2025餐饮业“大逃杀”：卷死同行，饿死自己的时代结束了

清晨六点的天津南开区，张士友的包子铺已是灯火通明。面香与蒸汽弥漫，刚掀开第一笼蒸笼的小店，已经响起了外卖提示音。

在过去的四个月里，超负荷运转已成为常态。这家包子铺原本每天只卖100单左右，但在外卖大战的催化下，单量一度飙升到了150-160单，周末甚至能冲到200单。

店员们打包、装盒，忙得脚不沾地，工作量成倍增加。然而，老张看着后台数据，心里却是苦涩的。

很多账没法细算，一算就心疼——这是几个月来，几乎所有小店老板们的共识。

在老张展示的订单信息上，一份包含一两猪肉包子、一个五香茶叶蛋、一瓶可乐的套餐，共计23.18元。经过平台复杂的补贴规则核算，顾客最终只需支付8.1元。而在扣除平台佣金、配送服务费等一系列支出后，这份热气腾腾的订单，最终落到老张手里的利润，只剩下稍显可怜的2.82元。

“不是每一单都这么极端，但这样的单子前几个月越来越多。”他叹了口气，年初突然开打的外卖大战，让无数像张士友这样的普通店主，被身不由己地卷入了“赔本赚吆喝”的漩涡。他们被迫在“不参与就没流量”和“参与了就破价亏损”之间艰难摇摆。

如今，这场短暂的流量狂欢，正在监管和行业共同的努力下渐趋平静，却依然给整个餐饮业留下了一道需要时间愈合的伤疤。第八届餐饮产业大会上公布的一组数据显示，餐饮堂食的客单价已跌回十年前的水平，而新增外卖订单中，七成以上来自15元以下的低价区间。

一场关于生存与模式的深刻反思，正在无数个像张士友包子铺这样的角落里，悄然开始。

2025 年，补贴狂欢里的餐饮人

张士友的包子铺，只是2025年外卖补贴大战下，无数餐饮商户挣扎求存的一个缩影。

疫情之后的两年里，中国餐饮业一直在艰难地走在复苏的道路上。年初消费的强势复苏一度给很多从业者打了强心针，但突如其来的“补贴风暴”，破坏力却远超预期，将堂食生态推向危险的边缘，更让根基不稳的中小商家沦为最直接的“炮灰”。

在距离天津千里之外的广州番禺，一家开业半年的木桶饭餐厅，经历了更为极端的“过山车”。

开业时，小店65%以上的营收都来自堂食业务，老板曾对线上引流满怀希望，却未曾想被卷入无法盈利的漩涡。一份后台订单截图，记录了他的无奈：一份原价21.8元的花石香干木桶饭，加上1元包装费，总价为22.8元。在顾客享受了大幅补贴后，这笔订单的实际收入仅为4.11元。

“这价格，连食材成本都包不住，更别说房租和人工了。”最差的时候，这家曾经日均流水稳定在6000元的餐厅，单日营业额骤降至500多元。

老板认为补贴大战带来的亏损看不到尽头，权衡再三，做了一个艰难却果断的决定：关店止损。

这样的故事并非孤例。2025年上半年，全国餐饮店闭店率同比上升了23%，其中有大量是被外卖大战加速淘汰的堂食店。

行业闭店率均值已经达到了22%以上

中国餐饮产业研究院院长吴坚分析认为，这种不计成本的补贴，在未有效提振市场总需求的情况下，强行改变了消费路径，将大量线下堂食客流转移至线上。而随单量一起涌入的资本巨额补贴，几乎在短时间内强行扭曲了整个餐饮行业的价格体系。绞杀着依赖堂食为生的线下店。

对于缺乏议价能力的中小商家而言，这更像是一场无处可逃的“屠杀”。

在河南商丘，韩餐店老板李新宇的情况也不好过：一份28.8元的拉面，经过平台复杂的补贴规则分摊，最终到手仅11.33元。在青岛，一家社区饺子馆饭点时的空位越来越多，甚至有老顾客到了店里，一查外卖便宜，就直接在店里点起了外卖。

地域不同，生意不同，唯一相同的是，进退维谷的处境。停止参与补贴，单量立马就要掉一截；关掉外卖，顾客却也不会回来，只会流向其他外卖。于是2025年补贴狂欢里的广大餐饮人，似乎能做的就只剩下了“等”——等一个大战停歇的时候。

就连美团，这个身处外卖大战风暴眼的平台，也几次出来呼吁“反内卷”。

7月份，美团核心本地商业CEO王莆中在接受媒体采访时称，美团被动卷入外卖战，而且外卖大战存在非理性竞争情况。“我们本来不想卷，我们是被动卷入。”

10月的第八届餐饮产业大会上，王莆中表示：“顾客对超级性价比的需求，正在重塑餐饮业。”

美团核心本地商业CEO王莆中

谈及餐饮超级性价比如何实现，王莆中表示，性价比绝不应靠同行内卷，而是需要商家发挥结构性成本优势，实现全方位经营水平提升。

行业和监管联手扔出救生圈

当餐饮人在亏损的泥沼中挣扎时，来自监管层的明确信号，和行业深度参与者的实质性举措，如同抛向漩涡中心的救生圈，开始逐步将整个行业拉回健康的轨道。

2025年7月，国家市场监督管理总局约谈了饿了么、美团、京东等主要外卖平台，要求相关企业“严格遵守相关法律法规，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争”。这被业界视为一道明确的“刹车”指令。

2025年7月24日至8月23日，国家发展改革委、市场监管总局就《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》公开征求意见，这是价格法自1998年实施以来首次修法。拟将“平台为抢占市场强制经营者低价倾销商品或服务”的行为纳入“低价倾销”范畴，这条“红线”的划定，为市场的长期公平竞争提供了坚实的制度保障，标志着纯粹烧钱换规模的野蛮生长时代步入尾声。

作为被动卷入大战却又深度扎根于餐饮行业的平台，美团在监管发声前后，率先采取了一系列被商家称为“务实”的举措。其核心逻辑在于：餐饮业的健康发展必须依靠经营能力的提升和健康生态的构建，而非短期的流量刺激。

第八届餐饮产业大会上，美团宣布升级“繁盛计划”，投入28亿元真金白银帮助商家稳住经营，其中20亿元用于追加商家助力金，覆盖范围从外卖延伸到堂食；3亿元支持店型模式创新，鼓励商家探索“卫星店”等低成本、高效率的新模式；5亿元推动“明厨亮灶”新基建，与商家共同打造透明后厨，进行后厨直播。

这笔钱对于正在承受现金流压力的中小商家而言，无疑是雪中送炭。而更多的举措，还体现在评价体系与经营工具的升级。

大众点评推出了“市井烟火榜”，并升级评价体系，帮助挖掘和支持街角巷尾的优质小店，为这些特色餐厅提供专属流量。升级后的评分体系也在严打“虚假评价”、“评价内卷”，引导商家回归产品与服务本身。

在经营层面，美团免费开放了AI经营工具“袋鼠参谋”和AI客服工具“智能掌柜”，帮助商家在选址、选品、运营上降本增效。这些举措相互关联，形成了一个从短期输血到中期赋能再到长期构建健康生态的立体支持方案。

而行业也的确开始在监管的介入，和行业深度参与者的共同努力下，重新走上了复苏并良性升级的道路。非理性的“百亿补贴”广告在主流渠道逐渐减少，行业的讨论焦点从“如何获取更多补贴流量”悄然转向“如何提升复购率”和“如何优化成本结构”。

中国餐饮业消费指数显示，8月行业信心指数迎来大幅回升，客单价指数也止跌回暖。尽管创伤的愈合需要时间，但行业正从“至暗时刻”走出，价格体系和市场秩序开始了艰难的修复进程。

社会逐渐达成一个共识：餐饮业的未来，不能建立在吞噬商家利润和行业根基的沙土之上。

潮水退去，穿越周期

潮水退去，真正的修复始于那些主动求变的餐饮人。而行业的复苏，也并非简单的回到过去，而是一场深刻的供给升级。

那些决心穿越周期的餐饮人，开始把目光从短期的流量争夺，转向长期的模式创新和精益化经营。告别简单的价格内卷，通过模式创新与数字化工具实现“供给升级”，成为穿越周期的共识。

在深圳宝安区，一家老乡鸡卫星店正高效运转。这种面积仅在50-80平方米的小型店，是品牌与美团合作探索的成果，专攻线上外卖市场。

相比需要巨大投入的大店，卫星店模式极大地降低了拓店成本和运营压力。数据显示，这种模式已帮助合作品牌的店均成本投入降低60%，平均回本周期缩短至6-8个月。

老乡鸡也不是唯一一个通过卫星店实现高效增长的品牌，外婆家的76家卫星店中，已经有7家实现了“单月售万单”的业绩。行业的复苏，正从个别案例拓展为一股可复制的趋势。从“卷价格”，走向“卷效率”，通过优化成本结构来真正满足消费者对“性价比”的需求。

而在长沙，一家社区粉面馆的老板发现了另一个秘诀：他接入了美团的“明厨亮灶”计划，在平台上直播后厨操作。

真实可见的后厨，提高了透明度和可信任度

令他惊喜的是，这种“看得见的安全”直接转化为了营业额。“直播后第一个月，单量就涨了四成。”数据显示，开通后厨直播的商家复购率提升了23%，差评率下降了18%。这份用透明经营换来的信任，正在成为中小商家对抗同质化竞争、构建“质价比”的最有力武器。

复苏更深层的体现，是市场评价标准的多元化和经营方式的数字化。2025年的大众点评“必吃榜”上，超过2400家烟火小店和超1200家市井老店受到青睐。

这意味着，那些没有巨额营销费用、但用心经营、风味独特的“市井好味”，同样能获得巨大的流量曝光，走出深巷。这对于守护中国餐饮文化的底色至关重要。

而所有这些变化——无论是老乡鸡的卫星店，还是街边小店的明厨亮灶，都指向一个充满希望的方向：餐饮业的未来，在于供给侧的扎实升级。当创新的模式、数字化的工具、透明的信任和多元的价值评价体系成为主流，餐饮人才真正拥有了穿越周期的力量。

结语

外卖大战的喧嚣渐渐平息，餐饮业的日常回归到了更本质的事情上：怎么把食材更新鲜，让后厨更干净，把口味做得更地道。

餐饮业的这场“静默革命”，其意义远不止于帮助个体商户度过暂时的经营困境。当“明厨亮灶”将后厨的诚实劳作转化为品牌信任的基石，当“卫星店”模式以精密的效率模型替代粗放的规模扩张，当“必吃榜”让匠心独运的市井味道获得流量的认可——

我们看到的，是一个告别零和博弈、迈向高质量发展的新餐饮生态正在浮现。未来的赢家，将是那些善于运用数字化工具优化成本、敢于用极致透明构建信任、乐于凭独特价值满足多元需求的餐饮人。

那份属于街头的烟火气，终究要靠一碗碗踏实做出来的面、一笼笼热气腾腾的包子来维系。当老板们不用再为一份亏本的订单纠结，能够安心做好每一碗面时，这份烟火气，就能烧得更旺、更久。