当美白功效遭质疑，参半的品牌故事该如何讲下去？

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

双十一购物节战况正酣，各路品牌销量激增。然而，口腔护理品牌参半主打的牙齿美白功效却受到消费者质疑，今日，“有用户投诉参半牙膏美白无效”的话题在网上引发关注。

图片来源：微博截图

关于参半牙膏的使用体验，一直有着不一样的声音。社交平台上，有些用户用下来觉得真心不错，说自己才用了两天，就能明显感觉到效果，还有人特意拍了效果图，从图上看，牙齿确实比之前白了一些。有人用了将近三个月，某天翻相册时突然发现，牙齿整体比之前白了不少。

不过，也有不少人持相反意见。有用户在社交平台直言，自己轻信了夸张的广告宣传，兴冲冲下单后，坚持早晚使用 10天，牙齿美白去渍效果“毫无改变”。还有用户表示产品“一点用没有”，甚至使用后牙齿反而变得越来越不舒服。

黑猫投诉平台上，共有379条投诉中包含搜索词“参半”，其中多条与美白效果有关，“商家虚假宣传牙膏三天美白，用一个月啥效果没有”；“商品包装及直播间均宣传3天美白，使用完两罐均未达到宣传效果”。

图片来源：黑猫投诉截图

大家的争议点很明确，就是真的能否实现“3天美白提升217%”的宣传。

“趣解商业”注意到，早在2023年，参半牙膏宣传的美白效果就曾引发争议。“广东省化妆品质量管理协会”曾就一款宣称能深度去渍的名为oralshark参半口腔鲨鱼的美白牙膏询问参半旗舰店客服，其客服表示，没有权威的临床评价报告和实验室评价报告。

但是，对于宣传效果，抖音客服表示，页面宣传的 “3天美白”效果，是经过第三方权威机构检测得出的结论，但每个人的口腔环境、饮食习惯不一样，具体用起来的效果自然会有差异，而且牙齿变白不是一下子就能实现的，得慢慢积累，通常坚持用才能看到更明显的变化。

产品的销售页面，确实有检测报告，但具体检测内容却很难看清。只是有大字写着“相较于对照组，使用一次后美白去渍提升170%，3天美白去渍提升271%具有美白去渍的功效。”

图片来源：参半旗舰店截图

而在产品的网络销售页面上，“效果因人而异”的提示说明，只用浅色字体放在了最下方，很容易被用户忽略。

有律师表示，从消费者的角度来看，这种具体的功效宣称会对其购买决策产生重大影响，消费者往往是基于这些明确的功效承诺才选择购买产品。这类宣称属于对功效的具体量化表述，需要有相应的科学研究、检测数据等作为支撑。“如果商家无法提供充分的证据来证明这些功效的真实性和准确性，那么即使在瓶身或宣传页面上备注‘效果因人而异’，也不能免除其虚假宣传的责任。”

有业内人士指出，普通牙膏与功效型牙膏的核心区别在于临床验证。宣称防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感等功效的牙膏须按规定进行相关实验验证，宣称功效应与实验验证报告相一致。且需要在备案信息平台公示功效依据摘要。

就当前牙膏乱象，行业协会应制定牙膏及口腔护理用品广告宣传的行业规范和标准，明确广告宣传的内容、形式、用语等要求，为企业提供清晰的指引。同时，组织企业开展培训和学习活动，提高企业对法规政策和行业规范的认识，增强企业的自律意识。

参半官方账号介绍，品牌创立于2018年，目前，产品矩阵已覆盖牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、口腔清洁工具等多类目，目标群体覆盖儿童、年轻人、中老年人等。今年上半年，参半在国内线上牙膏市场持续领跑，在线下更是迎来逆势增长，市场份额、销售额同比增速位列线下市场牙膏TOP10品牌之首。

天眼查显示，成立至今，参半母公司深圳小阔科技有限公司共获得了9轮融资，已披露融资金额超过4亿元，投资方包括创新工场、字节跳动等一众知名机构。

图片来源：天眼查截图

参半能从行业崛起，并屡屡打造出爆品，与营销手段有着直接的关系。在推广方式上，参半有着极其立体化的流量打法，企业非常擅长借助小红书和抖音KOL，将产品推广到各大互联网平台上，与抖音等平台推出大量推广视频，进行覆盖式宣传。今年5月，参半还官宣歌手华晨宇为品牌代言人。

在2021年中期，参半的负责人张轶在接受采访时透露，参半的营销费用比例在50%以上。作为一个重金营销砸出来的新锐网红品牌，参半的这种流量打法同样引发了争议。

参半凭借差异化定位与营销攻势，虽迅速跻身行业前列，但此次的美白功效争议，无疑为其敲响了警钟。对参半来说，若想维持市场增长、留住用户信任，不能只靠营销吸引流量，更需在产品效果的可验证性、宣传内容的透明度上多做文章，让消费者“买得放心、用得安心”。