单向膜背后的亚朵困境：温度被成本压平

住酒店，本应是被尊重的私密体验，却在一扇玻璃外被彻底暴露。

近日，据《潇湘晨报》报道，一名女顾客在社交平台发布视频称，其在亚朵酒店X延吉店入住时发现，房间的落地窗从室内看似镜面，但从室外却能清晰看到房内景象。顾客表示，这一情况并非个别房间，而是一整排房间均如此。

酒店方面解释称，房间采用了单向透视膜（单向膜），其效果取决于光线强度差异——白天外亮内暗时，室外无法看见室内；但夜间开灯后，室内景象则完全暴露给外面。

工作人员补充，这一设计是为了“优化逆光房间的采光效果”，否则白天采光会受限。至于隐私问题，酒店的回应是“晚上应拉窗帘”“也不能一直光膀子吧”，此言一出，引发公众更大的反感。

“为什么会有这样的设计？”许多顾客百思不得其解。

但如果把视角拉回亚朵自身的发展逻辑，这个答案其实并不复杂——它恰恰映射出亚朵当前的矛盾：一方面高举“人文情怀”，另一方面却在IPO的压力下，在标准化、模块化的道路上越走越远。

为什么亚朵会忽略夜间隐私暴露的风险？

愤怒来源于，用户花了大几百享受不到应有服务的同时，还面临着隐私暴露的风险。

延吉目前仅有一家亚朵X酒店，于2023年6月开业。

该店的雅致大床房和雅致双床房价格约290元/晚（无窗或假窗）；高级大床房配备内景窗，价格约327元/晚；而行政双床房、几木城景家庭房、几木城景亲子房及高级城景大床房才拥有真正的外窗。此次引发争议的视频，拍摄的是327元/晚的高级大床房。

亚朵X酒店隶属于亚朵集团的中高端系列。

在亚朵的品牌体系中，A.T.House定位为豪华生活方式品牌、SAVHE面向高端生活方式客群、Atour S主打高端商旅市场。Atour则以高品质人文酒店打造核心形象、Atour X 聚焦高品质非标品牌领域，而Atour Light则定位为年轻化品牌。

截至2024年6月底，亚朵在营客房总数达到204,784间，同比增长26.7%。其中，Atour与Atour X是集团扩张的核心引擎。

在中高端酒店的设计语言中，“景观”“通透”“采光”是常见关键词。于是，为了提升逆光房的采光效果，亚朵选择在部分房间贴附单向膜，以期在白天实现“私密+通透”的平衡。然而，这种设计建立在“光线差”的前提上——白天外亮内暗才有效果，而夜间则完全反转。

问题在于，这类设计多出自标准化模型，而非实地环境推演。设计团队在制定模板房型时，往往以视觉效果为优先，忽视了夜间使用的真实场景。

而在加盟体系下，这种“忽略”会被成倍放大。统一造型、统一施工、统一交付是连锁体系的效率逻辑，环境测试与隐私评估往往被压缩或省略。加盟商更关注成本、工期与回本周期，而非夜晚灯光下的住客体验。

在这种效率优先的逻辑中，投诉也随之增加。

不少住客反映酒店“卫生不达标”“房间狭小”“无窗户”“隔音差”。而在此基础上，用户的感受是“不值”——“溢价严重，花了六七百，房间又破又小”、“千万别订这家的大床房，全是内圈窗户”、 “小1000的价格，服务也就这样”。

这背后是一种感知落差——亚朵用“人文关怀”构筑品牌叙事获得了品牌溢价，却在空间细节中暴露出标准化的冷漠。

中高端消费者购买的，从来不仅是住宿本身，更是一种“被理解的体验”。当品牌将体验退化为模板，将信任退化为程序，所谓的“温度”，就只剩下一层贴在玻璃上的单向膜——薄得一照即透。

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亚朵需要再亲民些

单向膜的选择，也折射出亚朵在经营策略上的“既要又要”——既要低成本，又要维持中高端的视觉调性。逆光房的造价低于朝阳房，而单向膜在成本上低于可调光玻璃或智能遮光系统。对一家追求规模化复制的中高端连锁而言，这样的选择几乎是“最优解”。

亚朵在资本市场的吸引力，正源于这种极致的成本效率。许多酒店投资人直言：“投中高端连锁，首选亚朵，看中的就是它的高溢价与高回报。”

的确，从数据上看，亚朵的表现令人瞩目——2024年全年营收72.48亿元，同比增长55.3%；净利润约13.06亿元，同比增长44.6%。其中，酒店业务收入约41.49亿元，同比增长53%，主要来自加盟扩张；零售业务收入约21.98亿元，同比增长126.2%。

（图源：华福证券）

相比之下，亚朵是行业极少的内营收净利润双增长选手。

（数据来源：各公司财报）

这背后的驱动力，是亚朵逐步轻资产化的商业模型。

2019年至2024年，亚朵直营店从29家降至26家，加盟店则从391家暴涨至1593家，年复合增长率达到32.4%。轻资产模式让亚朵得以以更低的成本、更快的速度铺开市场。

同时，有酒店投资人强调，亚朵酒店投资回报周期显著短于友商，核心逻辑在于其单店模型优化，高RevPAR(收入端)与高效运营(支出端)匹配，加速资金回笼。据迈点研究所数据显示，在标准化、模板化、模块化的设计体系下，亚朵单房造价被牢牢控制在14万至14.5万元之间，较友商14.8万至17.9万元的区间低出4.5%-23.5%。同时，其运营成本（110-120元/间夜）低于同类品牌，而RevPAR（370-400元）则高于友商平均水平（330-390元）。

单向膜，正是这场“效率革命”的一块投影玻璃——它在财务报表上，是漂亮的数字；但在现实中，侵害了消费者的权益。

近日，市场传闻连锁酒店品牌亚朵（Atour）正在考虑赴香港进行第二次上市，计划募资数亿美元。知情人士透露，相关事项仍在筹措中，交易规模等细节尚未确定。

也就是说，亚朵短期之内仍需要求增长。更关键的是，近期亚朵的财报已经显现出增长疲态。其RevPAR（每可出租客房收入）及 ADR（平均房价）在 2024 年有所下滑，2024 年 RevPAR 为 351 元，仅为 2023 年同期的 93.2%；ADR 为 437 元，仅为 2023 年同期的 94.2%；入住率 OCC 为 77.4%，为 2023 年同期 99.5%。 

（图源：亚朵财报）

同时，今年营收的数据以及出现下滑趋势，2025 年第一季度营收 19.06 亿元，同比增长 29.8%；净利润 3.45 亿元，同比增长 32.3%。酒店业务收入同比增长约 15.6%。 

这意味着，亚朵需要不断在成本端压缩微小细节，每一项节省，都要叠加成漂亮的利润空间。

但当成本压缩触及体验底线，品牌的“温度”就不可避免地被稀释。

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人文关怀选择性落地

而“人文温度”是亚朵打出口碑的锚点，一开始，亚朵用“非标准化的感受”把自己和汉庭、如家拉开了距离。

慢慢往上走的过程中，亚朵也很会营造温度。

在高端系列里，它跳出了“酒店=睡觉地方”的工具化思维，把酒店变成了“旅人途中的情怀载体”。它不在乎短期成本，而是把资源投向那些能引发精神共鸣的细节，用长期主义留住对“体验有执念”的客群。

（图源：亚朵官网）

比如，西安南门亚朵酒店的“竹居”，就是一个活生生的注脚。亚朵请了六位不同领域的学者，挑选“一城一店共推书单”，让住店不只是匆匆路过，而是一场沉浸式触摸西安历史与文化的旅程。

在历史文化，自然光景的加持下，会讲故事的亚朵高端系列确实成功了——树立了价值高地，也提升了品牌溢价。

按理说，亚朵回过头来做中高端系列时，可以下放高端探索出的设计亮点，这毕竟是培养消费习惯的主战场。同时，中端系列轻居也能借此拓展，培育新客群。

然而在下放过程中，迫于增长压力，这份温度逐渐被压缩。

现在，亚朵的“情怀”，似乎只想留给A.T. House、SAVHE、Atour S品牌的高端客群。主打高品质人文酒店的Atour、Atour X，年轻化的Atour Light越来越像在执行统一模板——流程更顺、设计更标准，但也更冷。

然而，它的根在那群相信“人文关怀可以落地”的普通旅人身上。正是他们把“有温度的酒店”当作品牌底色，让亚朵在同质化竞争中脱颖而出。

这部分用户，很可能在一些小摩擦中，慢慢离亚朵远去。

本文来自微信公众号“奇点湃”