幕。短短几天内，4108家境外企业、200余位企业高管如约而至，切身表达着对中国消费潜力的长期看好。

经历日均上万步的深度探馆，体育产业生态圈观察到，运动品牌在这方舞台上的角色正发生变化。从对竞技体育的极致追求，到对大众生活的全方位渗透，再到传递健康理念的社群活动、价值共创，这些趋势下，品牌们正以更立体的方式，重新定义着它们与中国消费者的关系。

科技创新，是运动品牌在日趋复杂的市场环境中，维持领先身位的核心竞争力；进博会，则是品牌面向国内市场，展示创新成果与研发实力的重要舞台——对于志在长远的品牌而言，尖端科技始终是进博会上最硬核的「通行证」。

置身于运动品牌扎堆的进博会消费品展区，最大的感受一定是「太酷了」。各大品牌纷纷以最前沿的创新成果，重新定义着人类运动的潜能边界。

作为运动科技领域的先锋，耐克在本届进博会上带来的「黑科技」，无疑是对外界此前质疑其「创新不足」的有力回应。自2024年贺雁峰（Elliott Hill）出任CEO以来，耐克重新「押宝」专业运动，且迅速推行「以运动为引领（Sport Offense）」计划，明确将资源重新聚焦于跑步、篮球等核心专业运动领域，力求重塑品牌的技术形象与市场竞争力。

进博会展出的Nike Air Milano夹克具备智能充放气与体感温度调节功能；仅重10盎司的Nike ACG Lava Loft羽绒外套重新定义了轻量化户外装备；而Nike Mind系列鞋款则通过足底微刺激技术帮助运动员快速进入「心流准备状态」......这些，统统展现着品牌在未来运动形态上的深度思考。

耐克展出的Nike Mind系列鞋款

作为耐克品牌的起点，跑步品类成为了本轮回归的重点。今年推出的全新路跑矩阵中，迈柔系列三款产品凭借出色设计与脚感备受好评。2026财年第一季度财报也显示，跑步业务在全球市场取得20%增长，在中国市场实现了高个位数增长，印证了以高性能科技驱动产品创新路径的成功。

而今年夏天「Breaking4破四计划」中，女子一英里世界纪录保持者菲斯·基普耶贡的表现更将大众对耐克创新科技的关注度推向新高。品牌特意将为她量身打造的装备，搬到了进博会现场——Nike Fly Suit一体式竞速服、Nike FlyWeb 3D打印运动内衣，还有Nike Victory Elite FK竞速钉鞋，看过的观众无一不打听着「这技术，何时量产」。

耐克「Breaking 4破四计划」创新产品展示

同样专注于竞技表现的ASICS亚瑟士，也继续贯彻品牌对于产品力的执着追求，将更多的资源倾注于专业跑鞋赛道。这一次，品牌带来了全新配色的METASPEED系列竞速跑鞋国内首发，观众可以近距离触摸、感受全系列产品的质感。

不仅如此，裸眼3D互动体验区里，观众可以直观感受不同鞋款在结构设计与材料应用上的细微差别，体验品牌在跑鞋上精准调校、反复迭代的匠心。聚光灯下，跑鞋不仅是展品，更诠释着品牌对专业跑者需求的深入理解和执着。

亚瑟士进博会展区

在专业产品的创新层面，阿迪达斯也有自己的故事要讲——不久前，阿迪达斯CHASING 100「逐百计划」举办，邀请到5位顶级运动员在通过创新科技装备的支持下，挑战将人类百公里跑进6小时，并成功而归，在人类对于跑步极限的探索上，又完成了一次历史性跨越。

本届进博会，阿迪达斯则直接将「逐百计划」的核心创新产品搬到了展台：专为突破人类耐力极限研发的ADIZERO PRIME X EVO，以轻量化设计、能量反馈系统等创新技术，彰显着品牌在竞速领域的雄心。

以产品为核心发起的高难度挑战，也持续巩固着专业、领先、创新的品牌形象。除了备受瞩目的鞋款之外，品牌也陈列出创新的CLIMA 3D背心、TECHFIT短裤、搭载预冷降温技术的CLIMACOOL夹克等产品，让参观者亲身体验顶尖科技带来的性能提升。

阿迪达斯「CHASING 100逐百挑战」创新产品展示

几大巨头在专业科技上的共同发力，正是当下市场消费群体需求变迁的直接映照——对竞技科技的极致追求，不仅是品牌在激烈竞争中维持声量和地位的关键，更是大众渴望技术用到自己身上的期待。

这些让人直呼「想买」的创新成果，能服务于极限竞技，也同样可以提升大众的运动表现。

正如气垫技术从赛场走向大众市场，碳板从竞速普及到训练，每一次技术革命都遵循着同样的路径，顶尖创新成果在市场验证后，终将「下放」，融入着普通人的日常运动体验。

而如果浅显理解，技术下放最直接的结果，便是推动「运动」与「生活」场景的深度融合——这也是本届进博会上，运动品牌们展现出的另一个趋势所在。

英敏特发布的《2025中国运动与户外消费洞察报告》显示，我国运动人群项目选择呈现日益多元趋势。越来越多的消费者倾向于选择适配多场景的运动装备，「运动生活化」成为了市场发展的风向。

与此同时，成熟的中国消费者正以他们的消费行为重新定义市场，需求向无限细分的场景渗透，而每一个新生的细分赛道，又都展现出成长为庞大市场的潜力。

运动品牌扩张品类、布局细分赛道、服务大众市场的打法，在这届进博会上得到了展现。

总展览面积超过43万平方米的进博会上，不少身着正装的商务人士特意光顾斯凯奇展台，只为换上一双COZY FIT云感鞋。这款主打全天候的支撑的新品，专为长时间的差旅奔波设计，一下戳中现场消费者的心理。

斯凯奇展台陈列

「舒适生活」的品牌理念，也被斯凯奇延伸到了专业运动场景里。现场展出的全新配色SKX AERO RAZOR及SKX AERO BURST跑鞋，这是这一战略的具象化呈现。

品牌对跑步系列的信心，一方面源于真实的市场反馈数据。斯凯奇中国线下业务及零售管理高级副总裁陈孝哲透露，「全新AERO跑步系列在五一期间表现优异，且在中国市场卖得最好，成功通过了市场测试。」

另一方面，这份信心更来自于品牌对消费趋势的深刻洞察。斯凯奇中国产品及品牌营销高级副总裁冯健聪坦言，「当下不断细分且持续扩容的运动市场中，斯凯奇最大的差异化优势就在于‘舒适科技’，传统观念认为，专业运动鞋为追求性能必须牺牲舒适度。所以，我们将‘舒适’注入专业产品中，也收获了众多运动员的认可。」

斯凯奇多品类产品

同样覆盖多元品类的还有在展馆另一侧的lululemon，双层「好状态趣动场」展区里，品牌集中展示了瑜伽、跑步、训练、网球、高尔夫和日常出型六大品类的明星产品。

然而过去几年间，新品类为品牌带来新的收益点的同时，也让消费者们不免担忧，这样的扩张是否会模糊品牌的初心。

对此，lululemon首席品牌及产品营销官Nikki Neuburger解释道，品类的拓展非但不是稀释，反而是对品牌核心理念的强化。她指出，品牌的出发点从未改变，始终围绕「正念的运动表现」「卓越的产品品质」「繁荣的社区文化」所展开。

品类扩张是为了更好地服务消费者。Nikki Neuburger补充道：「我们注意到，客人们的运动爱好正变得多元。比如打高尔夫的客人，可能对瑜伽也很感兴趣；可能有些人刚打完高尔夫，想要穿同样的服装去上班、散步。』这种对多元运动场景及融合美学的开放态度，在中国市场表现得尤为显著。

lululemon展出六大品类明星产品

无论是耐克、阿迪达斯这样的传统行业巨头，还是lululemon等运动生活方式品牌，都不甘心只服务专业运动员或单一运动场景，而是致力于成为消费者全天候的生活伙伴，在通勤、差旅、社交、训练等多元场景中提供价值。

这样的转变不仅是品牌对消费者需求的洞察、响应，更预示着运动产业正在迈向一个更加注重体验与品质的新阶段。

以多元品类深耕存量市场的同时，在增量空间中开拓新客群更是品牌持续增长的关键。数据显示，57%的消费者参加过运动社群活动。而社群活动与基层赛事，也成为了运动品牌撬动新用户的秘诀。

lululemon在Align™问世十周年之际，复刻了该系列设计师、产品创新与研发高级总监Antonia Iamartino的工作台，并邀请本人现场解读，讲述Align™ 与中国本土瑜伽社区的联结故事。

值得一提的是，品牌还在当日开馆活动上，宣布与「高百接力赛」达成战略合作，以跑步为纽带，品牌将其倡导的「好状态」理念从城市精英延伸向高校学子。

lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲表示：「高百是源自高校的路跑项目，我们希望帮助即将步入社会、迎接人生新阶段的大学生关注身心平衡，同时让大学时期建立的情谊延续至未来生活。从这些维度出发，我们希望为他们提供持续的支持。」

这种从垂直社群到潜力客群的精准延伸，正体现了品牌在激发潜能、提升人们幸福感上等理念上的持续实践。

进博会现场，lululemon宣布与「高百接力赛」达成战略合作

同样选择在进博会上发力赛事与社群连接的，还有深耕足球领域的阿迪达斯。在特设的世界杯专区内，品牌诚意满满地拿出了2026年FIFA世界杯国家队主场球衣中国首秀，更展出官方比赛用球「三重浪」，营造出浓厚的足球氛围。

以顶级赛场为锚点，阿迪达斯也将这份对专业赛场的热情，投向了中国足球的未来——现场还展示了拉明·亚马尔助阵2024-2025全国青少年校园足球联赛的惊喜时刻，以及为中国高中生球员们特别设计的比赛球衣。这种从世界杯到校园草根的精神传递，诠释着品牌服务大众的长远眼光。

阿迪达斯赞助全国青少年校园足球联赛展区

从社群到赛事，从培养潜在消费客群到产品输出。在这个生态里，社群不仅仅是流量的入口，更是品牌与用户共同创造新价值的空间；基层、大众赛事不仅是竞技舞台，更是培育用户忠诚度和品牌文化的土壤。

而当品牌希望与消费者建立更深度的联结，讲述新的价值故事就成了必要的事。

近年来，随着人均GDP突破1.2万美元大关，中国消费者对运动装备的期待已超越基础功能，转向更具情感共鸣与身份认同的消费体验。越来越多的年轻消费者愿意为契合个人价值观和审美取向的品牌支付溢价。

价值共创，成为了运动品牌留住中国消费者的新途径。

耐克就在本届进博会上宣布「耐克大中华区创意制作中心‘ICON.上海’」正式启动。作为耐克在美国以外设立的首个创意制作中心，这里将瞄准本土消费者的需求变化，打造更契合中国市场的创意内容。

而这一战略思维，在耐克集团本次展出的篮球产品矩阵中已经埋下了伏笔——旗下耐克、Jordan品牌和匡威首次集结，展示了覆盖专业竞技与中国潮流生活的完整篮球生态。

耐克集团三大品牌首次集结

从专为WNBA球星萨布丽娜·伊内斯库打造的签名鞋，到搭载全掌ZoomX泡绵与全掌Zoom Strobel气垫的Air Jordan 40，再到匡威带来的SHAI 001，三大品牌既各具特色，又依托耐克集团的技术实现了升级。

以首次亮相进博会的匡威为例，品牌为签约运动员谢伊·吉尔吉斯-亚历山大打造的首款签名鞋SHAI 001，就以全新配色「Ares Gray」完成中国首秀。通过底部配置的耐克Zoom Air缓震气垫，实现了性能的显著提升，体现了集团内部技术共享的优势。

匡威亚洲总经理Amy表示：「篮球对耐克集团至关重要，但三大品牌角色各异。匡威虽源自运动，却与城市文化密不可分。在我们看来，篮球不仅是运动，更是个人自我表达的载体。」

她特别强调，亚历山大本人深度参与设计过程，「在每个线条上都倾注心血，既考量竞技表现，也追求潮流美学。」

同样作为进博会常客的阿迪达斯，也打出了「个性化」的牌。

品牌在现场开辟的「可共情」文化共创区里，全面展示了为中国排球队、中国国家武术队等打造的专业装备，以及融合本土元素的「中国创造」系列，再配上让现场大排长龙的「创意由你MADE FOR YOU」定制服务，阿迪达斯用实际行动证明着它不仅在中国制造，更在提供融合文化根基和情绪价值的中国创造。

阿迪达斯「创意由你MADE FOR YOU 」个性化定制区域

第七年出现在进博会的舞台，斯凯奇选择从讲述舒适科技升级到「全年龄段」——无论是线下门店儿童产品线的「以旧换新」，还是展会上的「现场租鞋」等贴心服务，都将可持续发展的理念，投射到中国消费者可以感知的行动上。

而同样是老朋友的lululemon，对本土化有着另一种角度的切入——带着《中国人幸福感报告》参展，品牌将自身倡导理念与中国社会的公众情绪深度绑定。

展区二楼的「好状态播客」区域，更是通过沉浸式的音频体验强化共鸣，完成从销售到生活方式理念传递的闭环。

lululemon二楼的「好状态播客」

从「在中国制造」到「为中国创造」，可以看到，这一届进博会上，越来越多的运动品牌不再将中国视为单纯的销售市场，而是作为创新的策源地，全面融入产品创新、文化共创乃至商业模式探索的新纪元。

这些变化背后，既源于中国消费市场国际话语权的升级，更预示着中国消费者需求对全球运动产业的重塑。

在「‘健康中国2030’规划纲要」的影响下，中国运动消费市场潜力还在持续释放。对国际品牌而言，如何深入理解本土文化、讲好「中国故事」，才是成败的关键。

只有足够有诚意，中国市场才有可能成为全新的价值增长空间。

※ 文章封面图片来源：中国国际进口博览会官网