主播出走、用户流失，虎牙难以“逆天改命”

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

近日，互动直播平台虎牙接连了经历一系列变故：先是因提供“含有危害社会公德内容的网络表演”，广州市文化广电旅游局依法对虎牙作出罚款1万元并没收违法所得14元的行政处罚。随后虎牙又进行了管理层更迭，原法定代表人、执行董事黄俊洪卸任，由腾讯系高管李平接任法定代表人并担任董事。

虎牙因违规内容被处罚以及管理层大换血，是直播行业监管趋严与腾讯深化整合的必然结果，但本质上却是虎牙正在遭遇头部主播出走与用户持续流失双重挑战下的业务萎缩困境。

用户规模基本触及天花板，有限的直播打赏“蛋糕”正被短视频平台强势瓜分，虎牙轻松躺赚的日子已成过去式。

01、直播基本盘持续收缩

前不久，虎牙发布了2025年第二季度及上半年财报，其在2025年第二季度的营收为15.67亿元，同比微增1.6%，2025年上半年的的营收为30.76亿元，同比微增1.0%。相比微增的营收，虎牙的净利润表现不尽如人意，在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，其在2025年第二季度及上半年的归母净利润分别为4750万元和7150万元，同比降幅分别达到了51.0%和62.6%，而在美国通用会计准则（GAAP）下则双双呈现亏损状态。

图源：虎牙财报

按照业务构成，虎牙拥有直播和游戏相关服务、广告及其他两大业务板块，其中，直播业务为主力创收业务。2025年第二季度，直播业务收入为11.53亿元，同比下降6.5%，占营收的比例为73.6%，而游戏相关服务、广告及其他业务收入为4.14亿元，同比增长34.1%，占比为26.4%。

值得注意的是，虎牙的直播业务正面临严峻挑战，萎缩态势愈发明显。2022年虎牙的直播业务收入为81.96亿元，到了2024年该业务收入已降至47.45亿元，降幅达到42.1%。据统计，虎牙的直播业务收入已连续16个季度呈现同比下滑态势。

直播业务表现优劣与增长潜力往往以月活跃用户数和付费用户数进行衡量。2022年至2024年，虎牙的移动端月活跃用户数分别为8430万、8413万和8260万，2025年第一季度该数据为8340万，2025年第二季度则没有披露。同一时期，虎牙的付费用户数分别为563万、458万和450万，2025年第一季度降至440万，付费转化率分别为6.6%、5.4%、5.5%和5.3%，呈现“整体下行、局部微增”的趋势，意味着虎牙对于用户的“付费吸引力”正在减弱，进一步加剧了虎牙的经营压力。

付费用户数大幅下滑导致主播的流量、激励等随之下降，因此头部主播纷纷出走，比如2023年11月，王者荣耀主播张大仙宣布转投抖音，其抖音首场直播观看人次超过6000万，最高在线人数突破200万，创下当时抖音游戏直播的流量纪录。此外，英雄联盟主播骚男和和平精英主播不求人均在2024年2月宣布与抖音达成合作。

虎牙的直播业务收入下降，导致头部主播密集出走并带走了大量粉丝群体，进而使得月活跃用户数和付费用户数进一步下滑，由此形成了恶性循环。

为了挽留并培养头部主播，虎牙在2024年4月推出了“虎亿计划”，计划在未来三年培养千余名全行业头部主播，合作超过5000个游戏项目，并通过内容营销模式为游戏客户助力游戏新发行，为游戏商业化主播分成100亿元。

2025年前两个季度，虎牙的收入分成费和内容成本分别为11.66亿元和12.01亿元，同比增速分别为3.9%和2.6%，然而同一时期虎牙的直播收入同比增速分别为- 9.7%和-6.5%，收入分成费和内容成本增速显著高于直播收入增速，反映出虎牙为了挽留主播付出了高昂的成本代价。

虽然高分成有助于留住主播，但也会对虎牙的利润空间造成挤压，严重影响其盈利能力。不仅如此，“虎亿计划”已执行一年有余，但虎牙仍未孵化出颇具体量的头部主播，若此趋势延续，其直播业务的可持续发展将面临严峻挑战。

02、第二曲线增速放缓

虎牙的营收高度依赖直播业务，一旦头部主播流失便会削弱虎牙的核心竞争力，因此，改变收入结构以增加抗风险能力是虎牙亟需解决的难题。

2023年8月，从腾讯空降虎牙的林松涛出任虎牙董事长，并提出了一个“三年计划”，推动虎牙从依赖用户打赏的直播平台转型为以游戏分发、虚拟道具销售、广告投放等为核心的游戏生态综合服务商。

2022年，虎牙的广告及其他业务收入为10.25亿元，占营收的比例不足11%。2024年，虎牙将游戏相关服务与广告及其他业务进行合并披露，该业务收入为13.34亿元，占营收的比例提升至21.9%。到了2025年第二季度，游戏相关服务、广告及其他业务收入占比达到了26.4%，已然成为虎牙的“第二增长曲线”。

不过，虎牙的“第二增长曲线”仍然难扛大旗。

一方面，游戏相关服务、广告及其他业务的增速已经放缓，由2024年的145.4%降至2025年第一季度的52.1%，又进一步降至2025年第二季度的34.1%，回落迹象明显，短期内难以填补直播业务萎缩留下的营收缺口。这意味着游戏相关服务、广告及其他业务很难支撑起虎牙的长期发展，而虎牙暂时仍无法改变依赖直播业务的局面。

另一方面，游戏相关服务、广告及其他业务收入增长并没有带来实际作用，比如虎牙的月活跃用户数和付费用户数不仅没有大幅增长，反而呈现逐渐下滑的趋势，再比如虎牙的归母净利润尚未由盈转亏主要源于降本，而非“第二增长曲线”的内生增长。2025年第二季度，虎牙的研发费用为1.22亿元，同比下降5.1%；销售及市场推广费用为5770万元，同比下降6.5%。而在2025年第一季度，该两项费用分别同比下降4.1%和20.4%。

此外，游戏相关服务、广告业务及其他业务主要依赖《王者荣耀》《和平精英》《天龙八部》《英雄联盟手游》等腾讯系游戏，一旦腾讯调整与虎牙的合作模式，比如减少游戏授权、降低分成比例或者与其他直播平台展开更深入的合作，虎牙的游戏相关服务、广告业务及其他业务收入将受到严重影响。

可见，“三年计划”的执行效果并未达到预期，游戏相关服务、广告及其他业务能否真正成为虎牙的新增长引擎仍然存在巨大的不确定性。

虎牙的困境远不止于此，其还面临着日益严格的监管环境，一旦出现内容合规问题，很容易引发社会关注和舆论谴责，导致虎牙的市场声誉受到严重损害。在直播打赏乱象被整治、游戏直播内容受限等高压监管之下，虎牙短期内或难再有突破性发展。

03、押注AI有没有胜算？

为了扭转颓势，虎牙不得不寻求新的突破口。

2025年2月，虎牙直播APP正式接入DeepSeek-R1满血版，支持深度推理和联网搜索，并且还开发了AI助手及虚拟主播。

虎牙也多次在财报中提及“AI+直播”、“AI+服务”、“AI+IP”，主张运用AI技术解决传统直播场景下的痛点、难点问题，来满足用户多元化的内容需求，提升产品体验。

比如在《虎牙英雄联盟传奇杯S3》赛事中，虎牙推出的游戏直播行业首个AI电竞智能体“虎小Ai”就贡献了一大波流量热度，作为“懂战术、会整活”的虚拟搭子，从战术解析到互动解说、从短视频剪辑到造梗，虎小Ai几乎贯穿了赛事全周期。另外，虎牙还通过高精度形象生成、动态表情等技术，推出完全由AI驱动的虚拟主播，同时也利用AI技术为真人主播创建数字人虚拟分身，以此帮助主播实现更长的直播时间、提升互动质量。

对于虎牙而言，全面拥抱AI具有重要的战略意义，这对提升用户体验、业务模式创新等起到了关键作用。但不容忽视的是，目前虎牙对于AI技术的应用主要以辅助游戏赛事直播及真人主播直播为主，强调的是“助手”属性而非“创造”，因而对于用户增长的直接驱动力十分有限。

此外，AI技术研发需要大量的资金支持，这对虎牙的财务状况提出了很高的要求。同时，AI技术的商业化落地通常需要较长的回报周期，虎牙全面拥抱AI在短期内很难带来业绩上的提振。

当前，虎牙可谓是“重病缠身”，其能否走出泥潭，仍是未知数。