“更适合中国宝宝体质”的奶粉厂，上半年净利润近乎“腰斩”

飞鹤奶粉上半年净利润近乎“腰斩”，在二手交易平台可以看到，大量补贴奶粉流入二手市场。

作者：李姝华

编辑：贾 明

8月28日，中国飞鹤发布2025年上半年业绩报告。这家以“更适合中国宝宝体质”为金字招牌的乳企，营业收入同比下滑9.4%至91.5亿元，期内溢利更是从去年同期的19.1亿元骤降至10.3亿元，46%的跌幅近乎“腰斩”。

初秋的风刚掠过黑龙江扎龙湿地旁的牧场，这份报表上的数字像结了霜的草叶，透着寒意。

二十年前，飞鹤靠着一句“专为中国宝宝设计”，从国产奶粉的混战中突围。那时国产奶粉刚从三聚氰胺事件的阴影中挣扎起身，飞鹤把“中国母乳研究”“北纬47度黄金奶源”的标签贴满超市货架，让焦虑的中国父母相信，这款奶粉里装着专属于中国孩子的营养密码。可如今，当这份财报摆在面前，人们才发现，那层包裹着“适合中国体质”的光环，正在被业绩的裂痕一点点戳破。

▲2025飞鹤半年报

01

12亿补贴砸下去，只溅起一场“低价抛售”的水花

今年4月，飞鹤在全国经销商大会上高调宣布“生育补贴计划”，凡购买飞鹤婴幼儿奶粉的家庭，凭出生证明可申领最高2000元补贴，总预算12亿元。彼时飞鹤的高管站在台上说，这是“用真金白银支持中国家庭，也为品牌锁定未来三年的客户”。可短短四个月后，这份“善意”却变成了市场的笑柄。

▲闲鱼App

在二手交易平台闲鱼App上，搜索“飞鹤补贴奶粉”，跳出的结果能刷满两屏。有媒体报道称，北京的一位宝妈晒出订单：“飞鹤星飞帆三段，补贴后308元买的，现在220元出，全新未拆封。”

飞鹤星飞帆卓睿奶粉售价约200元，然而官方旗舰店该奶粉价格为280元/听。通过对比官方与二手平台价格，补贴奶粉流入二手市场后对价格体系造成的冲击。

▲飞鹤奶粉官网

这场补贴计划不仅没带来销量增长，反而让飞鹤的价格体系乱成了一锅粥，原本售价400元左右的高端奶粉，在二级市场被打到七折，假如正价购买的消费者发现自己“买贵了”，转头就去门店退货，将形成恶性循环。

财报显示，上半年飞鹤乳制品及营养补充剂收入91.4亿元，同比减少9.1%。飞鹤押注的“补贴换增长”，最终只换来了库存的积压和利润的流失。

有行业分析师算过一笔账，如果按飞鹤上半年平均客单价350元计算，12亿补贴能覆盖342万罐奶粉，可财报里的存货却从年初的21.5亿元，仅微降至20.5亿元，去库存效果几乎可以忽略不计。这意味着，大部分补贴奶粉要么躺在经销商的仓库里，要么被低价甩卖，根本没真正走进消费者的家里。

飞鹤在财报里解释收入下滑是“为贯彻鲜萃活性营养战略，主动降低渠道库存”。当“适合中国宝宝体质”的宣传遇上“卖不动”的现实，如果真的贴合中国宝宝的需求，为何连中国父母都不愿买单了？

02

成本涨8.4%，原奶降价的红利为何没接住？

财报显示，上半年销售成本35.15亿元，同比增长8.4%，而同期国内原奶均价同比下降5.2%。整个行业都在享受原奶降价的红利，飞鹤却偏偏陷入了“成本上涨”的怪圈。

▲2025飞鹤半年报

飞鹤给出的理由是“原料粉生产成本增加”。所谓原料粉，就是全脂奶粉、脱脂奶粉这类上游产品，飞鹤近年来一直在扩大原料粉生产，说是“为了保障供应链稳定”。可行业里的人都知道，原料粉的毛利率远低于婴幼儿配方奶粉，前者不足30%，后者能达到60%以上。飞鹤之所以要靠原料粉“撑场面”，本质是核心产品卖不动了，只能用低毛利的原料粉填补收入缺口，可没想到连原料粉的成本都控制不住。

此外，行政开支的增长。上半年飞鹤行政开支7.74亿元，同比增加4.7%，公司解释是“员工薪酬增加”。在收入下滑、利润腰斩的情况下，飞鹤反而给员工涨了工资？这种“旱涝保收”的薪酬体系，不仅没能激励员工提升效率，反而让行政开支成了吞噬利润的“黑洞”。

▲2025飞鹤半年报

飞鹤的库存问题，像一颗埋了五年的炸弹。2019年末，飞鹤的存货还只有6.9亿元，可到了2023年末，这个数字飙升至22.6亿元，如今虽略有下降，仍高达20.5亿元。

这些积压的奶粉，大多是主打“适合中国宝宝体质”的明星产品。比如星飞帆系列，宣称添加了“中国母乳中的活性蛋白OPN”，可从市场反馈来看，消费者并不买账。

过去，飞鹤靠“中国母乳数据库”站稳脚跟，可近年来，随着消费升级，中国父母对奶粉的需求不再是“基础营养”，而是“精准适配”，比如过敏宝宝需要的低敏配方、早产儿需要的特殊营养配方。可飞鹤的研发投入却始终模糊不清，财报里从未单独披露研发费用，只在“行政开支”里一笔带过。当国际品牌在研发上不断突破时，飞鹤还在吃“中国母乳研究”的老本，“适合中国体质”的口号，渐渐成了没有新意的空话。

03

海外收入仅1%，“中国体质”的标签为何走不出国门？

飞鹤一直不愿提及的“短板”，是海外业务的惨淡。上半年，飞鹤海外收入仅1.1亿元，占总营收的1.2%，其中北美市场9100万元，加拿大市场1800万元同比还下降了30.7%。对比伊利上半年海外收入120亿元、占比15%的成绩，飞鹤的海外业务几乎可以用“形同虚设”来形容。

飞鹤不是没尝试过出海。2022年，飞鹤加拿大金斯顿工厂投产，号称 “符合北美最高标准，专为北美华人宝宝设计”，产品进驻了1500家商超。可两年过去，收入依旧惨淡。

翻阅飞鹤奶粉官网发现，飞鹤最希望向外展示的两项“第一”，竟然也是沙利文机构颁发的市场地位认证。看过《号外工作室》过往调查文章就明白，沙利文的证书含金量有多大了吧。

▲飞鹤获沙利文“出品”的两项市场认证声明

近年来，国际品牌纷纷加大对中国母乳的研究，比如惠氏建立了“中国母乳科学研究院”，达能推出“中国定制配方”，连原本主打“欧洲奶源”的品牌，都开始强调“适配中国宝宝”。当国际品牌用更先进的研发技术、更精准的配方调整来争夺“中国体质”的市场时，飞鹤却还在重复十年前的宣传话术，海外市场拓展不力，国内市场又面临激烈竞争，业绩下滑也就成了必然。

初秋的扎龙湿地，丹顶鹤正陆续南飞。而对于飞鹤来说，这个秋天或许格外漫长。净利润腰斩、现金储备减少近30亿元、库存压顶、渠道萎缩、海外拓展不力，这些问题像一道道坎，横在飞鹤面前。

曾经，“适合中国宝宝体质”是飞鹤最坚固的护身符，让它在国产奶粉的浪潮中站稳脚跟。可如今，当消费者变得更加理性，当行业竞争越来越激烈，单靠一句口号已经无法支撑起业绩的增长。飞鹤需要明白，“适合中国体质”不是一成不变的标签，而是需要不断投入研发、不断调整配方、不断贴近消费者需求的动态过程。

如果飞鹤不能尽快解决成本管控、库存管理、渠道布局和研发投入的问题，不能真正让“适合中国体质”的产品经得起市场的检验，那么即便再推出多少补贴计划，再喊多少次口号，也难以挽回消费者的信任，更难以在激烈的市场竞争中突围。

这个秋天，丹顶鹤还会回来，可飞鹤如果不及时调整方向，或许就再也回不到曾经的巅峰了。

毕竟，中国父母选择奶粉，看的不是口号有多响亮，而是产品是否真的适合自己的宝宝，品牌是否真的值得信赖。当“更适合中国宝宝体质”的光环褪去，飞鹤剩下的，或许只有冰冷的财报数字和消费者的失望。

头图来源|飞鹤奶粉

版权声明：号外工作室及号外商业发布的所有原创文章（包括但不限于文字作品、图文结合内容、数据图表分析、观点评论、访谈整理等，以下统称“文章”），其著作权（含署名权、修改权、保护作品完整权、信息网络传播权等全部权利）均归我方或文章原作者（若为我方转载且已获授权的第三方作者）单独所有。未经我方书面授权，任何个人或组织不得以任何形式（包括但不限于复制、转载、摘编、截图、翻译、改编、汇编、二次创作、发行、表演、广播、信息网络传播等）使用号外工作室及号外商业文章的全部或部分内容。