从等大促到玩循环，今年双11，用全域快种快收打开生意新空间

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新眸原创·作者 | 鹿尧

当淘宝闪购深度嵌入手淘，带来的变化远比想象中更深刻。

在外地出差的李桃从平台下单一份轻食，半小时后餐到了，吃完刷了刷手淘，推荐栏里突然出现了一组小重量哑铃——正是她此前健身时教练建议买的那种。

这并非个例。过去几个月，越来越多用户发现自己刚在闪购买过什么，转头就会在淘宝刷到相关的商品推荐：买轻食的看到蛋白粉，买猫粮的是宠物玩具。相比简单的“猜你喜欢”，随着闪购全面入淘，电商经营场景正发生改变。

即时零售成了淘系全域大消费生态的核心增量场之一。用户因闪购的即时满足，打开手淘的频次显著提升，平台8月DAU增长20%。与此同时，更多元的场景与电商数据打通，构成更立体的用户画像，以往被传统电商类目割裂的需求边界被打破，品牌触达用户的入口正从“主动搜索”转向“需求触发”。

这种变化为商家带来了前所未有的机会，潜在客群边界被大大拓宽。但兴奋之余，实操层面的难题接踵而至：如何从广阔的流量场域，海量的用户以及复杂的行为特征中，精准触达目标人群，并转化为长期复购的品牌粉丝？

尤其临近双11，这个问题被无限放大。和往年不同，自从大促战线拉长，电商消费节奏加速，以淘宝为例，7月以来每月两场的超级88大促，叠加闪购的消费激活，消费购买节奏变得非常高频，呈现“循环性购买”特征。

以往的“平蓄促收”正在被打破——从“一年备战两次大促”到“每月几场小考”，对于商家来说，新的经营红利正在涌现，同时也是全新的挑战。

这些困惑恰恰指向了今年双11的核心逻辑：当消费者的购买行为从集中囤货转向“循环复购”，流量场景从“单一货架”扩展到“全域渗透”，真正的赢家必须吃透新节奏、用好新能力。

面对这些变化，阿里妈妈今年双11提出：以“在超级88、（中秋国庆节促、闪购等即时消费）为代表的多元节点小循环积累人群、双11大循环爆发增量”的新节奏，串联起“淘内外全域品牌经营一体化、品牌搜索竞争力可量化”的全域品牌广告新能力，把新的场景红利，变成商家能落地的经营增量。

01

从“囤货式消费”到“循环式购买”

淘系新节奏如何重塑双11逻辑

放在以前，女生们的梳妆台上总会留着几个空瓶——不是用完了没补，而是特意攒到双11一次性囤够半年的护肤品。但现在她们的淘宝订单，画风完全变了：7月超级88买的面霜快用完，8月的超级88补了小规格装，中间临时缺了面膜，直接用闪购下单第二天就到。

这种“不囤货、按需买”的消费习惯，正在成为淘系用户的新日常，而支撑这一习惯、重塑双11经营逻辑的核心，正是全域快种快收的新节奏。

反映在平台数据上：过去四场超级88大促的GMV和用户月均购买天数，同比去年均实现双位数增长；闪购入淘以来，7-9月手淘日活、人均购买天数也保持增长，高活高购用户占比持续提升。

更值得关注的是，这些高频小促与双11之间并非“分流”关系，而是相互螺旋式促进——小促积累的用户心智和购买行为，成了大促转化的“前置铺垫”，这些通过高频小促沉淀的高价值用户，成为双11期间品牌复购、转化的核心群体。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理 虎豹

就像杭州一个做美妆的商家，今年7月第一场超级88触达大量“闪购高频护肤人群”，推送了一款主打“急救修复”的小样套装；到第二场超级88，针对这些用户追投了同系列正装优惠券，短时间就完成了“新客触达-小样试用-正装转化”的闭环。

到了9月复盘时发现，这波用户的复购意愿明显高于泛流量——根据平台数据，9月前转化的新客中，有八成会在双11再次复购。这种“小循环养客”的模式，让他们今年双11的备货压力小了很多，因为大部分潜在客户已经通过小促筛选出来了。

这意味着，超级88等高频小促不再是“大促前的预热”，而是能独立产生稳定增量的日常经营基本盘。拆解这套新节奏的底层逻辑，核心是以超级88为锚点的小循环，喂养双11大循环。

具体来说，商家以每月两场超级88为节点，用7-15天完成“新客触达-爆发追投-复购沉淀”的快种快收；双11则成为这些小循环的“成果放大器”——通过前期积累的精准人群资产，结合跨场景的流量共振，比如闪购的即时需求+电商的囤货需求，实现比往年更高效的爆发。

这里藏着一个不易被洞察的真相：不是“每月两场小促稀释了双11流量”，而是“小循环让双11的流量更精准”。

为什么会有这么大的差异？

传统“平蓄促收”的逻辑里，商家囤的是“泛流量”——不管用户有没有真实需求，先通过低价吸引进来再说，导致大促时大量流量都是“为了薅羊毛来的”，复购率极低。而超级88小循环积累的是“场景匹配的精准人群”：

买过健身轻食的用户，大概率需要运动装备；补过护肤品的用户，对美妆品牌的接受度更高。他们不需要商家花大力气教育，双11只要推送匹配的权益，就能快速转化。

淘系新节奏的本质，是从“流量思维”转向“人群经营”。相比流量狂欢，通过高频小促触达、沉淀真正有需要、可转化的用户，让双11从“赌一把”，变成有准备的爆发。

这也是为什么今年很多商家说：“刚开始怕超级88分流大促，现在怕跟不上节奏，因为错过一次小促，就可能错过一群核心买家。”

02

全域品牌阵地

从“种草折损”到“无缝转化”的破局

“以前每逢大促，淘外布局了一堆投放，但实际转化怎么样，哪笔钱起了作用，都不太能说清楚”，这是一名家电商家去年双11后的困惑，也是过去多数商家“跨平台营销”的普遍痛点：

渠道分散难整合，数据像断了线的珠子串不起来，种草到转化的过程中，用户在跳转、搜索、决策的每一步都在流失。而随着阿里妈妈全域品牌阵地能力的不断完善升级，这种“投了白投”的尴尬正在被打破。

作为给商家打造的全域品牌广告投放工具，阿里妈妈Uni Desk淘外品牌广告投放产品首先解决了“全场景覆盖+数据共振”的问题。

它能整合线上线下、站内站外全渠道的品牌投放资源，商家不用再对接多个渠道，通过统一后台就能看到不同场景的种草数据。比如投放在健身类APP的广告，和投放在商场大屏的广告，哪个带来的淘内点击量更高、用户停留时间更长。

尤其在红猫计划下，进一步降低了种草到转化的流失率。以往用户在小红书看到美妆博主推荐后，需要手动记品牌名再去淘宝搜索，中间很容易被其他内容干扰；现在笔记可以直接挂载淘宝商品链接，用户点击就能跳转购买，数据回流后，商家可依托阿里妈妈UD产品能力及淘内品牌承接流转，实现转化可量化、可追踪、可闭环。

最典型的就是雅诗兰黛的尝试，今年7月，集团10+品牌通过红猫计划联动小红书种草后，全店ROI直接突破15，单品投放ROI较未使用时增长60%以上，新客占比更是达到70%-80%，其中大部分都是兼具年轻与高消费力的优质用户。

当然，站外种草的流量引到淘内后，能不能接住、能不能留住，才是决定最终效果的关键。而阿里妈妈的解法，是将全域场景覆盖的品牌广告，匹配上精准的权益转化，在用户从“看到”到“下单”再到“复购”的全链路持续抢占心智，高效追击。

传统跨平台经营中，各类外部平台的人群包多为“泛标签”，与淘宝精准人群包难以有效开发，以至于淘外种草到淘内转化的漏斗损耗严重。然而，作为实现“快收”的关键支点，淘内品牌广告与UD底层产品能力深度打通，实现了对“淘外UD触达人群”的精准二次追击，触达率甚至能够提升至60%以上。

对于品牌来说，这一突破显著缩小了“种草-转化”的漏斗差，让品牌的种草人群能更高效地流转至转化环节。

而在淘内品牌广告的触达场域中，淘宝首屏推荐位（特秀）成为全域种“搜”中枢，充当“种收一体”的核心载体：用户打开手淘即可直观触达首屏推荐内容，无需额外搜索——既避免了“种草后搜索”过程中的流量折损，又能防止被其他品牌抢夺注意力。

今年，淘内品牌广告进一步升级权益承接能力，针对新客展示专属新客价，针对店铺会员则通过展示会员优惠券、专属权益等内容，以精准的权益刺激强化用户购买意愿，直接提升转化效率。

简单来说，淘内品牌广告的“快种快收”能力，清晰呈现“淘外触达→淘内追击→特秀强心智→权益承接→转化效率提升”的路径，它不依赖单一联动场景，而是以自身产品能力为核心，真正帮助商家将“站外种草流量”转化为“淘内实际销量”，实现全域快种快收”的经营目标。

基于全域打通的资源优势，流量引来了、接住了，那么如何沉淀为长期的品牌价值？

阿里妈妈的答案是“品牌新力WIN”，简单来说，就是帮品牌提升搜索竞争力，从而实现增长。

其核心逻辑在于，以“品牌搜索竞争力”为核心，把过去模糊的“品牌心智”，变成可量化、可优化的具体指标，更加科学地衡量品牌建设如何驱动长期商业增长。

针对双11，“品牌新力WIN”的三大升级，则让品牌建设从“模糊感知”转为“量化操作”：一是覆盖行业从4个主行业扩展至全品类，适配更多商家需求；二是通过“新动频次”算法，精准判断消费者需几次触达才能产生主动搜索，帮助商家弥合转化缺口；三是提供“洞察-方案-投放”一站式看板，让品牌竞争力的提升可落地、可追踪。

这种“量化+实操”的能力，让中小商家也能系统化开展品牌建设。

03

品牌该如何布局“后大促时代”？

无论是闪购的场景流量、超级88的节奏，还是各种平台能力，本质上是淘系给商家的增量杠杆。在这样背景下，商家重要的是如何借势，建立“日常-大促”双循环经营体系。

当下的全域经营不是“什么都做”，而是把分散的流量、数据、场景打通成“一盘棋”，从消费者需求出发，突破传统品类边界，在新品、新品类与新场景中找到确定性增长空间。

在这个过程中，AI起到了关键性作用。

从长远看，品牌竞争正从“抢流量”转向“抢占心智+提升效率”，而阿里妈妈的双引擎方法论，正是将这一抽象逻辑转化为可落地的实操路径——通过AI能力下钻品牌维度，让经营决策更精准、增长方向更清晰。

具体而言，AI为全域经营注入的核心价值，体现在“赛道挖掘-趋势捕捉-精准匹配-科学衡量”的全链路升级：

依托AI技术捕捉站内外行业趋势，结合LLM对海量数据进行赛道提炼、总结与推断，再联动电商领域知识库，实现“赛道与电商场景”的精准匹配——即商品、创意、搜索词的高效召回。

这样一来，甚至会改变现有的电商的经营逻辑，AI能够帮品牌跳出只卖家具、只做茶饮的垂直赛道思维。比如当用户购买了露营装备，AI可结合其消费轨迹，推荐配套的户外炊具、露营服饰甚至周边的营地体验服务，推动品牌去挖掘和满足消费者“衣食住行玩”的全场景需求。

与此同时，AI构建了更科学的品牌增长衡量体系，通过整合站内外品牌可触达的所有指标，结合品牌在电商领域的GMV数据，运用Pearson相关性分析等科学方法进行win指标拟合，精准描述品牌在目标赛道的市场地位；在此基础上构建“品牌新力”衡量标准指标体系，让品牌清晰感知自身的竞争力与增长潜力。

这种AI能力的落地，已在品牌案例中得到验证：比如东阿阿胶借助阿里妈妈AI，不仅提炼出“正品保障”“方便即食”“滋补养气”三大核心卖点，还洞察到熬夜白领、孕产妇等泛健康潜在人群，挖掘出5大赛道，新增千万高潜机会人群，实现跨品类破圈。

对商家而言，布局后大促时代，需摆脱“大促依赖”的惯性思维——AI驱动的赛道挖掘与全域经营，让“用户触达”不再无的放矢；而“平台AI赋能+商家经营转型”的协同，正是电商行业跳出“大促脉冲式增长”、实现持续增长的核心动力。

可以说，全域AI经营驱动的品牌增长黄金时代，已近在眼前。