不是所有品牌都会做“在地化”｜小城叙事指南

01、越“小”的在地化营销，越鲜活的品牌表达

近两年，越来越多品牌都在做在地化营销的尝试，但在我看来，他们做得越来越“小”了。

别误会！这个小，并不是指声量小，而是指下沉和聚焦。

品牌的目光不再只盼着脱口而出、有高消费力的大城市，开始投向更有态度的“小城”——例如慢生活的景德镇、浓郁民俗气息的泉州、松弛感的成都。而聚焦到当地后，我们看不到统一的东方美学符号，但在各式各样的表达中，处处都能感受到“很地方”的鲜活。

为什么品牌营销风向变了呢？因为，城市营销的底层逻辑变了。

随着“XXX欢迎你”，“我在XXX等你”的口号式宣传早已令人疲惫。纯粹“景点打卡”的旅游已经过时。在经济和情绪的双双压力下，消费者渴望找到另一种生活方式。但宏大的城市叙事之下，无法回应这种情绪价值需求。

因此，在地化营销受到青睐的背后，也映射了“城市营销”从大景点/IP、大口号、大媒介的策略组合，转向更人格化的、视觉主导的、“接地气”的差异化路线。

下面，我们也将结合城市营销演变趋势，探讨品牌在地化营销的核心逻辑。

02、城市营销3.0，从追逐顶流到回归烟火

城市营销，本质上是一种“超级符号”的塑造。

早期，我们靠地标IP——比如天安门、外滩，或者巴黎埃菲尔铁塔，来识别城市。在传统媒介制霸的时代，地方文旅官方主导城市宣传，策略偏向于口号式传播，“好客山东”、“多彩贵州”和“老家河南”等省市“城设”打造策略是主流。

而后，移动互联网开始兴起，图文资讯成为主流，“自由行”趋势带动穷游网、马蜂窝等旅行社区出圈，催生出诸如厦门、丽江等新一批网红城市，这些城市的营销策略，更偏向于清新小资的审美，与大都市的生活方式相区隔。

再往后，短视频成为大众“触网”的首要应用。西安“摔碗酒”和“不倒翁”、重庆“李子坝轻轨穿楼”、茶卡盐湖的天空之境”、布达拉宫旱地拔葱运镜等短视频内容，捧红或翻红了一个个网红城市。“传播主导权”由发布人手中，迁移到转发人的手里，城市营销也从“资源主导”转换为“创意驱动”。适配短视频媒介的视觉呈现、话题热度和吸引力打卡素材，成为各大城市文旅追逐顶流的要义。

图/城市出圈背后的传播链条

流量喧嚣之下，内容偏好也出现分化。爆点内容越来越生活化，城市营销出圈与否，已不再看“大”的景点IP，而是关注起“小”——几串烧烤、一间酒馆、“让本地人陌生”的贴心服务，乃至诸如景德镇“鸡排哥”、广州海洋馆“小丑冰冰”等更微小的人，成为游客们的“独特到达理由”。

这些小而具体的内容，是当地人的生活化气息的镜像，也是一座城市的独特记忆点，更能连接、调动起普通人的“小情绪”，网友的玩梗也加速了城市出圈的速度。

当城市营销焦点潜入街巷烟火气的真诚与独特，淄博的烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨的冰雪人情、开封的王婆和“我们的阿勒泰”的出圈，也就有迹可循。一个个新生代网红城市，带着“个性”和“人格”正在走出去。

图源：《2025情绪营销8大趋势洞察报告》

当城市的网红基因从“打卡景观”转向“生活场景”，并释放出越来越多的符号资源，为品牌拓宽叙事空间。我们也看见，城市积极走出去的同时，品牌也在进入不同特质的城市。为了打动这座城市的人，品牌的“在地化”议题越挖越深。

03、在地化营销三重奏，认知→空间→单品

聊具体策略和案例前，我们想先厘清“在地化”与“本土化”的概念。

“本土化”是指区域品牌（或国内品牌）跨区域发展（进入海外市场），根据当地文化风俗习惯的“软指标”，以及法律法规等“硬要求”，来调整经营策略；而“在地化”是随着“本土化”的深入，而演变出的、更凸显“在地特质”的策略。

更体感地说，“在地化”强调精准地融入地方，真正地“生活”在那里，策略选择高度契合城市本身人格化特质，既引发本地人认同、共鸣，也吸引更多“外地人”对城市的好感，并将这种“地方好感”移情为“品牌认同”。

由此，我们总结了品牌在地化的三个层面的探索：从认知、空间到单品。

①认知策略：用情感共识升格为品牌资产

真正高维的在地化，不止于区域曝光或文化符号的借用，而是深入大众情绪底层，构建可持续的情感共鸣。

快手推出了长线IP“500个家乡”，以持续而深度的内容沉淀，记录中国二三线城市的风土人情，将每座城市独特的“气质”与“底色”真诚地呈现给大众。《保山不恼火》这一主题吸引了欧莱雅的跨界合作——从“保山不恼火”到“肌肤不恼火”，让品牌与城市人格化特质，在功能诉求和精神层面找到了契合点。

快手深植于市井的生活美学，并潜移默化完成对城市精神的提炼与传播，利用在地叙事升格为商业变现力，赢得了消费者与品牌方的认可。

从最有代表性的地方“小切角”引入，引申出一种在地化气质，并结合产品理念、品牌价值观，去响应某种“大情绪”，成为品牌引发认同、认同和共情的流行路径。尤其在内卷和快节奏生活中，大家的情感慰藉需求陡增，具有松弛感、疗愈属性的目的地、城市地标受到欢迎。

川渝独特的松弛感和烟火气息，宛平南路600号成为“心灵地标”，景德镇成为文艺“景漂”的归宿，“听劝”的哈尔滨带动“尔滨现象”的持续出圈.......这些“城格”鲜明的地方，便是激发品牌在地化灵感的热土。

品牌也在积极推介原产地，让“原产地势能”内化为“品牌资产”，成为拥抱“品质敏感人群”的对话方式，并可从日常消费转向送礼、社交等高溢价场景。

例如伊利臻选牧场的中秋广告片《草原的宝贝》，通过全蒙语旁白与HAYA乐团的蒙语音乐，聚焦呼伦贝尔草原的自然风光、牧民真实生活，展现出极致纯净的呼伦贝尔草原之美，将“好奶有故乡”的品牌理念，与中秋的“思乡”情感有机结合，让在地文化成为品牌独特的信任状。

我们看到，情绪就是品牌与消费者之间的关系货币。当情感不断强化后，就会变成共识。在供给过载的当下，用户更愿意为情感、精神消费。情感最终沉淀为可持续复利的商业资产。

②空间策略：或反差，或渗透

空间，是品牌与消费者物理接触的第一现场。而这种视觉表现更强、投入也更重的方式，也更能让消费者感知到这位外来客人的诚意与尊重。在空间上的表现，品牌也有两个截然不同的打法。

·反差颠覆场景，制造短期社交货币

将两个八辈子搭不上边的文化进行组合，才有效果。

今年春节，一贯标榜个性、叛逆的Miumiu走进极具岭南传统气息的广州荔湾湖公园，制造出每日预约爆满的现象。

此次成功，很大程度源于品牌方选择场地的策略。在市民心中，荔湾湖公园是“家门口”的生活空间，也并非网红必打卡点。正因如此，Miu Miu的闯入令人大吃一惊。广州人难以想象这个熟悉之地如何大变身。好奇心作祟，让更多年轻消费者自发到场打卡。

另外，反差场景，时间一定要短。

说到底，这个策略并不是为了销售，而是要收割注意力。时间一长，就没了稀缺感。非常规沦为平常，只会消耗掉客户的好奇心。2021年Prada在乌中市集以快闪菜市场掀起风潮后，三年后，祖·玛珑延续同一逻辑打造限时3天的“古董集市”——将英伦物件带到现场，构建出异域文化与本土市井碰撞的奇观。相关小红书话题累计超9千万次浏览，再次验证“限时+反差”的传播威力

·长期对话，在地文化润入空间共生

与奢侈品品牌相比，声量较小的品牌进入中国，会以润物细无声”的方式，将在地文化漫润入门店设计中。

在这一方面，Aesop正是典范。它主张“一店一景”的空间美学，让每一家新店都是独立的地方叙事。例如苏州首店，Aesop

择址于一栋晚清木构古宅，保留了“四面花厅”形制结构。庭院设计则借鉴苏州园林的山水意境，将自然景致引入室内，使人漫步于江南诗意之中，全然忘了自己身处一个澳大利亚的品牌空间。

品牌在地化策略高明之处在于，通过“借用”文化符号，来触动本地消费者，让他们感受到品牌在平等倾听对话。不同于快闪的瞬时热度，Aesop这一招也构筑起自身的美学门槛，用一个个在地故事来持续丰盈品牌精神中的人文基因。

·以风味为媒介，打造差异化引流产品

对于大众而言，异地风味单品，是一次“舌尖上的旅行”。而借助高人气的“地方风味”，能让单品迅速出圈。

茉莉奶白的“在地风味”系列于7月上新了“凤梨柚子”饮品，将闽南文化玩得极致。凤梨不仅是闽南菜特色食材，更因与闽南语“旺来”同音而被赋予好运的寓意。品牌顺势推出“旺来祈福香卡”周边，深受风靡求财的年轻人追捧。

今年，喜茶推出“藏地系列”，深入探索牦牛乳、青稞、凉山黑苦荞等高原特色原料，打造出差异化高人气饮品。其中，3月上新的“雪域·牦牛乳恰安莫”上线一周后便售罄。喜茶乘势而上，在短短三个月内推出第三款系列新品。风味单品能帮助品牌快速验证市场反应，是产品敏捷迭代的风向标。

限时、限定地域风味产品，是茶饮品牌应对产品同质化竞争的解法，也能持续为市场注入新鲜感话题。当然，让“地方风味”转化为“普适性消费”考验品牌的供应链能力。一旦通路打通，即可突破物理地域限制，创造复利。

04、如何花小钱，办大事？

①借文旅热度，以小博大

文旅的发力，加上社交媒体、短视频的放大效应，每一次网红城市的挖掘，也蕴藏着不小的传播威力。品牌预算“缩，缩，缩”，花小钱办大事就是刚性需求。在地化策略合适不过。

一方面，将传播范围收束到单一城市，只需精准与目标地人群互动，成本较低；另一方面，在地营销说白了是借力打力——用小情绪切口撬动大流量，让一个小城的事件走向全国视野。

今年抖音商城在景德镇办了“溜达节”，将陶溪川市集的线下现场同步到线上。抖音之所以选择陶溪川，正是看中这个IP在商业与内容上的成熟度。“用户爱去哪，直播间就在哪”，就是将注意力聚集地做有效放大，这比从零到一更高效。

②真心换真心，深度做透才能打破信任壁垒

消费者，天然对“外来者”抱有警惕和怀疑。

对品牌来说，要适应新的气候，就要尊重当地文化，进行深度沟通。所谓“深度”、“做透”并不是说要做很重的内容，而是追求高精准、轻量化、易共鸣的表达。朴朴超市今年5月入驻泉州，就呈现了一个精妙的样板。一众员工亲赴当地关岳庙祭拜关帝，列队肃立、持香行礼——借民俗仪式，传递出品牌对闽南地区的尊重。

泉州市拥有非常丰富的非遗、民俗资源的地方。朴朴仅仅从祭拜这一点切入，便四两拨千斤打开新市场。圣杯掷地，准许入局——懂规矩的朴朴成功得到“关罩”，成功被当地人视为“胶己人”。

③在地策略，没有一次就做成的生意

如果把在地化营销当成一次事件来做，就像是为了蹭一波文旅流量来让自己出圈，这太功利了。

因为消费者非常聪慧和谨慎，他们不希望自己的情感被利用。你看我们上面提到的那些优秀案例，都不是靠第一次尝试就能爆火、就能获得消费者信任的。只有那些将在地化视为内容策略、并愿意长期耕耘的品牌，才能真正赢得消费者的真心和认可。

LV的《城市指南》系列已持续推出20多年，每一期梳理这座城市的旅行目的地、餐吧、咖啡厅等，来呈现有品位的生活艺术。LV通过将实用价值传递给消费者，来传递品牌的人文温度，打破奢侈品牌常被诟病的“高冷”姿态。

④走进真实的社区，参与真实的生活

前面讨论的“在地化”，更多与文化符号的借力和融合相关。然而还存在另一种维度的在地策略——即构建真实的社区感。

“In
local，For local，Live
local”，意味着品牌不能停留在表面符号，而是真正扎根本地，与消费者从“买卖关系”走向“朋友关系”。Lululemon并不仅仅把自己看作运动服饰品牌，而是以“热汗生活方式共建者”的身份与本地社区共生共长。一方面，以门店为根据地，提供瑜伽、普拉提、跑步等常规化课程；另一方面，亦不时策划“集体出汗”事件，以真实且高频的互动，与用户深度联结。

05、每座人格化小城，都对应一种“小情绪”

城市营销的转向为品牌带来许多启发与契机。

如今，大家追捧“人格化的个性”、“独特的生活方式”。因此品牌不能将地方看做冷冰冰的消费市场或投放目标，而是鲜活的有机体，他们的“小情绪”对应着大机会。

真诚地融入消费者的日常，沉浸地感受、表达一座城市的人格化特质，收获信任占据心智，才能打开市场。