耐克压顶、李宁包抄，安踏如何杀出十面埋伏？

近日，安踏集团的一则消息引发了广泛热议。2025年，安踏通过内部审计、监察、稽核等多重举措推进反腐专项治理。截至8月，74人因严重舞弊触犯集团红线被辞退，46名内外部人员涉嫌违法犯罪移交司法机关处理。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤明确表示：“诚信是安踏集团的底线。在安踏集团，能力与操守缺一不可，廉洁是绝不能逾越的底线。只要触碰‘贪腐’，不论能力再强、业绩再好、合作再深，我们都一查到底，绝不姑息。”

安踏此次大规模的反腐行动，无疑向企业内部和整个行业传递了一个强烈信号：任何损害企业利益、违背诚信原则的行为都将受到严厉制裁。这不仅是对企业自身价值观的捍卫，更是为企业的长远发展保驾护航。

半年报背后的“汹涌”

安踏，这家从晋江走出来的“国货之光”，凭多品牌并购与奥运营销坐上中国运动品牌头把交椅。然而，反腐第一枪只是撕开裂缝，更大业绩地雷仍潜伏在报表深处。

一来，销售额一路踩油门，净利润却挂着空挡。数据显示，2025年上半年，安踏实现总营业收入385.44亿元，同比增长11.58%，保持着增长的态势。然而，归母净利润却为70.31亿元，同比减少8.94%，盈利端出现了明显的下滑。

究其原因，随着原材料价格的上涨、人力成本的增加以及营销费用的不断投入，安踏的运营成本在持续攀升。市场竞争的加剧也使得安踏不得不采取一些价格策略来保持市场份额，这在一定程度上压缩了利润空间。

二来，在库存方面，安踏也面临着不小的挑战。2025年上半年，安踏平均存货周转天数从114天增加至136天。存货周转天数的增加，意味着库存积压的风险在上升。

库存积压不仅会占用大量的资金，导致资金周转不畅，增加仓储成本和管理成本，还可能面临产品过时、贬值的风险。如果不能及时消化库存，将会对企业的财务状况和经营业绩产生严重的影响。

三来，毛利率方面同样不容乐观。2025年上半年安踏体育整体毛利率为63.4%，同比下降0.7个百分点，主要受两大核心品牌毛利率下滑拖累：其中安踏主品牌毛利率54.9%，同比下滑1.7个百分点；FILA毛利率68%，同比下滑2.2个百分点。

FILA毛利率下滑则是因为策略性增强和提升产品功能质量致成本上升，以及主动调整产品结构提升鞋类产品占比，而鞋类毛利率天然低于服装品类。毛利率的下降直接影响了企业的盈利能力，若不能有效改善，企业的利润增长将面临更大的压力。

利润踩刹车、库存涨水位、毛利泄了气，连反腐都遮不住安踏内控松动的连环雷。

强敌压境，四面楚歌

当下，安踏正陷入十面埋伏的竞技场，前后左右皆刀光。

一方面，在全球运动品牌的舞台上，耐克和阿迪达斯无疑是两座难以逾越的大山。它们在全球各地广泛布局，门店数量众多。耐克全球门店超1300家，阿迪达斯在华门店超1.2万家 ，其产品覆盖范围广泛，在欧美等成熟市场占据主导地位。

在品牌影响力上，安踏虽然在国内市场份额领先，但在全球范围内，品牌影响力仍不及耐克和阿迪达斯。

耐克以“Just Do It”的口号风靡全球，连续三年稳坐全球运动品牌头把交椅，市值超1600亿美元，年营收570亿美元（2024财年）；阿迪达斯作为欧洲运动品牌代表，以三条纹标志和Boost科技闻名，市值约400亿美元，年营收245亿欧元（2024 年）。

在技术创新方面，安踏虽然在研发上也持续投入，如推出“氮科技”，但在技术储备和创新的广度、深度上，与耐克和阿迪达斯相比仍有差距。

财报数据显示，安踏同期投入约1.3亿，技术仍处于追赶阶段。而耐克2025财年砸入8.78亿美元研发，Air气垫、Flyknit、ZoomX、3D一体打印等黑科技不断迭代。阿迪达斯同期研发支出约9.87亿美元，凭Boost、Primegreen、自动化环形设计紧追

另一方面，在国内市场，安踏也面临着来自李宁、特步等同行的激烈竞争。安踏在营收规模上的优势明显，但在利润增长和部分增长速度指标上，面临着来自特步和361度的挑战。

财报数据显示，安踏上半年净利润70.31亿元，但同比减少8.94%，出现增收不增利的情况；特步国际净利润增长21.5%至9.14亿元，创历史新高；361度净利润达8.6亿元，同比增幅8.6%，两项核心指标均创历史新高。李宁净利润为 17.37 亿元，同比下滑10.99%，与特步和361度的增长态势形成对比。

此外，安踏品牌溢价“天花板”太低，“性价比”标签固化。据开源证券与Nielsen联合监测的电商销售数据显示，68%的消费者仍把安踏与“性价比高”绑定，800元以上价格带安踏占比不到8%，而李宁、特步已凭“国潮”“跑步专家”标签把旗舰款卖到900–1200元仍供不应求。

值得一提的是，蕉内、Keep等新兴品牌，凭借“无标签”、联名爆款、社群数据营销快速圈粉，抢年轻市场。虽然安踏也在积极开展数字化营销和品牌推广，但在营销方式的创新和对年轻消费群体的精准触达上，还需要进一步探索和改进，以提升品牌在年轻市场的竞争力。

前有耐克阿迪两座全球高山，侧有李宁特步增速夹击，后有蕉内Keep抢割年轻韭菜，让安踏腹背受敌。

破茧成蝶路

重压之下，安踏必须亲手撕开一道裂缝，才能看见光。

其一，创新是企业发展的核心动力。安踏应持续增加研发资金，吸引更多优秀的研发人才，组建一支强大的研发团队。同时，制定科学的人才发展战略，建立完善的人才培养体系，拓宽研发渠道，提升研发水平。

其二，完善内部管理制度是解决安踏管理问题的重要举措。建立健全监督机制，加强对各个业务环节的监督和检查，确保各项工作规范、透明进行。加强对采购、销售、财务等关键环节的监督，防止员工舞弊和贪污行为的发生。

其二，强化品牌定位，提升品牌形象和美誉度。安踏应明确品牌核心价值，突出品牌特色，与竞争对手形成差异化竞争。利用社交媒体、短视频平台等新兴渠道进行品牌推广和产品宣传，与消费者进行互动和沟通，提高品牌知名度和影响力。

此外，关注新兴市场和细分市场，寻找新的业务增长点。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，一些新兴市场和细分市场逐渐崛起，安踏应敏锐捕捉市场机遇，如针对老年运动市场，开发适合老年人穿着的舒适、安全的运动产品；针对儿童运动市场，设计充满童趣、符合儿童生长发育特点的运动装备。

总而言之，安踏用反腐为自己刮骨，但真正考验是让财报与品牌同时长出新肉。唯有把省下来的每一分钱、省出来的每一秒时间都投入到研发、管理、创新中，才能在耐克与阿迪的铁壁、李宁与蕉内的侧翼包夹中杀出一条差异化道路，让“国货之光”不止于口号，而是可持续的增长与利润。