始祖鸟高原“炸山”，中产愤怒了

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

爆火的始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，让不少喜欢始祖鸟的中产愤怒了，背后一路狂飙的始祖鸟已经呈现出了AB两面，或许始祖鸟是该反思了。

01 始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，引发环保争议

正当西贝和罗永浩的预制菜争议事件的热度还未彻底消散，又一家国际知名大品牌接连两三天连续冲上热搜，站到风口浪尖。

这次“翻车”的是全球知名户外运动品牌始祖鸟。9月19日，始祖鸟联合知名艺术家蔡国强举办了一场主题为“升龙”的烟花秀，活动地点是在喜马拉雅山脉海拔5500米处。视频显示，145根扇形彩烟在喜马拉雅高原地区“绽放”，画面看起来很“绚丽”。

双方本想通过这场烟花艺术项目“升龙”，来表达“向上致美”的主题，寓意东方龙文化的“吉祥”与“生生不息”。始祖鸟想借助该活动来巩固其户外高端品牌的形象。

随着这场烟花活动视频在网上播放并传播开来，没想到，迎来的不是点赞和赞美，反而是声浪越来越高的争议。

如果这场活动是在一个普通的户外开阔场地，倒也没什么，可举办地是在喜马拉雅山处。很多网友、户外爱好者、生态爱好者和环保人士等纷纷发声，对活动提出了质疑。

随着事态朝着争议方向发展，多家权威官方媒体发表评论文章。始祖鸟和蔡国强双方先后删除了活动相关信息。9月21日，当地发布了情况通报称，已成立调查组赶往现场核查。

9月21日，始祖鸟发了致歉声明称，将在有关部门的监督下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，展开严谨而透明的评估工作。

此前始祖鸟的工作人员称，始祖鸟的初心是致敬自然、致敬文化、致敬环境，高山是重要的户外元素之一，始祖鸟做这个活动的初衷，是希望借此深入探索高山，让更多人了解高山与在地文化。很显然，活动引发的争议与预期效果出现了偏差。蔡国强工作室当天也发表了一份说明致歉。

不过，这一事件的热度并未因为始祖鸟道歉而结束，后续反而让始祖鸟持续上热搜。

比如，有网友质疑这场活动创意抄袭自2015年户外品牌猛犸象为致敬150年前人类首攀马特洪峰而在阿尔卑斯山脊使用无污染头灯点亮的“灯光火龙”，这让始祖鸟进一步尴尬，也上了热搜。

更为尴尬的是，9月21日，始祖鸟海内外致歉内容不一致话题也冲上了热搜，有网友质疑始祖鸟海外英文内容道歉被指“甩锅”中国团队。

在《新品略财经》看来，始祖鸟在喜马拉雅山放烟花是一次失败的品牌营销活动，按理说作为国际大牌的始祖鸟，不该出现这样的低级错误，该活动已成为始祖鸟的一次重大品牌负面事件。

多家媒体在报道和分析评论这场高原烟花秀事件的标题，形容为：始祖鸟“诈山”！

02  始祖鸟高原“诈山”，中产愤怒了

始祖鸟近些年是中国户外运动市场的行业顶流、网红顶流，红得发紫。

公开资料显示，始祖鸟成立于1989年，是一家加拿大的高端户外品牌，和专做高端羽绒服的加拿大鹅，是两家享誉世界的加拿大品牌。

有意思的是，始祖鸟出现了三次易主。2002年，始祖鸟被Adidas-Salomon集团收购，可仅仅三年之后，Salomon从A-S集团中分离出来，被芬兰的Amer Sports集团收购，始祖鸟就成为了后者的下属企业，第二次始祖鸟是被迫易主。

真正让始祖鸟在中国市场声名鹊起是其第三次易主。2019年，始祖鸟的母公司被安踏集团领衔的财团收购，始祖鸟很快在中国市场开启狂飙模式。

在安踏的操盘下，始祖鸟的知名度很快暴增，始祖鸟走高端户外品牌路线，瞄准的有一定且足够消费能力的户外运动爱好者。

因为始祖鸟的高端定位，产品售价不便宜，在始祖鸟全方面营销、网红风潮及市场炒作等多方面因素的带动下，始祖鸟成为超级网红顶流户外品牌。

始祖鸟的产品很受消费者青睐，不仅门店产品卖得爆火，就连始祖鸟产品在二手市场都被热炒。

比如，始祖鸟官方售价为8200元的蛇年限定款冲锋衣，在二手市场一度价格飙升至2万元，甚至始祖鸟的吊牌都成了商品。

始祖鸟成为很多户外运动爱好者追捧的品牌，掀起了一阵阵始祖鸟热潮，让始祖鸟更是成为了户外潮流的新标配和顶配，穿上始祖鸟后显得更有面子。

户外运动很费钱，各种户外运动装备可不便宜，能买得起始祖鸟的户外运动爱好者和品牌消费者自然有足够的消费能力，虽然始祖鸟的消费者多元化，但其中一大关键消费力就是爱好户外运动的中产，特别是深受中年男人的青睐。

也正因如此，始祖鸟和露露乐蒙（lululemon）、萨洛蒙两大品牌一起成为“中产三件套”，始祖鸟被贴上了中产阶级高端消费品牌的显著标签。

在《新品略财经》看来，始祖鸟在中国市场爆火，背后的关键支撑力就是前些年中国消费市场的那一场消费升级，以及近些年户外运动品牌高端化趋势的红利，始祖鸟精准抓住了中产及户外运动爱好者们的消费需求、心理需求及情感需求。

很多户外运动爱好者，都有很强的环保意识和生态保护意识，比如崇尚无痕森林理念，连果皮都会带下山。

专注于户外和宣传环保理念的始祖鸟，此次在喜马拉雅高海拔的生态薄弱地区搞了一场烟花秀，却在悄无声息或在潜意识中，惹怒了部分喜欢始祖鸟的中产。

此次事件引发了始祖鸟一直倡导的品牌价值观和户外运动环保理念、价值观的冲突大讨论。

有不少网友表示，“在生态脆弱区爆破烟花违背户外精神”，这直接影响到了始祖鸟的品牌形象。更有不少网友和始祖鸟用户表示将重新评估品牌忠诚度，这意味着此次事件从某种程度上而言，引发了始祖鸟的一次品牌信任危机。

《新品略财经》认为，始祖鸟这次在高原放烟花秀，直接让不少喜欢始祖鸟的中产和品牌粉丝愤怒了。

03  狂飙的始祖鸟，也有AB两面

始祖鸟正在中国市场狂奔，赚得盆满钵满，但同时始祖鸟也呈现出了鲜明对比的另一面，整体上看，始祖鸟呈现出了AB 两面。

一方面，因为始祖鸟在中国市场成为网红顶流品牌，生意自然是爆火，业绩节节攀升。

据始祖鸟母公司亚玛芬体育财报，其在2025年第二季度业绩再创历史新高，营收同比增长23%至12.36亿美元，归母净利润扭亏为盈，达到1820万美元。

其中，大中华区收入同比增长42.4%，录得8.56亿美元。始祖鸟所在的户外功能服饰板块2025年第二季度营收增长23%至5.09亿美元，背后的关键驱动力就是在中国市场持续热销。

被安踏收购之后的始祖鸟在中国市场大放光彩，从某种程度上说，中国市场“拯救”了始祖鸟，始祖鸟也成为了亚玛芬体育的顶梁柱业务。

另一方面，在这次始祖鸟烟花秀事件背后，其存在的争议也不少，越来越多。

今年以来，该品牌已经先后多次陷入“有害物质”争议和“产品质量”风波，多次被媒体报道。

比如，今年3月，有媒体报道称，包括始祖鸟在内的众多防水冲锋衣含有害物质PFAS，长期累积下来可能引发健康问题。虽然始祖鸟客服回应媒体称，该产品符合国家标准，但记者发现，品牌在产品介绍中仅标注了面料类型，并未明示含氟信息。另有媒体报道称，始祖鸟在加拿大等多个国家官网中，对含有PFAS的商品明确标注“PFAS警告”。

另外始祖鸟已经推出了鞋子产品，但却陷入了质量问题争议。《中国新闻周刊》旗下生活方式新媒体“有意思报告”今年8月发表了一篇题为《中产弃坑始祖鸟，从鞋开始》的报道文章，报道了一位消费者花了四位数购买的始祖鸟的徒步鞋，还没来得及踏上北京周边的徒步路线，就发现前掌弯折处的压胶豁了个口，引发了市场热议。

更为尴尬的是，有媒体查询报道称，截至9月21日，在黑猫投诉平台上搜索发现，该平台上与“始祖鸟”相关的投诉已累计达3042条。

尽管目前始祖鸟还处于销售爆火期，还推出了鞋子业务，背后也不免暗藏着始祖鸟也有焦虑的一面。

从财报来看，亚玛芬体育的财报表现强劲，但始祖鸟提供的增长动力，已经大不如从前。始祖鸟所属的亚玛芬技术服装部门，收入同比增速已呈现下滑态势。具体来看，2025年二季度该部门收入增长23%至5.09亿美元，而去年同期收入为4.07亿美元时，增速还保持在34%。

同时，该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025年二季度，其同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显；要知道在更早的2023年二季度，这一数据曾高达80%。

任何一家品牌都不可能永远爆火，目前始祖鸟在市场上也出现了祛魅的小趋势，出现了始祖鸟平替消费现象，始祖鸟也有竞争对手。

04 结语

在《新品略财经》看来，尽管始祖鸟仍处于发展红利期，但已呈现出了多面性，不乏品牌负面，或许始祖鸟已经到了该做反思题和思考题的时候了。

始祖鸟要做的第一道题是品牌理念和重大营销活动的出现差异的反思题。

始祖鸟这次喜马拉雅高海拔地区做烟花秀就是个反面例子，并未考虑全面，忽略了环保和环境保护问题。虽然做了一些功课，但未进行综合评估社会影响，需要进一步反思。

始祖鸟要做的第二道题是平衡题，要去做好品牌理念与商业增长之间的平衡题。

此次始祖鸟活动的一个争议点就在于其环保承诺和商业行为的撕裂，此前已经有诸多案例表明像喜马拉雅这样的高海拔生态脆弱地区对当地环境和生态会产生不小的影响。

品牌理念不能喊得很好听，为了卖出更多的货，始祖鸟做了有争议的营销活动，得不偿失。

始祖鸟要做的第三道题反思题，始祖鸟在此次事件刚发生后，刚开始沉默，态度多少显得“傲慢”，三天后才道歉，也是一个重要争议点。

这说明需要反思的不仅仅是始祖鸟的公关团队，或许整个始祖鸟都该反思，更要主动放低姿态。

参考资料：

[1] 新京报贝壳财经：一边说环保，一边放烟花：始祖鸟的“高山信仰”崩塌了

[2] 有意思报告：中产弃坑始祖鸟，从鞋开始

（本文不构成任何投资建议）