网易云音乐，给你的咖啡加点“糖”

这次合作将进一步加速云音乐“音乐生活王国”的构建，是因为在网易云音乐与瑞幸咖啡的合作中，不止是输出平台的优质内容，更将网易云音乐的文化体系，深度融合进实体店的风格设计中。

咖啡与音乐融合所带来的吸引力，将透过双方共同完成的门店设计，传递至用户。据悉，瑞幸咖啡将启用全新店面风格，网易云音乐也深度参与主题设计，可以看出双方对合作寄予了更多商业化的探索期待。可以想象，未来双方还将有更深层次合作。

网易云音乐的咖啡法则

音乐社交本就是网易云音乐的利器之一，而线下消费的赋能将云音乐平台的UGC文化转化成一种IP势能并落地于现实，形成线上与线下的反馈互动，促使音乐的衍生消费持续升级。

可不论是网易云音乐的跨界合作，还是其他品牌的IP营销，都有4个“W”问题值得注意：WHO、Where、TO Whom、What。

Who

一次合作中，你的对象选择是头等大事。需要契合你的品牌需求，将IP文化完美地赋能到实体产业。

网易云音乐将对象选择为了瑞幸咖啡。近两年通过持续的资本投入和营销，截至今年7月16日，瑞幸咖啡已入驻中国40个城市，门店数突破3000家，公司计划到2021年底前建成门店10000家。

这意味着在未来两年，瑞幸咖啡将继续保持着“平均每3小时开出一家新店”的发展速度。在瑞幸的扩张过程中需要开发更多的新用户。通过与网易云音乐的合作，瑞幸不单能为老用户带来新享受，也能为自身接入新的用户池。

网易云音乐与瑞幸咖啡的用户，都具备年轻与个性的群体属性，且并不存在竞争关系。双方没有直接竞争，也不构成对用户“娱乐时间”的抢夺关系，因为咖啡与音乐是最佳伴侣。于用户而言，咖啡与音乐在空间和时间上都可以共存，而这种共存，将瑞幸咖啡与网易云音乐装上用户增长新引擎。

现在全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上，相比之下，中国市场700亿元规模可以说是微不足道，但是从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%增长率。巨大的咖啡市场，使得让更多的投资人或看到行业增长的新蓝海。

然而中国消费者的消费习惯依然没有成型，“咖啡+”消费市场还有很大的空间。作为舶来品，咖啡也很早就被赋予了浪漫主义色彩，非常适合与定位目标客户嫁接在一起。而作为一种饮料，咖啡是可以随时被人们所需要。

再者，从消费习惯上看，咖啡店的社交属性让消费者往往习惯端上一杯咖啡就坐上半天，而消费者在咖啡店待的时间越长，商家可以营销的机会就越多。零售业态纷纷看中“咖啡+”，毫无疑问是在根据顾客的社交需求做出的改变，在某种程度上，顾客也因此多了一个去实体店购买商品的理由。

咖啡+音乐本来是一项传统的搭配，网易云音乐与瑞幸咖啡的合作此次将赋予咖啡新的味道色彩。

Where

一家店的发展，选址十分重要。地点需要契合你品牌文化的打造。一家需要文艺气息的咖啡馆，不可能开在闹市中。选址的合适与否，能占据半数的成败因素。

网易云音乐IP线下消费的布局之路，是让音乐用户在线下得到更丰富、更愉悦的音乐场景体验。构建音乐生活王国，是要将音乐日常化，贯穿在用户衣食住行之中，而不仅仅是虚拟网络移动端的狂欢。

本次网易云音乐与瑞幸咖啡合作的咖啡馆名为“楽岛”，选址也显著区别于其他咖啡店，他们此次选址定在了上海市中心百年老洋房思南公馆。在这座坐拥51栋历史悠久的花园洋房里，充斥着历史与现代文化的碰撞。这种浓厚的人文底蕴，也被注入了合作的咖啡馆，“用音乐给咖啡和生活加点糖”。

“楽岛”主题整体空间设计围绕“岛”展开，意为“每个人心中都有一座楽岛”。把整个空间当成一片海，功能区以礁石、岛屿的形式散落在海面。云、水、岛、人在整体流线型的设计中融为一体。

每一个“岛”上有独立的感应音罩，播放不同的音乐，店内还有一个特殊的互动区域和机制，“让乐评上墙”。进店的用户可以留下想说的话，并有机会被投射到“楽岛”的乐评墙上。

这是一次将想象与现实结合的实验，就好比网易云音乐的“乌托邦世界”在现实中找到了实际的归属地，让顾客在楽岛中，书写自己的真实情感，与志同道合的网友一起来品味独特的咖啡人生。

一杯咖啡，一首歌，一段乐评，便可以拉近人们彼此之间的距离。以咖啡的名义，让爱咖啡的人集合。浓郁的人文艺术与咖啡风情在这里相互碰撞出不一样的火花。

To Whom

当一个新项目启动时，“天时、地利、人和”三者缺一不可。

对网易云音乐而言“消费者”代表了音乐用户，更强调以用户为中心；“消费需求”则是用户的消费需求，在消费升级的浪潮下，消费者对音乐虚拟类的消费产品的需求不断提升，也意味着从物质商品到精神消费的跃迁。

在线音乐如何渗透进用户的生活场景时，你首先要确定的是目标对象，然后确定出与之匹配的具体方案。时代与技术的发展，已经给了每家公司绝佳的“天时、地利”机会，而“人和”就是决胜的关键。

不久前，Trustdata发布《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，网易云音乐用户白领和学生群体集中，呈现出明显年轻化的趋势，用户粘性位居第一。

年轻化的趋势与用户粘性，使网易云音乐在开拓线下市场时，消除了新生事物的陌生感，打破与用户之间的隔阂。线下的白领阶层与学生群体，基本都是以90后，00后为主。

这一类群体对于新生事物的接受性极强，且成长路线与互联网发展近乎同步。他们又是矛盾的统一体，既喜欢时尚性的事物，对传统的文化情感又有着自己的偏执，可谓怀旧与新潮并存。

这不是一次简单的合作，而是网易云音乐对于IP授权的深层次探索。区别于简单的停留在IP品名赋权，深层次参与打造出一个线下实体，探索如何将音乐消费与线下场景更紧密的连接，从而触达年轻群体，才是合作背后的意义。

What

要让一款产品变得富有人情味，不是一件容易的事。

网易云音乐经过几年的探索，深耕长尾音乐，在民谣、ACG、电音、国风等分众音乐领域，逐渐积累了相应的社群文化。而网易云音乐浓厚的社区文化氛围，更是孕育了独特的乐评文化，这是网易云音乐极富人情味的证明。

优质内容和用户忠诚度带来的IP商业化能力，是网易云音乐的独特优势所在，对手难以模仿。比达咨询数据显示，2018年网易云音乐用户忠诚度占比在所有平台中最高，达到85.4%。

这次瑞幸咖啡为“楽岛”网易云音乐主题店还定制了一款新饮品“楽岛桃桃冰”，这款新饮品在“楽岛”推出后，已陆续在瑞幸咖啡全国门店上线。

同时带有网易云音乐乐评的杯套在全国门店同步上线后，就一“套”难求，被用户们一抢而空。或许因为距离的远近，让很多消费者都无法亲身到咖啡馆体验，但是通过一个产品在全国门店同步销售，可以快速地让一个新产品被各地的消费者熟知。

这款新饮品还将基于会员业务，展开深度合作。8月11日前，所有云村黑胶VIP&L7以上s用户，每天下午2点到4点还能到店免费获取一杯“楽岛桃桃冰”主题专属赠饮。网易云音乐还将在APP推出相关的会员主题活动，为网易云音乐黑胶VIP用户带来更多福利。

通过这种方式，网易云音乐能将线上与线下完美联动，将线上用户的人文需求和情感归属，具现到一款实体产品中，并透过更具实体感观的线下场景传递至用户。瑞幸咖啡持续扩张的门店数量，让更多网易云音乐用户能在现实中满足这种情感寄托。

以高杠杆轻资产的IP授权模式，实现向生活场景的渗透，是朝着建立生活方式，输出品牌价值观的终极目标前进。音乐本身在销售里不具有连接属性，但是将IP作为连接手段，就可以做到连接用户和场景，而无数场景叠加就能做到连接用户和生活方式。

轻资产的模式，也有利于迅速复制和拓展，抢占更大的市场。网易云音乐所打造的音乐生活王国先后在餐饮、酒店、零售等领域动作频频，很好印证了这一点。未来可期的是，网易云音乐必然会继续加速推进，覆盖更丰富的线下场景。

品牌们选择和网易云音乐平台合作，皆是出自商业诉求，即增强品牌的温度。音乐带给人的亲密感和情感共鸣，通过媒介被转移至合作品。以切合场景产生独特的产品内容，将品牌的文化传递到了消费者手中。如果IP有足够吸引力，那么通过授权后的IP输出就是最好的营销方式。

终

这是一个IP的时代，更是IP营销的时代。对于品牌商而言，IP营销带来的巨大红利及长期潜力早已达成共识，并成为品牌营销的主流趋势。

但许多品牌IP营销普遍面临的痛点是，自己倾力打造的IP，吸引了巨大流量留存在平台上，却不知如何好好利用。

好的IP营销可以通过持续优质的内容生产能力建立IP势能，进而通过IP势能不断与用户更丰富的链接，且兼具低成本、精准和快速的优点。这种势能，是IP能否带来现实影响力，并长久保持的关键。显然，网易云音乐已经驾轻就熟。

经过几年的实验，网易云音乐已经熟悉如何将精神需求的“雅”与物质需求的“俗”，用音乐连接在一起。强行带货不可取，用户对于音乐的旺盛精神需求，自带无限的潜能，做好品类选取和参与方式，即可达到建立IP势能之目的。

而咖啡文化，早已因其种类、滋味和制作方法的复杂独特，随着人们的认知发展自成一脉。这一次的跨界合作，以音乐与咖啡为载体，是对咖啡文化的促进，亦是打造新的生活美学。

泡一杯咖啡，聆听悠扬的乐曲荡漾身边，在时光的陪伴下，音乐能浸入咖啡的馨香，将心情缓缓释放。

网易云音乐，给你的咖啡加点“糖”。