30年只做燕麦，和百事旗下品牌争赢了市场第一，西麦怎么做到的？

作者：Abby

编辑：Panda

有这样一个颇为“错位”的市场。

它是被海外品牌“教育”出来的，市场规模不到150亿，头部玩家也多以海外品牌为主，但市场第一的桂冠却是在一家中国本土品牌手中。

西麦大果粒酸奶坚果燕麦脆

图片来源：西麦SEAMILD@小红书

这家本土品牌，是于1994年成立的西麦食品（以下简称西麦）。它在燕麦谷物赛道上，做了30年。

事实上，很长一段时间里，燕麦谷物并不是一个“性感”的赛道。据智研咨询发布的《2015-2022年中国燕麦片市场专项调研及发展趋势研究报告》显示，2014年国内燕麦市场规模25.39亿元，预计2015年规模为28.05亿。[1]30亿不到的市场规模，放在饮料赛道，甚至不抵一款爆款单品的年销售额。

这一时期的燕麦片市场呈现双寡头格局，一个是百事旗下燕麦品牌“桂格”，另一个就是西麦。

直到2016年前后，随着消费者健康需求激增，燕麦片的营养价值被挖掘放大，燕麦市场规模随之快速增长。据华经产业研究院发布的《2025年中国燕麦片行业规模现状及趋势分析》显示，2023年中国燕麦片市场规模约为113.98亿元，预计2028年中国燕麦片市场规模将达到160亿元左右。[2]

在万亿级的食品饮料行业，百亿级的市场规模并不算大。食品饮料中的百亿单品并不少见，如农夫山泉瓶装水、娃哈哈AD钙奶、东方树叶、特仑苏纯牛奶等。

2022年，西麦打破了双寡头格局。根据欧睿咨询（Euromonitor）的调研数据，2022年在中国大陆燕麦谷物市场中，西麦市场份额超过桂格，位居品牌首位。[3]

西麦5黑谷物燕麦片

图片来源：西麦SEAMILD@小红书

近五年，在海外品牌与国内新锐夹击下，西麦营收仍持续上扬：从2020年的10.24亿增至2024年的18.96亿，年均复合增长率约为17%。[4]西麦营收增长曲线折射出的燕麦市场从市场初期到逐步扩容的发展脉络。而西麦本身，则是一个“专注细分、做深做透、做到第一”的典型样本。

西麦是如何在海外品牌“环伺”的背景下，跻身第一梯队？近几年又是如何“反超”，持续增长的？

海外品牌教育市场，西麦抢占心智

谁会在一个刚刚起步、尚未被消费者真正认知的品类市场里，率先重金投放广告？

1995年的西麦，就这样做了。

那一年，西麦刚推出首款燕麦片产品“西麦阳光早餐”，便拿出40万元拍摄广告，并把广告投放到央视。[5]这是一个大胆甚至略显“逆势”的决定。彼时的燕麦市场还远未成型，消费者对“燕麦片”新兴食品的认知并不多。

但西麦创始人谢庆奎深知广告的力量。这源于他此前的成功经验。

西麦创始人谢庆奎

图片来源：西麦官网

成立于1994年的西麦，最初的主打产品并非燕麦片，而是一款名为“西麦珍珠燕窝”的保健品。那个电视广告刚刚起步的年代，谢庆奎凭借一支央视广告，让这款产品迅速走红，仅一年时间销售额便从千万元跃升至三千万元。[5]

然而，1995年的保健品信任危机让市场急转直下，“西麦珍珠燕窝”一夜之间滞销，企业也陷入困境。[5]

在这段低谷期，谢庆奎向时任中国国家食品检测中心主任李家瑞求教。李家瑞的一句话，为西麦指明了新的方向。当时，李家瑞对谢庆奎说：“谢总啊，我建议你做燕麦产品。燕麦是一种有前景的健康食品，在西方是很普遍的日常食品，将来中国人也会喜欢的。”[5]

在谢庆奎告别前，李家瑞又补了一句：“笑到最后的食品是燕麦。”正是这句话，让谢庆奎决定“押注”燕麦。[5]

几个月后，西麦推出了“西麦阳光早餐”，并再次将广告打上央视。那时央视广告的价格已随市场化进程“水涨船高”，而西麦仍处于负债状态。但在朋友的帮助下，谢庆奎还是将广告投放到了央视上。谢庆奎在事后复盘时预估，当时半年的广告费用市场价约600万。[5]

当时恰逢“电影频道”开播，西麦的广告当日在该频道播出后，迅速引发关注。这再一次让“西麦阳光早餐”在全国名声大振，西麦品牌也再次被全国消费者记住。

1995年西麦的广告

图片来源：《善缘的种子:阿奎的故事》

值得注意的是，这一时期的燕麦片市场尚未形成规模。虽然中国的燕麦种植历史可追溯至战国时期，但“燕麦片”却是一个典型的“舶来品”。在此之前，燕麦更多作为粗粮食用，如燕麦米、莜面等。

燕麦米

图片来源：西麦SEAMILD@小红书

1981年，百事旗下的桂格品牌率先将速食燕麦片引入中国市场，带来“早餐吃燕麦片”的“洋习惯”。随后，家乐氏、雀巢、金味等国际品牌陆续进入亚洲市场，共同完成了消费者对燕麦食品的初步教育。[6]

在海外品牌主导市场背景下，西麦凭借广告传播抢占消费者心智。在许多人刚刚知道“燕麦片”这个概念时，西麦的名字，已经被写进了他们对这一品类的早期印象。

西麦阳光早餐广告还出现在了除中央电视台之外的地方电视台上，如北京卫视、湖南卫视等。这也为西麦走向全国打下了基础。西麦也是当时为数不多以全国市场为目标的燕麦片品牌之一。

西麦燕麦片

图片来源：西麦SEAMILD@小红书

消费者有印象之后，“买得到”才能真正打开市场。

如何进一步开拓市场，将产品铺向全国，稳固市场地位，对于西麦来说挑战巨大。这一时期，娃哈哈、农夫山泉、康师傅等食品饮料巨头企业，都是在忙着“开疆拓土”，在全国建立渠道网络。

除了当时常规的经销模式之外，西麦通过“商嫂”的形式，走出了直营模式这一条路。

“商嫂”，与最为熟知的“养乐多阿姨”有相似之处，养乐多阿姨是在街头巷尾直面消费者，而西麦的“商嫂”则是通过找寻“能说会道”下岗妇女们，凭借她们的亲和力，与零售商直接打交道，处理送货、结账、换货等繁琐的工作。[5]

在桂林销售处试点区，西麦“商嫂”模式试点营业额达八十多万元。这让谢庆奎更加坚定了发展直营模式的决心，并逐步将“商嫂”模式到全国。[7]

西麦直营和经销相结合的模式，在多类型的销售渠道中，面向全国市场形成了多层级、广覆盖、高效率的营销网络体系，使得消费者对西麦产品有着较高的熟悉度，能够便利、迅速地购买到西麦的产品。

据《中国企业家杂志》报道，时至今日，西麦的员工中，专职导购占据了三分之一的比例，她们在公司的销售中发挥着举足轻重的作用。西麦食品集团总裁孟祥胜认为，正是早期对终端的强掌控和精细的渠道运营，使得西麦在面向C端的营销中形成了强大的优势，从而赢得了品牌和用户忠诚度。[7]

事实上，除了与海外品牌之外，当时也出现了部分本土品牌，但它们多以区域品牌为主。而西麦通过面向全国市场，打广告、铺渠道事实上，与其他燕麦品牌迅速拉开差距。

在市场初期，占据消费者心智，把产品铺上全国商超渠道的货架上，这都为西麦后期“顺利”铺好了路。

产品、产能、原料产地：你有我有，你无我还有

到20世纪10年代，西麦就已经挤进了燕麦片市场的第一梯队，开始和桂格、雀巢争第一。

当时，第二梯队、第三梯队多以区域性燕麦企业为主，或是在区域内有竞争优势的，或是规模较小，品牌力和渠道力较弱的。[8]

在这一阶段，西麦是如何竞争呢？小品类市场的竞争，往往就是“简单粗暴”的——把市场上有的燕麦片产品，都做一遍。

1998年，在卖了三年“西麦阳光早餐”后，西麦开始创新产品。彼时，市场上盛行。基于此需求，西麦尝试推出了“核桃高钙营养燕麦片”“阳光早餐奶香营养燕麦片”和“中老年营养燕麦片”等新的燕麦产品。试销的结果是，三个新产品都很受欢迎。[5]

进入21世纪，纯燕麦片越来越受到消费者欢迎时，西麦也随即推出纯燕麦片。

西麦纯燕麦片

图片来源：seamild西麦天猫旗舰店

西麦要把“产品的盘子做大做全”。这其中，最典型的案例是冷食燕麦片。

2016年前后，瞄准年轻消费群体的冷食燕麦片（即无需热水冲泡即可食用的燕麦片）产品逐渐走红。随产品之风而起的是一批新兴燕麦片品牌，如王饱饱、欧扎克。另外，五谷磨房、洽洽、良品铺子为代表的休闲零食品牌也不断入局。[9]

西麦“虽迟但到”。2019年，西麦推出热带水果酸奶燕麦脆，多种莓果酸奶燕麦脆，多口味膨化谷物燕麦片等多款冷食燕麦片。

西麦部分冷食燕麦片产品

图片来源：seamild西麦天猫旗舰店

事实上，单从产品口味、成分来看，各家冷食燕麦片并无太大的区别，大都加入水果冻干、坚果，燕麦形式多为烘焙燕麦片或燕麦脆。

凭借前期品牌心智和渠道的布局，西麦冷食燕麦片迅速起量。西麦2020年年报显示，2020年冷食燕麦片为西麦带来了1.47亿元营收，占总收入比为14.31%。

不过，作为“网红”产品，冷食燕麦片的周期并不长。西麦2022年年报显示，2022年西麦冷食燕麦片营收仅0.98亿元，占总收入比为7.41%。

不过，冷食燕麦片降温，并非西麦一家之困。由它迅速起家的王饱饱在这一时期也跨行做起了冷榨柠檬液。

在冷食燕麦片营收下滑之时，结合市场对健康、“低糖”“有机”的需求，西麦顺势推出“有机纯燕麦片”“五谷黑燕麦片”等产品，再一次通过此前的渠道、品牌积累的市场轮盘转了起来，填补冷食燕麦片骤缩的营收，持续拉动总营收增长。

西麦2019年-2024年营收及同比增长情况

图片来源：西麦2024年年报

这可以被理解为一种“强者恒强”的市场逻辑。

当处于市场集中度高的品类市场时，第一梯队的企业只要能紧跟消费趋势、在产品上适度创新，就能凭借既有渠道与品牌势能迅速起量。

这种现象在食品饮料行业尤为典型。

比如旺旺、康师傅等老牌企业，尽管在不同阶段都曾受到新品类和新品牌的冲击——无论是气泡水、无糖茶对传统饮料的分流，还是新型休闲零食对米果类的替代——但它们往往能够通过快速迭代产品、借助成熟的渠道体系和铺货能力，实现短时间内的恢复规模甚至反超。

这类逻辑，在小品类市场表现的尤为明显。从SKU上来看，桂格天猫旗舰店共181个SKU，西麦天猫旗舰店共242个SKU。而燕麦片市场第二梯队品牌如金味、皇冠等品牌，他们天猫旗舰店SKU大都不超过100个。

当市场上出现更多新兴品牌、新概念产品时，消费者对“燕麦片”的认知早已被西麦牢牢占据。而在这样的前提下，即便面对竞争，他也能凭借成熟的供应链、渠道和品牌心智，在产品迭代中更快完成转化。

这种“你有我有，你无我有”的策略，西麦不仅用在产品上，也用在产能与原料布局上。

虽然只是做燕麦，但西麦把燕麦的上下游都涉足了。

燕麦食品作为原料依赖型行业，拥有采购议价话语权尤为重要。在原料产地上，西麦在国内张北坝、呼伦贝尔建立燕麦基地，在澳洲农场，深度控制上游。

2004年，彼时西麦才刚刚弥补上前几年的亏空，账上开始有现金积累没多久，就往生产端投钱，在贺州建设生产基地。如今，西麦拥有广西贺州，河北定兴、张北，江苏宿迁，南北东四大生产研发基地。

这也是西麦之所以能够跟随着市场规模增长而增长的的原因之一。

在扩容期，竞争的关键不仅是“有没有新品”，而是谁更快把新品变成份额，要点在三稳：稳产能、稳原料、稳品质。

如，纯燕产品具备一定的刚需属性。2017年、2018年西麦纯燕产能利用率分别达110%、122%，一度出现产能瓶颈。随后，2020–2021年江苏西麦一期与河北西麦燕麦食品产业化项目相继落地，产能压力显著缓解；2024年贺州二期竣工投产。当纯燕麦片需求上涨时，补充的产能为新品转化与份额提升提供“硬支撑”。[10]

2022年，西麦首次在市场份额上超越桂格，成为中国燕麦谷物市场的第一。此后，这个“第一”的位置，它一直没有让出。

“小池”如何养“大鱼”？

在商业世界里，人们常说“水大鱼大”，似乎只有在大市场里，才能养出大品牌。

但现实中也有不少反例——一些品牌恰恰是在“小池塘”里，凭借深耕与专注，养出了“大鱼”。

比如金晔食品在山楂赛道做到头部玩家，柠檬共和国在细分饮品领域打出声量。它们的共通点是——选择一个足够细、但确定性高的品类，在原料、供应链到渠道布局。

西麦也是如此。

它进入的燕麦片市场本不算“大池子”：市场规模有限，前期增长节奏缓慢，且早期被海外品牌“教育”。但西麦在其中一做就是三十年，在海外巨头环伺的背景下，从一个小企业成长为行业第一。

它的经验说明，在消费产业中，小品类并非是企业成长的天花板，关键在于能否在不同阶段，抓住市场扩容的核心杠杆，并始终保持对细分赛道的专注。

在西麦的身上，可以总结出一套从“小池”走向“大鱼”的可复制方法论。

1、找到一个刚刚起步的小品类、细分市场，专注做下去

而在所有变量中，“专注”往往是最被低估、却最具确定性的能力。

西麦是国内最早一批进入燕麦谷物赛道的企业之一，也是为数不多专注做燕麦片的企业之一。

表1:国内早期规模性燕麦加工企业

如表1所示，据不完全统计，1993年-2006年共有12家企业面向C端市场推出过燕麦片相关产品。三十多年后，仅不到三家企业仍然专注在燕麦片相关产品的生产上，其中一家就是西麦。

西麦自1995年后调转船头进入燕麦行业，产品线就再未脱离燕麦赛道。

当然，专注意味着不盲目跨界，而是深耕一个细分领域，在看似有限的市场空间里，不断放大效率、深化认知、拓宽边界。

2、市场萌芽期，“定义品类”和“抢占心智”

20世纪90年代，中国燕麦市场刚刚起步，消费者对燕麦片认知并不多，品牌也十分有限。

在这一阶段，西麦就敢于斥巨资打广告。通过这一步，西麦提前锁定了消费者对“燕麦片”的品牌印象：当人们想到阳光早餐，想到燕麦片，也会想到西麦。

这种早期的“心智教育”奠定了品牌的底层护城河。

当然，更重要的还是渠道的铺设。“知道也要能买到”。通过建立完善的销售渠道，确保了产品能够覆盖更广泛的消费群体。

事实上，在娃哈哈最初儿童营养液，以及后期上市AD钙奶时，同样通过电视广告和全国渠道铺设，牢牢占住消费者心智。

3、市场扩容期，跟随趋势做深做透做全

当市场被初步教育、竞争者开始增多时，小品类品牌往往面临两种选择：横向跨品类扩张，或纵向深耕做透。西麦选择了后者。

在这一阶段，竞争的重心除了产品之外，还要转向“体系能力”。

在小品类市场里，决定品牌天花板的往往不是产品，而是能否构建起稳定的供应体系，在市场扩容时才能迅速跟上产能。

妙可蓝多是中国奶酪市场的小品类行业玩家之一。早期，妙可蓝多通过专注于奶酪这一细分市场。当国外奶源受多重因素影响不可控时，它布局以国内奶源作为原料来生产奶酪，拓展采购来源。随着消费者对奶酪产品需求的增长，妙可蓝多加大了产能扩展，并优化了其供应链体系，保障了稳定的产品供应。通过前期的布局，妙可蓝多迅速占据了奶酪品类的市场领导地位，成为行业第一。

专注小品类，不等于做小，而是以专注换效率、以纵深换规模。这种三步法已在中国食品饮料行业反复被验证。

参考来源：

[1] 《2015-2022年中国燕麦片市场专项调研及发展趋势研究报告》，智研咨询

[2] 《2025年中国燕麦片行业规模现状及趋势分析》，华经产业研究院

[3] 《西麦求变：布局多元产品和渠道、加码全产业链》，2023年6月，经济观察报

[4] 西麦2020年、2021年、2022年、2023年、2024年以及2025年上半年年报

[5]《善缘的种子:阿奎的故事》

[6] 林淑镱，《2024年中国燕麦行业：顺应健康消费趋势，燕麦行业开辟增长新渠道》，2024年10月，头豹

[7] 《专访西麦创始人谢庆奎：燕麦第一，不是最终目标》，2024年4月，中国企业家杂志

[8] 鲁飞，《西麦食品：与燕麦行业共同成长》，2019年11月，农经

[9] 《“燕麦第一股”西麦食品董事长谢庆奎：冷食燕麦将占市场半壁江山》，2021年4月，每日经济新闻

[10] 《燕麦龙头势能向上，内生外延再探空间》，2025年3月，华鑫证券