为了让始祖鸟当网红，安踏把灵魂丢了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在被全网捧成“网红”后，始祖鸟还是迎来了营销的反噬。

9月19日，艺术家蔡国强与户外品牌始祖鸟联手，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区点燃三幕山脊烟花。该项目隶属于始祖鸟“向上致美”艺术系列，宣称旨在致敬东方龙文化中“生生不息”的精神内核。然而，这场被定义为 “艺术” 的活动甫一曝光，便迅速陷入舆论漩涡。

“在生态脆弱的高原‘炸山’算什么艺术？”“谁批准了这种行为？”“项目所谓的‘环保’说法根本站不住脚”……网友的尖锐质疑成为舆论焦点，多数声音认为，喜马拉雅山脉生态系统本就脆弱敏感，任何爆破类活动都可能造成不可逆影响，所谓“环保措施”更像自圆其说的托词。

虽然始祖鸟与蔡国强的国内官方账号已悄然删除相关宣传视频，但随着争议发酵，消费者也开始将矛头指向其母公司安踏集团，质疑其在追求品牌“格调”时忽视了基本的环保责任与生态敬畏。

最新的情况是，9月21日，始祖鸟发布致歉信，称近期品牌赞助的蔡国强——《升龙》艺术项目引发了广泛的公众讨论，其表示，有责任在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展严谨而透明的评估工作，并承诺将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。同时，将加快推进既定的藏地环境保护计划，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。

图片来源于微博@ARCTERYX始祖鸟

同日，始祖鸟在发布的另一份致歉信中称，近日在青藏高原举办的烟花表演有悖于始祖鸟的品牌价值观。正就此事件与合作的本地艺术家及中国团队进行直接沟通，并将调整工作方式，杜绝此类事件再次发生。

9月21日凌晨，日喀则市也发布情况通报，称市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将依法依规处理。

截图来源于微博

尽管过去几年，通过一系列并购以及品牌内生增长，安踏如今已经成为中国规模最大的户外和运动集团，但这种低级品牌事故的发生，暴露了安踏集团对户外运动的精神内核和品牌灵魂仍然是惊人的无知。

苍源资本创始人霍中彦评论称，安踏只是一台没有灵魂的增长机器，“这些运动内涵始祖鸟原本就具有，但在被安踏收购后，为“暴力”增长所做的动作，反而抹掉了这些宝贵的财富”。

01

始祖鸟“没有文化”

始祖鸟被诟病“没有灵魂”，可能源于品牌行为与大众期待相背离。

1989年，始祖鸟创立于加拿大，本以专业户外装备起家，凭借高性能产品与对户外环境的尊重，在核心户外爱好者群体中建立起“敬畏自然”的价值观。

早年，通过冰川保护项目、旧衣回收、无痕户外倡导等行动，始祖鸟与自然保护深度绑定，塑造出守护自然的正面形象。近些年，在中国市场，其所举办的“山地课堂”等专业性活动，也都可圈可点。

但另一方面，必须承认的是，在被安踏于2019年接手后，始祖鸟定位逐渐从 “户外工具”转向“身份符号”，越来越像是一个奢侈品牌。整体看，过去几年，始祖鸟门店陈列多了很多主打城市同行款式的产品，专业户外属性被弱化，价格却一路飙升。

此番在喜马拉雅山脉江孜热龙地区策划烟花表演，虽宣称致敬东方龙文化，却罔顾当地脆弱生态，与很多运动、户外品牌过往宣扬的“敬畏自然”背道而驰。即便主办方强调采用生物可降解烟花材料、后续清理修复等措施，可高原生态脆弱，任何扰动都可能造成不可逆影响。

部分公众认为，始祖鸟与安踏在此事上未充分考量生态后果，将商业与艺术凌驾于自然保护之上，暴露出对社会责任的漠视。

这种行为与当下消费者日益看中的企业社会责任、环保理念的趋势相悖，消费者难以对缺乏社会担当的品牌产生精神认同。比如在此次营销争议后，已经有部分消费者表示将放弃购买始祖鸟，而向其他品牌。

另一方面，产品层面，始祖鸟曾以卓越品质、创新设计征服户外爱好者，每款产品都是对专业性能的极致追求。

但如今，随着品牌扩张与商业化加速，产品质量问题频出。不少消费者吐槽始祖鸟衣物开线、起球，鞋子开胶、磨脚，与高昂售价严重不符。在产品设计上，也被指缺乏创新，新品同质化严重。当产品无法兑现品牌高端、专业承诺，消费者会觉得品牌失去核心竞争力，徒有其表。毕竟产品力也是品牌灵魂的载体之一。

02

始祖鸟已经慢了下来

在业绩层面，其实始祖鸟已经没有了往日“一步十里”的增长锐气。

一个月前，始祖鸟母公司亚玛芬发布了二季度财报，报告期内，亚玛芬收入同比增长23%至12.36亿美元；其中，大中华区收入同比增长42%至4.10亿美元。同期，亚玛芬净利润为1820万美元，上年同期净亏损370万美元。

不过，亚玛芬能在二季度盈利，与其当期收到1900万美元的政府补助有关。如果扣掉这一补贴，其在当季依然没能扭亏为盈。

而作为母公司的现金奶牛，始祖鸟为亚玛芬提供的增长支撑，已经不复从前。截至今年上半年，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速，已经连续三年下滑。

今年二季度，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入增长23%至5.09亿美元；去年同期，该部门的收入为 4.07亿美元，同比增速为34%。而在2023-2024年，亚玛芬户外功能性服饰部门收入增速也从55%下降至28%。

同时，亚玛芬技术服装部门的同店销售增速也在下滑。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，去年同期为26%；更早的2023年二季度，这一数据高达80%。

市场规模的扩大，业绩基数的增长，是增速自放缓的原因之一，但另一方面，国内能够供以始祖鸟这样的超高端品牌扩张的土壤也是有限的。

目前，始祖鸟的扩张主要依赖一二线城市的消费升级红利，但高端户外市场的核心客群规模有限。若过度下沉至消费能力不足的城市，或在同一区域密集布局门店，可能会出现单店营收下滑等情况。

始祖鸟线下门店

而在以直营模式为主的扩张的背景，始祖鸟在门店、营销、管理等方面的压力也一直存在。

财报显示，截至2025年二季度，始祖鸟所在部门的门店数量为227家，同比增长12%。该季度内，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用从5.68以美元增长23%至6.98亿美元；产品销售支出也从4.43亿美元增长16.02%至5.14亿美元。

03

安踏的压力

始祖鸟遭遇业绩和品牌的双重考验，安踏上市公司也在寻求增长点的路上挣扎。

根据2025年上半年财报，安踏营收同比增长14.3%至385.44亿元，经营利润同比增长17%至101.31亿元。

曾经扮演着安踏的增长“生力军”的FILA，增速早已不复当年。2025上半年，FILA收入同比增长8.6%至141.82亿元，经营利润同比增长5.5%至39.35亿元。

安踏主品牌增长也正面临天花板。2025上半年，安踏品牌收入同比增长5.4%至169.5亿元，毛利同比增长2.2%至93.08亿元。对比看，2023上半年与2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速分别为6.1%、13.5%和7.5%、15.1%。

在此情况下，安踏已经开始推进全球化战略，除东南亚市场外，也在加快拓展美国及中东市场。今年6月，安踏品牌进驻美国比弗利山庄，9月，其北美首店将正式营业。

此外，在过去几年吃到并购红利的安踏，依然没有停下这一脚步。

今年4月，安踏发布收购德国户外品牌狼爪的公告，并于2个月后宣布完成收购。作为另一个户外“老字号”品牌，狼爪被安踏视为补足其内部大众户外缺口，找寻另一业绩增长点的拼图。

此之外，在2023年10月被安踏收购后，lululemon的竞品、女性运动品牌 MAIA ACTIVE也首次进入安踏财报。该品牌也被外界视为安踏在女性运动尤其瑜伽领域的切入点。

眼下，除了在业绩增长瓶颈下，持续通过并购等方式寻求增长之外，安踏也处在“一二代”交接班的关口。

而在这一背景下，安踏的新老管理层需要看到，光靠并购做蛋糕的方式并不一定长久，如何静下心来沉淀，消化掉并购而来品牌的历史和精神内涵，成为一家“百年老店”，是安踏需要考虑的问题。

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