Double Kill！阿里高德地图成美团新威胁

放到阿里打造阿里大消费平台背景下，将“高德扫街榜”简单视为剑指友商，或者再做一个点评平台，无疑低估了它的战略野心。

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊

很多人都曾预料，声势浩大的外卖大战只是序幕。却几乎不会有人想到，奇兵会来自何方。

9月10日，阿里巴巴26周年司庆之际，一项被称为“绝密开发”的项目——“高德扫街榜”正式上线。一天后，这个在西溪园区C4楼酝酿数月的生活服务榜单交出了首日成绩单：使用用户超4000万。

在高德地图CEO郭宁的阐述中，这是一个从技术到理念的“全新物种”，其核心逻辑在于：将导航、到店、复购、专程前往等行为数据纳入评价体系，并引入芝麻信用和AI，决定一家店铺能否上榜。而不是依赖评论、晒图或星级。

高德高层对“更真实、更可信”“确保无法刷分”的多次强调，加上为了增加榜单可信度——放出“永不商业化”的狠话，让互联网、餐饮等圈子瞬间炸了锅，对此广泛解读为阿里发力本地生活到店业务，高德将直接剑指大众点评，甚至要对美团全面开战。

这种广泛解读也对也不对。一方面，本地生活战火熊熊大背景下，高德在此时间点入局到店业务，透露的重要信号是将成为阿里转向“大消费平台”重要一环，淘宝闪购+高德地图组合，一旦形成“到家-到店”协同闭环，确实堪称美团最大威胁。

但另一方面，就“高德扫街榜”而言，其实并非再做一个“点评”，更不是要抢友商榜单话语权。而是通过对行业痛点的直击，建立一种全新的基于行为数据的线下信用体系，以此抢占线下生活消费心智入口，实现阿里大愿景中线下“超级入口”的宏大战略野心布局。

01

战外卖鏖战正酣，高德为何此时切入

高德入局到店之前，本地生活战场另一战线——围绕外卖到家和即时零售业务，已陷入长达半年的史诗级鏖战。

自今年2月京东入局、4月饿了么与淘宝闪购联手出击以来，外卖行业打响了一场千亿级的消耗战。战况之激烈，让各大平台利润都受到了不同程度地被侵蚀。

其中，以美团利润下滑得最为厉害。第二季度，美团实现营收918亿元，同比增长11.7%，经调整净利润为14.93亿元，同比大幅下滑。这是为守护其流量护城河，付出的巨大防御成本。

多平台真金白银“短兵相接”，让外卖行业当下处于被打破和重塑的阶段。8月底财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡首次详解淘宝闪购战略，表示淘宝闪购在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期，“只看外卖到家订单份额，已领先行业。”

无论是美团，还是其他外卖平台，其实大都承认外卖本身是一个薄利的苦生意，外卖竞争加剧情形之下，短期业绩波动不足以替代最终走势。

从走势看，各家思路也有所不同，阿里携淘天生态持续加注去试探外卖和即时零售的边界，京东试图从供应链入手构建自己的差异化优势，当然美团也会继续应战。

考虑到外卖和即时零售既是一场长期消耗战，也是一场储备战，战略重心、资源储备多寡均可能影响战事走向。从现金流来看，阿里储备要高于京东、美团。

高德此时推出“扫街榜”，锚定到店业务，或许对战局的变化，就有着举足轻重的影响。

如同广泛视角分析，“扫街榜”瞄准的是到店业务。相比外卖这个引流工具，到店才是真正战略高地和利润核心。真正支撑美团商业闭环的“现金奶牛”，根据《南方周末》，2023年在线营销服务收入达405.1亿元，2024年，这一数字为492.4亿元，保持了20%以上的同比增长。同时，核心本地商业分部经营利润率也稳步提升。这是美团补贴外卖、应对竞争的最大弹药库。

《孙子兵法》曰：用兵布阵要正奇结合。

当下，是外卖正面战场鏖战且处于守势时刻，高德这支奇兵从其侧翼直插最丰厚的到店业务，某种程度是在利润核心区开辟了“第二战场”——到家业务上用淘宝闪购正面冲锋，到店业务上用高德地图攻入腹地，从双线战场抢占更多用户心智甚至让美团无暇他顾，“Double Kill”的战术意图十分明显。

美团显然也看到了这点，并迅速有了应对。几乎在同一时间，大众点评宣布“重启”品质外卖服务，同样强调将通过B端自研大模型，以“AI+真实高分”为用户提供决策。

实际上，在“扫街榜”之前，各家平台也在彼此试图攻入对方腹地。比如美团推出“快乐猴”，淘宝闪购接入超盒NB，京东折扣超市接入即时配送等等。但从掀起的波澜看，明显不如此次“高德扫街榜”推出那么大。一系列造势赚足眼球之外，最关键的是什么？

02

真实出行替代主观评价，能否打破行业潜规则？

点评作为一门“活化石”的古老生意，在各路玩家进入之后，已是一片红海。大众点评之外，以及后来抖音、小红书，都在多年布局中，试图构建自己的UGC点评生态。

客观来看，以用户UGC为主的点评体系，因为过度商业化，各种传统点评、榜单都不免有共同困境——曾经以为“用户点评”是最真实的声音，看似多元化和个性化的推荐，早已陷入水军点评、刷榜内卷，或者小恩小惠给好评的“潜规则”。

其结果是，部分平台展示的“高分口碑”也逐渐失去了作为参考依据的客观性，许多本真人间烟火被冰冷的排名淹没。正如《舌尖上的中国》总导演陈晓卿所言：“餐厅评分3.5-4分之间，通常有好吃的东西。”因为中等评分的餐厅更专注于食物本身，而非营销炒作，“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅还冲上了热搜”。

问题是，只要有人存在，不真实、片面性的主观评价，或者精心预设拍照角度和PS滤镜风格的图片，只要商业模式、叙述逻辑不改变，就很难改变。

真实和信任，无疑是消费者的不变追求，更是商业形态健康发展根本——这正是“高德扫街榜”在主打“真实、开放、可信、简单”标签后，备受关注的重要原因。

真实不能只是虚无缥缈的口号。高德给出的解决方式是，评价体系不再依赖用户主动打分和文字评价，而是基于高德地图10亿用户、1.7亿日活的导航、出行数据，用科技AI去打造一份“用脚投票”的真实榜单。

在高德看来，其逻辑是“评论可能会说谎，但行为数据很难造假”。郭宁举了一个例子：一家珠海蒸汽海鲜店，有人驱车100公里专程前来，有人默默收藏三年。没有打卡、没有精修图片，只有真实的行动轨迹。这些沉默数据，远比千百条华丽评论更有说服力。

问题是，导航行为难道就不能造假、刷单吗？

高德给出的解释是，从行为看，如果要刷榜，商家需要组织大量真实用户完成从导航到店、消费、评价再到反复到店的全流程，成本极高且几乎不可行。另外，引入芝麻信用作为可信度校准，并借助AI风控反作弊，识别并过滤虚假和噪声数据，以此构建一个行为+信用的双重护城河。

多位业内人士认为，AI大模型驱动下，人们每一次导航、到店、停留时长、反复消费、专程前往，这些“扫街”行为被AI捕捉、被信用验证、被算法融合后，可以计算出用户对某一家餐厅最真实的行动，比如“有没有去吃过”，“是不是回头客”，“是不是专程前往”等，得到的评分相比人工的确更为客观、真实。

为了增强榜单的可信度，郭宁还明确喊出了“永不商业化”的口号。

“永不商业化边界”上，是从产品层面去切断“付费换排名”路径，让扫街榜与商业化导向切割开来。“高德扫街榜”产品经理李刚对此解释，核心在于两点：一是所有门店一视同仁，不会因“大品牌”或“夫妻店”身份而区别对待；二是评分只反映真实经营结果，不看商家流量曝光，也不看是否购买广告位，是彻彻底底的数据驱动。

“如果扫街榜真的能做到上述两点，那么将是对现有市场主导者，甚至整个传统点评和榜单最有力一击。”一位业内人士认为，将服务业中难以量化的“口碑”和“信誉”，通过“消费行为+地理数据+支付能力”，转化为可量化、可计算、可信任的数字化指标，其实已是对信用体系的重构，更是对传统商业模式的降维打击。

在海外市场，Google Maps评分可信度，成为用户消费决策的关键参考依据。在国内，高德地图也开始走上了同样的道路，不再满足只是一个带路者，而是提供“值得信赖的消费指南”，成为用户和商家生活服务的决策基础设施。

03

真实战略蓝图：“线下超级入口”野心

不过，放到阿里打造阿里大消费平台背景下，将“高德扫街榜”简单视为剑指友商，或者再做一个点评平台，无疑低估了它的战略野心。

今年6月，阿里巴巴宣布加码500亿元用于服务业消费撬动内需。阿里巴巴CFO徐宏表示，接下来阿里要将服务业搬到平台上，“用技术、市场和平台力量推动服务供给和服务消费快速发展”。

关于阿里大消费平台的打造战略，已有诸多分析。简单来说，是要构建一个贯穿“远场-近场”“到店-到家”为一体的大消费战略生态。

自2014年被阿里巴巴全资收购以来，高德地图定位曾在“工具”与“平台”之间摇摆。如今，10亿用户数的高德，早已是具备导航、出行、团购、酒店、门票、旅游等完整本地生活服务履约能力的超级APP。

上述独一无二的“场景入口”优势，在阿里大消费蓝图中，也被赋予了新的使命——线下超级入口。

但在过去，虽然天然与线下消费场景无缝衔接，但其实用户打开高德的核心意图是“去哪里”和“怎么去”，但由于缺少“连接”，难以实现消费导向，无法深入渗透消费习惯背后的高频丰富消费场景。

AI正改变人与场景的连接模式。如今“扫街榜”，正是连接消费者和商家店铺，补齐流量转化和决策服务关键一环，推动线下即时零售和到店业务的长期增长。

而高德地图作为引领线下到店业务，还可以和淘宝闪购负责引领的“到家”业务更好生态协同。多位业内人士就判断，高德的到店业务后续或将与饿了么、淘宝闪购、飞猪等业务打通。

乐观来看，当“到店”“到家”生态协同打通，阿里本地生活的“双翼”将会呈现如下场景：

高德（到店）：负责发现、导航、决策，通过扫街榜建立信任，吸引用户走向线下，捕获消费意图；淘宝闪购（到家）：负责承接、履约、交付，满足用户不愿出门时的即时性需求。

这种协同效应，实现了对用户“出门与不出门”两种状态的全覆盖，形成了一个完整的消费闭环。当然，在近场上，淘宝闪购已经证明了本地生活与电商进一步贯通，甚至成为后者关键入口能力。而在远场上，随着高德地图在本地生活业态的引流、推荐作用的突出，对于电商的融会贯通也会大幅提升。

这个闭环中，高德作为线下流量的调度中枢，其战略地位自然会被提升至前所未有的高度。

从这个角度看，这是高德强调并非刻意“针对”友商的原因——只是后者的到店与酒旅业务，作为线下生态中最肥美的战略要地，已成为任何布局“线下超级入口”平台都无法回避的竞争话题。